#年轻人眼中的奢侈是什么？#

这是数亿人讨论的微博热门搜索，也是奢侈品牌长期想要解决的问题。由于百年的历史和品牌基调，如何结合年轻人的偏好就像奢侈品的“超级大纲问题”。

中世纪消费者、少数品牌粉丝、配饰收藏家等不同爱好的人的价值标准相反，他们迫不及待地想“开除奢侈品”。

在新消费者群体和概念的影响下，数字零售和运营已成为业界的共识。最近，天猫国际全球开放日提出了“新奢侈品一代”的概念，为奢侈品带来了新的营销理念。

01客群之变

整个奢侈品行业几年内紧急转型的核心原因是客户群体的变化。

由于奢侈品消费高度集中在中国本土市场，海外疫情的反复阻碍了出境旅游，中国消费者的购买需求也转移到中国。2020年疫情发生时，数据显示，全球奢侈品市场萎缩23％预计中国大陆奢侈品市场将增长48个摊位％，去年约11个全球市场份额％增加到了20％，而且这种增长是可持续的，即使疫情完全结束，中国世界上最大的奢侈品市场的地位也会继续。这次天猫国际活动也顺应了后疫情时代的趋势，进行了新的布局。

3月30日，法国《回声报》在一份名为《中国，奢侈品界的天堂》的报道中说:“到2025年，甚至到2022年，世界上每两个奢侈品买家中就有一个是中国人。”

奢侈品的未来增长点在中国，而中国奢侈品的增长点在年轻人。根据贝恩2020年发布的数据，千禧一代已成为奢侈品消费的主力军，占总市场份额的70%以上。他们的消费习惯和决策因素与过去的奢侈品消费者完全不同。这一特点在“新奢侈品一代”群体中尤为明显。

所谓的“新奢侈品一代”是指Z一代的奢侈品爱好者，他们不玩传统的奢侈品“安全品牌”，大品牌的中世纪、利基审美、独立设计、公益和环保基金都有自己的爱。借助奢侈品的风格和概念，他们展示了个性魅力和趋势主张，并引领了这一时尚奢侈品的新趋势。

用户群体的变化决定了奢侈品行业不能走“线下”和“垂直电子商务”两条路线。

很容易理解，对于大多数年轻一代消费者来说，时间是最宝贵的东西，所以即使有足够的经济能力，他们也不能成为“在香阁丽榭街扫阿姨”，最多只能联系朋友圈，让中间商赚取差价，因此，品牌没有选择打开在线渠道，要么自己，要么购买。

但另一方面，奢侈品行业花了很长时间才意识到垂直电子商务的道路是不可行的。事实上，从最早的中国奢侈品网和万表网，到寺庙图书馆、第五大道、珍品网和走秀网，奢侈品专营电子商务已经融资了1000万美元，受到资本的一致青睐。然而，最终的结果是要么破产，要么转型，作为寺庙图书馆网络的代表，最近似乎要进入医疗美容领域。

从奢侈品消费群体“更新”的角度来看，这些垂直电力不能发展和增长的原因很容易理解：年轻消费者没有成熟的消费习惯和固定的消费选择，自然不会从奢侈品垂直电力购物开始，这决定了简单的奢侈品垂直电力不能大规模扩大年轻人的客户，天猫和其他能够从所有消费者中筛选潜在消费者的电子商务平台是奢侈品在线消费的核心地位。HSBC的一项调查发现，65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

因此，与几年前的骄傲相比，2020年疫情爆发时，天猫奢侈品的入驻速度达到了“平均每周开一家品牌旗舰店”。而Coach的竞争对手Michael Kors，亚太区总裁曾告诉媒体，“任何奢侈品牌都无法绕过阿里巴巴旗下的天猫，希望中国电子商务的销售额占总销售额的10%至20%。

而且，消费者的变化不仅意味着渠道的变化，刷卡的手的变化，刷卡的原因自然也随之变化。

02品味之变

《三十只是》里曾经有这样一个故事。女主角顾佳背着香奈儿限量版和妻子合影后，在妻子发朋友圈合影时，她的部分被直接裁掉了。因此，为了融入“妻子圈”，她不得不买一套爱马仕来卖房子。

从某种意义上说，它展示了上一代消费者购买奢侈品的原因：跟随潮流，展示财力，作为他们有资格进入“圈子”的证明。

显然，这与“新奢侈品一代”的购买原因大不相同：在天猫国际世界开放日拍摄的对话“新奢侈品一代”视频中，年轻人购买奢侈品的原因有很多：追求时尚、展示态度和寻求内在支持，但毫无疑问，他们认为购买奢侈品是为了自己。

显然，这两种完全不同的需求导致了完全相反的市场需求：上一代奢侈品消费的“马太效应”非常明显，正如《三十》所反映的，即使是香奈儿限量版也无法在需要爱马仕的情况下混合。新一代更具审美水平，更注重内在个性化的奢侈品，首先带来的是需求的离散。消费者不再购买“古驰普拉达”。中世纪和利基品牌的需求已经登上了舞台，奢侈品正在被重新定义。

比如在天猫国际全球开眼日，倡导“新奢潮，由我决定”，很多品牌都占据了C的位置，这不是传统的高奢，而是引领小众奢潮的farfetch。、以及中古商家的reclo、brandear、brandoff等品牌。

天猫国际时尚行业总经理董文解释了引进中世纪奢侈品牌的原因：“我们发现，在日本参观中世纪商店和在欧洲参观跳蚤市场已经成为越来越多海外游客的新目的地。消费者需求不断增加，我们将加快引进这些商店。”数据还显示，中国二手奢侈品市场仅占整个行业市场的5%，与发达国家20%甚至30%相比具有巨大的发展潜力。

一方面，二手奢侈品的畅销证明了新一代更注重“性价比”。更重要的是，二手奢侈品脱离了品牌销售商品的限制，有更多的产品可供选择，也带来了更多类似“开盲盒”的惊喜，证明消费者在选择产品时不再“只买贵的，不选对的”。

这种需求变化要求行业适应新的营销环境。

消费者选择范围的扩大意味着中国奢侈品产品不再仅仅是少数顶级品牌的竞争，更多的品牌来到中国，面对这个奇怪而有潜力的市场。

哈根达斯在美国没有特殊地位，但在中国被认为是冰淇淋贵族已经证明，不同环境的营销定位将被重置，奢侈品牌如何在不熟悉的生活中，得到年轻一代的认可和偏好，已经成为首要任务，但有无数的问题困扰着他们：如何提高知名度，但不会让用户感到嘈杂？如何在不降低风格的情况下刺激消费者？以及如何与数字营销合作进行在线销售？

而这也是天猫国际全球开眼日将主题定为“新奢代”的原因。从某种意义上说，全球开放日类似于“相亲”，不仅让新一代了解新的、不同风格的奢侈品牌，也让登陆奢侈品牌了解中国消费者，展示如何从视觉材料到圈到内容草到完整的链，为其未来的发展提供方法和模板，探索创新理念。

具体来说，在精神占领方面，全球开放的海报围绕观众的审美偏好，引爆了观众圈的话题。海报上的博客作者认为，一个古老的元素可能代表一个时代的声音；另一些人认为，除了社会货币功能外，它还可以带来独特的生活体验。与新的奢侈品代形成准确的共鸣，但也向更广泛的用户传达新的奢侈品代不仅是一个群体，也是一个不同的个体的精神认知。

值得一提的是，全球开放日选择合作不是顶级主播或大明星，而是前沿淘宝主播，如天猫国际质量联盟，虽然是中腰主播，但观众更垂直，更受粉丝信任，这也是田作为专家参与活动的意义。

在消费者认知方面，全球开眼日用海报生动地展示了新奢侈品一代人的细分画像。从自然主义、超现实主义到达主义、野兽派...全球开眼日构建了新的消费语境。将品牌理念和产品亮点渗透到消费者认知中，不仅向相应的新奢侈品一代展示了新产品，也向广大消费者介绍了世界上最新的奢侈品趋势。而且在多品牌势能叠加下，传播效果可以最大化。

最后，在行业趋势方面，全球开眼日也在尝试新奢侈品一代的营销，这也有助于产业创新。比如“中古”虽然是新产业带，但商品却很复杂，很难匹配人群和产业带的供给。天猫国际基于阿里巴巴零售生态的庞大客户群体，具有引领消费趋势和产业势头的能力。在营销理念下，可以重新振兴产业资源，通过全球渗透，实现准确的客户群体转型。

综上所述，在线奢侈品行业仍然是一个年轻的行业，但在全球视野下，奢侈品牌推动自己的数字化转型，通过创意视觉材料、UGC传播游戏、趋势营销、循环营销、内容营销，促进消费者思维，提高品牌知名度，只是一个开始。

03格局之变

让我们回到最初的话题。为什么头部奢侈品牌如此强烈反对网络化？

在线下时代，奢侈品行业的本质是强调历史和传统价值，过去不能改变，所以人们很难改变品牌价值判断，迪奥，爱马仕是一线，古驰，香奈儿是二线，其他品牌也有自己的水平，如果不是长时间，这种模式不会轻易打破。

相比之下，它是一个奇迹发生在网上的地方。扫清线下消费门槛后，任何产品都可能一步走向发展趋势。因此，奢侈品在线带来的是整个行业本质逻辑的变化：从坚持历史到拥抱未来和趋势。

最明显的例子是，全球开放日证明，品牌必须认真考虑年轻人的审美，结合文化价值和用户需求，遵循环境保护和可持续性的趋势，加快变革的步伐。奢侈品的定义正在被重新审视。

这无疑是新品牌的机会。线下，他们只能看着头品牌沉重的历史和稳定的胸闷气短，但在网上，他们可以同时使用数字营销和欢迎与年轻消费者的产品设计相结合，从而乘上“新奢代”的需求风口，实现快速发展，成为奢侈品市场新的红利轨道。

对于企业家和投资者来说，这是一个新的机遇点。如果我们能抓住新一代奢侈品的细分圈，在全球眼中站稳脚跟，随着行业潮流的不断前进，最终会形成滚雪球效应。

“早上是田舍郎，晚上是天子堂”。今天登陆天猫国际的海外少数民族设计品牌，包括正在崛起的“新国潮”品牌，只能是高净值消费者在固有消费模式下的补充选择。在新的趋势下，他们明天可能会成为红皮书，后天成为红地毯上的明星，然后在更遥远的未来成为LV、像普拉达这样没有注释的奢侈品代表。

谁知道呢？(来源微信官方账号钱皓频道)