记者 | 陈金蓉

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一只正装M.A.C魅可哑光唇膏，在中国售价175元，在英国享受30%的折扣约107元人民币就可以买入，消费者甚至还能拥有节假日半价优惠；NARS的清透亮采粉底液在中国售价490元，在海外售价平均售价约290元人民币；CHANEL香奈儿五号香水100ml在中国大陆市场售价1520元，在加拿大售价172加元（折合人民币约876元）就可以买到.....从中可以看出，中国大陆进口化妆品定价远高于海外市场。

近日，英国化妆品价格比较平台Cosmetify发布了一篇报告，报告中用数据证实了这一事实。该报告对全球50个国家或地区五种标志性美容产品价格进行比较后发现，国际美妆大牌产品价格最低的国家是加拿大，其次是美国、土耳其，而中国大陆市场的进口美妆产品在全球范围内定价最高。

同样的国际大牌化妆品，拥有相同的化妆品定价组成，即成分材料、产品包装、研发费用、广告和推广费用、销售管理及行政费用等，但为什么同款化妆产品入了国门，价格就“水涨船高”，消费者还要为之买单？

美丽消费增长强劲

高税收引价格大幅度上涨

伴随着中国经济的快速增长，居民消费能力显著提升，市场消费结构升级，“美丽消费”增长强劲，我国已成为全球最具潜力的美妆市场，国内消费者对高品质产品的需求不断提升，对国际大牌“开”高价的行为接受能力也日渐增强。

定位中高端的国际大牌美妆本身价位较高，加上品牌创立历史时间长，消费者对于资生堂、雅诗兰黛、CHANEL等外资大牌的熟悉度、认同度高。外国化妆品即使以比海外原价更高的价格开拓中国市场也有消费者对其“甘之如饴”。虽然近年来完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等本土新锐品牌快速崛起，但这些品牌走的还是大众路线，中国的化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据。

通常来说，国家为了维护本国的市场环境，一件国际品牌化妆品进口到中国，一般贸易都要缴纳关税、消费税、增值税等费用，而定价越高的商品税收越高。2016年9月30日，财政部、国家税务总局联合下发的《财政部、国家税务总局关于调整化妆品进口环节消费税的通知》虽然规定将进口化妆品税率由30%下调至15%，进境的普通化妆品计算税率保持在30%,但进境的高档化妆品却维持60%的高税率不变。

国际品牌想要进入中国市场，免不了要交付高额的费用。而“羊毛出在羊身上”，企业为了让品牌保持盈利，多出来的市场成本就要嫁接到消费者头上。因此，国际品牌会选择在海外基础的价格上再加价，同样的国际品牌化妆品，在中国要多付30%-50%的价格才能买到。

而相比于中国高关税引起的进口化妆品价格大幅度上升，国际品牌化妆品进入欧美市场的成本更低。以美国知名品牌雅诗兰黛为例，其品牌产品的生产基地设在美国、比利时、瑞士、英国、德国、日本和加拿大等七个国家，根据北美自由贸易协定政策规定，如果商品是美国、加拿大成产制造的，所有东西进入其本国市场基本上都是无关税的。所以雅诗兰黛DW持妆粉底液定价在加拿大最低，一瓶粉底液消费者只需52加元（折合人民币约265元）就能收入囊中。

海外代购+免税店双渠道加持

低价海淘成为可能

但“办法总比困难多”，事实上，虽然中国是全球进口美妆产品定价最高的国家，消费者除了能在官方渠道购买产品外，还能通过其他渠道买到价格更低的美妆产品。

由于中国国内进口化妆品价格普遍偏高 ,使得国外的化妆品在价格上的优势日益明显 ,于是海外代购成为越来越多消费者购买进口化妆品的不二选择。行业权威数据显示，仅2019年我国海外代购市场规模达到了2601亿元，化妆品是我国海淘消费者最喜欢购买的产品品类之一。

通过海外代购，消费者不仅能够享受更丰富的产品品类，拿到一些国内尚未上架的国际新款，而且还能通过代购免除税收带来的价格差额，以较低价格拿到自己心仪的国际大牌化妆品，从而获得巨大的心理满足感。

但受疫情黑天鹅的影响，在无法出国的情况下，海外代购行业受到巨大冲击，越来越多中国消费者倾向于在免税店购买进口美妆产品。

国内免税店销售的化妆品主要是免征关税、进口环节税的进口商品。免税店免税产品一般比国内官方售价便宜20%左右。

2020年中海南离岛免税政策调整后，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，取消单件商品8000元的免税限额，化妆品每人每次限购30件，吸引了大批消费者边度假边购物。海南官方数据显示，2020年，海南离岛免税销售金额272.1亿元，同比增长102%，其中化妆品是免税产品中最受欢迎的品类。

在海外代购+免税店销售双渠道的加持下，国内消费者足不出户也能低价海淘到自己心仪的进口美妆产品，同时，在“高价”的驱使压迫下，海淘产业迅速发展，中国免税店经济也迎来了自己的春天。

目前，中国已成为全球第二大美妆市场，中国大陆化妆品市场进口美妆产品在被贴上“最贵”这一标签的同时，国内的美妆企业及品牌也应该警醒起来，是否要一直被外资品牌坐收中高端市场的红利，让中国的消费者继续被割韭菜。本土品牌除了开拓大众市场外，是否有进军美妆高端领域，与国际大牌一较高下的可能？除此之外，国货品牌又如何在激烈的彩妆市场竞争中脱颖而出，寻求到一个发展平衡，这是未来中国美妆品牌企业发展要思考的重要问题。