怎样的品牌，能在中国市场迅速启动，实现爆发增长？

这是诸多国际美妆集团梦寐以求的。

正如韩国潮流品牌STYLENANDA旗下彩妆品牌3CE，自2018年5月被欧莱雅收购70%的股份（约4000亿韩元）后，11月正式进入中国，2019年1月7日入驻天猫，开设官方旗舰店，当日就成为韩妆第一品牌，销售额达1455万元，三大主打产品销量进入TOP10。进入中国市场仅48天，已成为全行业销售第一。

2月24日举办天猫超级粉丝日活动，也打破了诸多纪录，当天吸粉58万，旗下第一单品细管唇釉，当天销售超10万件，成为当日全网第一单品。

短期内，3CE向欧莱雅集团证明了其在中国市场的潜力。

那么，3CE为何在中国有如此大的号召力？

时间要倒推到2013年，因热门韩剧《想你》女主角尹恩惠的3CE珠光唇妆，迅速走红亚洲市场，也走进了中国消费者的视野，不仅是出于韩剧及明星引起的强带货效应，其唇膏效果和精美的包装，同样赢得了中国消费者的芳心。

而3CE各地的stylenanda品牌旗舰店，凭借着以消费者的体验为中心的设计理念、超大型的可逛面积、独具话题性的设计，以及边自拍边买的沉浸式体验，红遍全亚洲。

据斯曼帕发布的2018年中国电商销售统计数据显示，时至今日，3CE在中国市场的销售增长仍高达45%。

欧莱雅Stylenanda三熹玉（以下简称3CE）品牌中国总经理马岚对C2CC记者表示，在过去30天，淘宝搜索热度也显示该品牌的热度，已达到中国第一彩妆品牌美宝莲的92%，作为一个尚未正式中国市场，也并未进行市场营销的品牌来说，这一数据相当惊人。

△ 欧莱雅中国大众化妆品部数字营销总经理马岚

“将3CE打造成亚洲第一彩妆品牌。”马岚表示，这是欧莱雅集团在收购时定下的目标。

目标很大，野心不小。

欧莱雅集团收购3CE的动机是什么，布局中国，3CE要如何避免“水土不服”？记者带着诸多疑问，于2月25日，在上海召开的“2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，对在欧莱雅中国有着14年工作经验，曾服务美宝莲、欧莱雅和美即品牌的马岚进行了采访。

欧莱雅：用创意时尚彩妆，拉动大众化妆品增长

Q：对于欧莱雅集团来说，收购3CE是想要填补哪缺口？

A：欧莱雅集团希望通过此次收购，增强在大众美妆市场的地位。品牌收购是欧莱雅集团的集体战略，在收购3CE之前，欧莱雅集团旗下并没有来自韩国的品牌，大众化妆品部也只有巴黎欧莱雅和美宝莲，此间一直没有增加新的品牌，是由于集团认为没有合适的市场机会。而在如今彩妆市场的蓬勃发展的环境下，欧莱雅集团认为这是将新的平价彩妆品牌，推向中国市场的一个很好的机会，我们也抓住了机会。

Q：3CE的加入，是否会与欧莱雅集团旗下其他品牌的口红产生竞争？

A：欧莱雅在选择品牌时，关注的是每个品牌所具有的不同不同DNA。巴黎欧莱雅的DNA是可获得的奢侈品，美宝莲的DNA是美式妆感，而3CE的DNA就是创意时尚型彩妆，品牌会因不同的定位产生区分，消费群体也会因DNA不同产生区隔，在这时关键就在于每个品牌DNA有何不同，同样的色号也会给人带来不同的感受。

彩妆品类以及中国市场所具有的一个特性，不绝对以价位区分品牌，混搭是消费者更为普遍的选择，因此只要品牌DNA吸引人，产品具有差异化，就有抢占市场的机会。

Q：欧莱雅集团在收购3CE时，大数据起到什么样的帮助？

A：欧莱雅会通过社交工具大数据寻找声量高、有明显特征的品牌，事实上在更早前就与3CE的母公司stylenanda联系，但当时他们并无意向，直到2017年再次接触后才成事。

Q：3CE一个特点是色彩专为亚洲人研发，宣称其口红不显黄不显黑，这些色彩颜色是完全由韩国品牌而来，还是有欧莱雅的技术作为支持？

A：目前所有色彩颜色的开发都是由3CE创始人金素熙亲自操刀，她一年有一半的时间都在全世界采风，寻找好的颜色。此外欧莱雅也会通过社交媒体大数据抓取技术了解社交媒体上什么颜色火，什么颜色可能火，再与创始人金素熙的灵感进行结合。

Q：3CE的中国商标似乎存在有抢注问题，欧莱雅将如何处理该问题？

A：首先，没有什么所谓的中国3CE，欧莱雅是唯一拥有3CE母公司stylenanda及其创始人唯一官方授权，在中国在化妆品类合法使用stylenanda、3CE、三熹玉商标的公司，商标是正三角，里面写3CE下面标注stylenanda。3CE的产品100%由韩国进口，目前在中国没有线下门店。

3CE的优势：色彩当家，价格亲民

Q：您认为3CE进入中国市场最大的挑战是什么？

A：进入中国市场的确存在有几个挑战。

一是与stylenanda 3CE团队的融合。他们团队全员都是以韩语进行交流，而我们团队更多的是以中英文进行交流，在融合的过程中我们需要对韩语进行学习，以便更好的沟通及工作。

二是我们希望缩短中韩上市新产品的时间差。目前由于种种原因，中韩新品上市的时间至少相差六个月，但我们希望能够第一时间，将最新色彩带给中国消费者。

当然最重要的就是要坚持一些成功要素，并根据中国市场和中国消费者的需求进行改变。

Q：什么要变，什么不变，实际上是一个非常难的抉择，欧莱雅认为那些要素是需要坚持的？

A：这是3CE第一次进入中国，品牌DNA一定是不变的，这是至高无上的。

3CE时装和彩妆并存的DNA依然会存在，也继续进行时装和彩妆一同销售的模式，但形式会有所改变，金素熙女士也会继续作为首席创意官，跟大家一起工作。

3CE的品质也不会改变。以口红为例，3CE口红仅包装就有五个供应商，即使在化妆品业界普遍能接受的范围内 ，3CE也不能接受口红芯和外壳有些许色差的问题，这会导致产品废品率高，产品成本高的问题，但3CE未来依然会对品质极度要求。

产品策略也不会变，色彩当家，主打口红、唇釉、眼影、腮红。目前进入中国市场有133个sku，唇部占50%，同时价格也非常亲民，口红125元，唇釉110元。

而在非常重要的社会责任方面，我们从第一天开始就选择了100%环保的物流项目。我们的彩妆价格非常亲民，但环保物流的价格，并不是那么亲民，即使如此这方面的成本付出依然是有价值的。一方面是因为新一代消费者他们关注品牌对环境对社会责任的态度，另一方面这对于中国可持续发展来说同样是无价的。

在产品研发部分，3CE将会继续采取定制开发的策略，同时引入欧莱雅实验室的核心科技，增强品牌美妆产品的竞争力。

不是韩流，也不是欧美范，3CE只想做自己 

Q：3CE有一个亮点，就在于时装和彩妆同时售卖，刚才您提到这个品牌DNA在中国会继续存在，那么在中国市场，时装和彩妆如何分工？

A：对于欧莱雅来说，这是一个全新的挑战，目前时装部分还在整合中，官方旗舰店只有彩妆售卖。中国区的时装，在时装品牌零售店i.t进行销售，在销售渠道上未来还是会继续和他们合作，至于以后怎么用时装增强彩妆，我们还需要时间对落地方式进行探索。

Q：3CE是源自韩国的彩妆品牌，但韩妆在中国市场的热度由于种种原因在下降，这种不确定性是否会对3CE在中国市场的发展产生影响？

A：虽然3CE创始人是韩国人,品牌也在韩国发源，但3CE不是韩流也不是欧美范，只想做不同的自己，没有一般意味上韩妆的影子。我们不会过多强调来源地，而是品牌DNA是否符合当下消费者需求，3CE时装彩妆结合的DNA，体验式零售的DNA，社交属性的DNA都切合当下消费者的真实需求，这也是欧莱雅集团选择这个品牌的原因。

线上强社交，线下主打体验式营销

Q：针对在中国市场的营销，3CE有什么样的设想？

A：3CE从诞生的哪一天起就是强社交品牌，直到被收购前3CE也一直通过自有媒体账户发布、韩国头部KOL试色种草、韩剧时装彩妆植入等方式进行推广，这些在中国都是时下最热门的事情，所以我们在中国的营销将坚持本身具有的社交属性，依然会在KOL社交媒体上进行推广，但会更强调体验式营销的模式，以快闪店这种大型沉浸式体验作为策略，希望每一次快闪店都带给消费者不一样的惊喜和感受。

Q：快闪活动是目前中国美妆行业中最受消费者欢迎的活动之一，3CE将如何通过快闪店的形式吸引更多的消费者？

A：我们将在2019年举行超过2-3次的快闪店体验活动。

2019年2月26日，3CE在北京举办为期一周的快闪店活动，应该也是在中国最好玩的一次快闪店，成为全网最火的打卡点。我们把最原汁原味的PINK HOTLE从首尔搬到了中国，满满三层楼的设计，保证能让你体验到源自3CE DNA的独特STYLE。

Q：3CE是如何描绘目标消费者的画像的？

A：3CE的消费者画像分别来源于两个方面。

第一是跟踪3CE官方微博粉丝，top10关注的话题。跟踪后发现，3CE官微粉丝与欧莱雅集团其他彩妆品牌粉丝不同，他们会关注时装、旅游、健身、美食、读书，爱生活，懂生活，是时尚都市生活控。

第二个是由淘宝代购销售产生的消费者画像产生。53%的3CE购买者一年要购买13次以上各种品牌彩妆，是深度彩妆控。

Q：3CE非常注重实体店的体验，在中国会如何进行实操？

A：在零售上，我们肯定会给大家带来惊喜。Stylenanda 的几处旗舰店均带有各自鲜明的特色：日本东京原宿竹下通的旗舰店就像是一座粉色的韩国时尚宫殿，首尔明洞的旗舰店结合了美妆购物和免费旅游购物的功能，并设有咖啡吧，提供拿铁和棉花糖。

每一家店都有它的创新和概念，可谓千变千面，每个店都不同。在中国我们也会独家定制新的创意，为新生代的时尚彩妆用户带来前所未有的新体验。

“为什么3CE那么特别？”记者向马岚提出了最后一个问题。

“与众不同，独具慧眼，这就是3CE。”马岚用创始人金素熙母亲作为从小鼓励女儿的那句话，作为回答。

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