大家有没有听过Michael Kors（简称：MK）这个品牌，这是一个成立于美国，已经在全球89个国家开设门店的奢侈品品牌。

它虽然是奢侈品品牌，但是又不够完全奢侈品，因为它的价格是普通上班族踮踮脚就能够到的。因此，人们给了它一个新的定位，叫做“轻奢”。

轻奢是相对于LV、香奈儿、爱马仕这些奢侈品而言的，产品可能完全对标这些顶奢品牌，但是价格要比顶奢品牌的价格便宜很多，甚至只要1/10。即便如此，这个价格也要比那些大众产品价格贵很多，这就是轻奢品牌的一个定位。

我记得在2015年左右，MK这个轻奢的代表品牌在国内很火，当时地铁上看到最多的包包就是MK的。因为这个包包的正品也就两三千，很多人都可以买得起这一款产品。另外，MK的设计跟LV是比较相似的，至少我个人是这样认为的。再加上外国品牌的加成，MK的出现确实吸引了一部分中产以及打工族的关注。

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曾几何时，很多中产会感觉背着MK的包包是一种独特品味的象征，虽然价格上不及顶奢品牌，但是它给人的感觉并不输那些大牌，而且还很实惠，一举两得。

转眼间，七八年过去了，街上背MK包包的人好像不仅没有增多，反而减少了，这是为什么呢？

这个现象值得所有创业者反思，因为它可能关系到了我们创业的生死。

正因为背MK的人少了，这个品牌的价格好像也在悄悄下跌，现在只要1000多就能买到。可现实是，降价也不能挽救相对疲软的业绩。

其实不仅仅MK遭遇到了这样的问题，就连COACH、Kate Spade、VERSACE等这些比较出名的品牌同样也遇到了类似的问题，公司业绩表现平平，远远不及顶奢品牌的涨幅。

据了解，LVMH集团2023年上半年的营收为422亿欧元，同比上涨15%；爱马仕同期营收为67亿欧元，同比上涨25%；Prada同期营收为22亿欧元，同比上涨21%。这些顶奢品牌在全球经济放缓的背景下，营收全都出现了较大程度的上涨。

反观两大轻奢集团Tapestry和Capri，业绩全都表现平平，2023财年营收无任何增长，2024财年也不容乐观。而Tapestry集团名下则手握COACH、Kate Spade和Stuart Weitzman等知名品牌，Capri集团名下则有MK，VERSACE和JIMMY CHOO（最近几年很火）等知名品牌。

即便两大集团名下都有多个全球知名品牌，但是消费市场是不太感冒的，资本也表现出了自己的态度，Capri集团市值从最高的200亿美元跌到了现在的60亿美元左右。再来看LVMH集团的股票价格，依然是屡创新高。

这就很有意思了，为什么顶奢品牌的业绩都是在增长，但是轻奢品牌知名度也挺高的，怎么就很难上涨呢？

原因可能恰恰是出在了定位上面，轻奢品牌可以说是成也轻奢，败也轻奢。因为这些品牌可能会因为在某个时间段在设计上，或者是营销上切中了消费者的要害，可以在短时间内爆发。不过时间久了之后，人们发现不管它再好，也只是轻奢品牌。而在奢侈品这个圈子里，存在着严重的鄙视链，既然已经买奢侈品了，就没有必要买一个奢侈品领域的最低端品牌，很多中产稍微够一下，还是买得起顶奢品牌的基础款的。为什么不一步到位买一个顶奢品牌呢？

轻奢品牌其实在一定程度上属于“伪概念”，只能忽悠人们一时，不能忽悠人们一世。因为普通人也买不起轻奢，就算买得起，也没必要。他们更看重的是产品的实用性。富人们也压根不会看上一眼，中产可能短时间内买来过渡，在积蓄多了之后，还是会买顶奢品牌的。中产会因为便宜选择轻奢品牌，也会因为便宜放弃轻奢品牌。

不管是LV还是香奈儿，这些顶奢品牌就很聪明，每年都会出现涨价的情况。为什么会这样呢？因为他们主要锁定的是富人这个阶层，让中产阶级心里痒痒的，让普通人只能仰望。富人阶层的财富总额每年都是在增加的，产品的涨价就是为了一直锁定固定数量的群体，而不是卖给更多的人。富人们也会因为进入他们这个圈子有点难而感到自豪。此外，顶奢品牌会因为不断涨价，而让富人感觉自己买的产品像是一种投资，可以不断升值。

总得来说，中产不是没钱了，只是单纯感觉轻奢品牌不能够彰显自己的个性了。他们现在转向了新的消费品牌，比如：始祖鸟、加拿大鹅、lululemon等，虽然现在穿这个的人也很多，但是他们感觉自己很有品位。

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