韩流鼻祖3CE重返北京市场 消费者还会买账吗?

 

在阔别中国市场一年后,韩国美妆品牌3CE STYLENANDA又回来了。目前,已在朝阳大悦城一层围起了围挡。不仅如此,近一年内,3CE STYLENANDA在中国市场开出了10多家门店,且大多位于二、三线城市。业内人士指出,品牌想要更好适应中国市场,还需做好本土化以及互联网化,以此触达更多目标群体,建立深度链接,才能继续在中国市场站稳脚跟。

卷土重来开首店

3CE STYLENANDA北京首店即将于朝阳大悦城一层开业,取代了曾经的悦木之源,紧邻大火的蛋糕品牌“黄油与面包”。朝阳大悦城相关负责人表示,围挡于最近遮起,开业时间和具体品类还在待定中。

STYLENANDA作为来自韩国的美妆与时尚生活方式品牌,2004年从服装起家,3CE STYLENANDA则是其在2009年创建的专业彩妆品牌,2013年因韩剧《想你》中女主角尹恩惠的唇妆,3CE迅速走红亚洲市场。

大火后的3CE STYLENANDA于2018年被欧莱雅集团收入囊中,2019年开始正式进入中国市场,并于2023年打赢国内假冒“3CE”的商标官司。2023年2月,北京市海淀区网民法院判决,认定3 CONCEPT EYES使用“3CE”标识构成商标侵权,并存在商品包装装潢、商品名称、企业字号等仿冒行为及虚假宣传行为,赔偿3CE STYLENANDA经济损失及合理支出1040万元。

虽然打赢了官司,但却并未阻挡品牌关店的脚步。去年6月,3CE STYLENANDA在北京三里屯的中国首家旗舰店关店,自此,该品牌在北京再无门店。

3CE STYLENANDA北京三里屯门店

3CE母公司欧莱雅(中国)有限公司曾回复媒体称,3CE北京三里屯旗舰店因场地租约到期结束营业,之后还会在北京开店,目前新店在选址中。此外,去年10月,3CE STYLENANDA在其中文官网宣布,将在2022年10月31日终止运营,10月16日后消费者无法通过该网站下单。3CE STYLENANDA的天猫旗舰店则一直正常运营,目前粉丝数达到了1245万。

对于品牌未来在中国市场的发展规划等问题,商业那点事儿小编向3CE STYLENANDA母公司欧莱雅(中国)有限公司发送了采访提纲,但截至发稿暂未回应。

抢占下沉市场

相比于初入中国市场3年仅开3店的扩张速度,如今的3CE STYLENANDA正在大幅加快开店节奏。据3CE STYLENANDA微信官方账号显示,目前品牌在中国已有17家门店。小编逐一致电门店后发现,除了上海新天地旗舰店开设于2021年外,其他门店基本均在2022年中下旬到2023年中旬期间开业。

值得注意的是,上述17家门店中有约10家门店位于邯郸、惠州、南昌以及乌鲁木齐等二、三线城市,品牌抢占下沉市场份额的意图不言而喻。但在国货美妆品牌们纷纷布局下沉市场之际,3CE STYLENANDA的竞争对手们也不容小觑。

与3CE STYLENANDA进军中国同期走红的完美日记线下店数量已经超过200家,据品牌数据显示,其中三线及下沉市场门店数量占比达到63%;今年初,一贯坚持直营的高端国货护肤代表林清轩也正式宣布开放加盟,以“直营+联营+加盟”全线布局战略,向下沉市场加速扩张。

据美业颜究院数据显示,以渗透下沉市场最为深入的抖音电商为例,销量top10(2023年9月7日~2023年10月6日)榜单中仍然由平价国货占据主导位置,虽然整体客单价偏低,但是前三名的娇润泉、立白、高缇雅销售额都成功破亿。

优他投资UTAbrand杨大筠认为,从战略角度看,欧莱雅集团利用3CE STYLENANDA布局下沉市场是正确的,“作为国外品牌在这个市场中具备着一定的品牌优势和消费者信任度。但目前中国下沉市场是国货美妆品牌的天下,竞争激烈。下沉市场从长远角度看比一线城市发展更为广阔,还需要品牌提高性价比、加大与年轻主力消费群体的链接,才能获得一席之地。”

科尔尼咨询公司曾在2019年对媒体表示,三四线化妆品市场正处于发力期,未来几年增速可达15%-20%以上,与一二线城市相比,增速高出一倍不止。

中国市场“引力”攀升

今年以来,像3CE STYLENANDA一样加码中国市场的外资品牌不胜枚举,例如美国女鞋品牌NINE WEST曾在2018年宣布退出国内市场,今年10月,美国女鞋品牌NINE WEST回归北京,门店开设于五棵松万达广场一层;今年4月,德国专业护肤品牌BABOR进入中国市场,与颖通集团达成战略协议,并在2023年进博会带来首秀。据商务部的数据显示,今年前9月,外国投资者在华新设外资企业37814家,同比增长32.4%。

据欧莱雅集团2023年第三季度财报显示,得益于巴黎欧莱雅在护肤和护发领域、3CE在彩妆领域的创新,大众化妆品部保持了稳定增速,销售额约为888.76亿元,同比增长14.5%。除北亚地区外,所有地区均实现两位数增长,该地区中国大陆市场明显跑赢市场,但日本市场的增长贡献受到了旅游零售业务的影响。

对于中国市场对外资吸引力攀升的原因,科技部国家科技专家周迪认为,近段时间以来,中国经济活力的加速释放给外资企业提供了信心,“北京也为企业发展营造较好的营商环境,开展规则、规制、管理、标准等制度型开放的先行先试,升级营商环境改革措施,为外资企业在京发展提供更好服务。”

杨大筠则表示,目前世界经济受到物价、通胀等多重因素影响,不确定性较大,相比之下中国市场的潜力最大。“3CE STYLENANDA想要更好适应中国市场,还需做好本土化以及互联网化,借助中国本土化的自媒体等渠道,触达更多的目标群体,建立深度链接,才能继续在中国市场站稳脚跟。”

蔺雨葳/文

图源:北京商报、品牌官微

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