品牌近年频频发力CS渠道 它3年要做到渠道第一

 

虽然这两年CS渠道大环境寒风凛凛,但丝毫不影响其成为国内化妆品市场不可或缺的零售渠道。客观来讲,尽管遭遇门店业绩普遍下滑,CS渠道所扮演的角色却越来越重要,得到的关注也越来越多。

更多的国内外品牌在CS渠道进行布局,一些原本专注于百货或商超的品牌,同样把目光转向CS渠道,试图在此分一杯羹。当然,出发点虽然相似,目标却不尽相同,进军的路线或方式也各有差别。

今天,我们就来回顾一下,究竟有哪些品牌近两年刚刚在CS渠道进行发力呢?

1.百雀羚:我是来争老大的

作为国内商超渠道和电商渠道的领导品牌,百雀羚近年的飞速发展有目共睹,在由品观网(www.hzpgc.com)发布的《2015中国化妆品品牌50强》中高居榜首,更是印证了其国货第一品牌的地位。

据悉,2015年,百雀羚单品牌达成了108亿元的零售额,但毋庸置疑的是,这一成绩主要还是由商超、电商等渠道贡献的。在CS渠道,此前虽针对性地推出气韵品牌,并于去年力推海之谜,但百雀羚的主阵地,显然还是立足于商超。

而在今年5月中国美容博览会期间,百雀羚集团旗下品牌百雀羚、气韵、海之谜皆发布针对CS渠道的相关战略,无疑表露出准备大力开拓CS渠道的意向。

据了解,此次百雀羚展出的11个产品系列中,有6个都是CS渠道专供系列,而百雀羚面向CS渠道的全国招商计划也已开始启动。

“今年进入CS渠道前三名,3年之内做到CS渠道第一名。”从百雀羚高层所透露的目标来看,百雀羚今年在CS渠道倾注的心力真的还不小。

2.曼秀雷敦:今年要在CS渠道做10亿

曼秀雷敦也是以商超等现代渠道见长的品牌。近来年,注意到CS渠道在中国化妆品市场的逐步崛起,不少外资品牌都开始对这一渠道产生了更多的兴趣,曼秀雷敦也不例外。

事实上,曼秀雷敦接触CS渠道并不算晚,据曼秀雷敦CS渠道全国销售总监王勇强在接受品观网(www.hzpgc.com)采访时透露,早在2008年,曼秀雷敦就与华南部分CS渠道商有过合作,但并未深入,且沿用了KA的模式。

显然,KA的模式在CS渠道是行不通的。在研究了CS渠道的特点后,最终曼秀雷敦提出“名品高利”的玩法。2015年8月,曼秀雷敦推出草本美容液面膜,与广州存泽贸易有限公司(总经理为聂峰辉)建立合作,准备以面膜品类大力开拓CS渠道。

王勇强介绍,截至3月底,已经在CS渠道开发了4000多家网点,同时已进入了惠之林、保定东大、浓妆淡抹、康缇、周天等20多家百强连锁。

而据了解,曼秀雷敦草本美容液面膜的目标,是要在2016年与75家CS渠道代理商建立合作,将百强连锁客户拓展至43家,并开拓10000家终端分销网点,最终实现10亿元零售额。

3.兰亭:这个渠道空白得补上

兰亭是综合性日用化工企业兰亭科技旗下的护肤品牌。除兰亭外,成立已23年之久的兰亭科技还拥有美丽丝路、香榭丽舍、秘菲伊、蓝维伽等品牌。

此前,兰亭科技除出口业务外,在国内主要涵盖商场、KA、电商和O2O等渠道,尤其是线上业务板块相当稳健,在兰亭科技总营收中的占比达1/3。

4月7日,兰亭科技在深圳坪山新区召开媒体吹风会,正式宣布兰亭进入CS渠道。如此一来,基本填补了渠道的空白。

据了解,为保障此渠道战略顺利推行,兰亭在产品、市场、团队等方面都有所动作。如推出主打美白功效的藻白金系列新品,并计划推出一系列具有辅助销售功能的相关小品类;针对国内二三线市场,计划在初期建立1个省级的全国性样板市场、3个区域性样板市场;打造专业项目团队,2016年,预计市场团队配置人数将达67人。

CS渠道对于兰亭而言,可以说是一个全新的开始。

4.亲润:孕期护肤品牌跨渠道发展

创立10年的孕期护肤品牌亲润之前聚焦全国母婴渠道,目前已开拓12000家母婴实体门店。据了解,2016年亲润的品牌战略中,仍将持续加大对母婴渠道的投入。此外,亲润还将战略性进入日化CS渠道。

这一计划,在亲润于3月9日举办的2016品牌战略发布会上得以宣布。现场,亲润将销售业绩目标定为2018年突破10亿。

那么,在CS渠道布局是否真能推动亲润这一业绩目标的实现呢?广州淮杰实业实体中心总经理席国庆表示,进入日化渠道将提升亲润的品牌知名度,同时帮助母婴店在内的零售店整体销售额实现提升。

不过,在进入CS渠道的同时,位于主流的母婴渠道利益依然需要予以保障,因而,面向母婴渠道和CS渠道,亲润将推出不同的产品,以便于对市场价格的管控。

5.满婷:到CS渠道去“除螨”

一提起满婷,相信不少70后、80后都对“专业除螨,我信赖满婷”的电视广告记忆犹新。没错,当年满婷香皂可谓风靡一时,刚刚面世,就创造了日化用品市场单品单月销售额突破2000万元的纪录。

随后数年,满婷在广告推广上投入颇多,签下多个当红代言人,品牌知名度迅速上涨,最终在国内除螨领域成为领军品牌。

而满婷品牌在2014年推出的“中华神皂”和 “中华神水”微商渠道产品,同样签下范冰冰和黄晓明两位国内顶级明星代言,进入微商渠道4个月便销售几十亿,风头相当强劲。

后来遭遇微商调整期,满婷的渠道战略开始进入转折。2015年,在已有的商超渠道、电商渠道和微商渠道的基础上,成立了满婷云商事业部,打造了由“实体店铺”+“品牌社群”+“云平台”+“云商学院”共同组成的满婷云商战略模式。。其中,大力拓展CS渠道成为该模式的重要组成部分。

当然,和很多品牌一样,满婷同样定制了一批新品向CS渠道“献礼”,如满婷“清满”系列产品及满婷男士产品等。

6.傲蝶:为进CS渠道半年花1亿

首次听到傲蝶这个名字,还是在2015年。事实上,早在2004年,傲蝶便由韩国娜欧高斯创始人卢向善创立。

娜欧高斯是干吗的?韩国BB霜最早的制造商,粉类彩妆制造专家,睫毛膏最大的出口商,光这三个标签,就足以震住同行了。

而由于韩国OEM/ODM企业不能在国内销售自有产品,此前傲蝶是在韩国之外的日本、香港、新加坡、中国等32个国家和地区开设有专柜。为深耕消费群体广大的中国市场,傲蝶化妆品(上海)有限公司得以成立,而其渠道拓展的重点方向,便是CS渠道。

傲蝶品牌相关负责人曾表示,2015年6月—12月,围绕品牌、推广、产品、渠道、服务等方面,傲蝶投入市场的整体费用约为1亿元,为终端提供产品、物料、陈列道具及其他设备等方面的免费支持,目标是与100位各区域代理商达成合作,并在终端拓展3000家以B类店为主的网点。

7.御泥坊:线上面膜品牌全面进军线下

说起御泥坊,我们的第一印象是一个线上品牌,而今,这样的定位已不够全面、准确。

据悉,截至2014年,御泥坊已实现10亿元的销售规模,年均销售增长率高达90%。而这,与其多年深耕线上渠道不无关系。

2015年6月,御泥坊宣布全面布局线下渠道,7月,又召开新闻发布会宣布进军CS渠道,显然已树立起大力开拓线下市场的决心。

为推进线下布局进程,2015年初,御泥坊便在湖南、湖北、河南等地展开了针对线下CS渠道的市场开拓工作,仅在湖南,便陆续进驻了八田日、靓人堂等数十个区域知名CS连锁系统。

2015年9月,御泥坊进驻金梦妆,以及屈臣氏南部地区系统,在包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南等六省在内的共650家屈臣氏门店进行上架销售。

同样,针对CS渠道,御泥坊首期也专门推出了28款产品,并指出不做常规促销,在CS渠道的所有工作将主要围绕消费者的产品体验展开。

8.水密码:进CS渠道只选80家代理商

水密码是中国化妆品商超渠道前三强的品牌,2014年便拥有20000多个商超网点,商超渠道销售额突破30亿。

去年5月27日,在2015水密码未来发布会上,丹姿集团宣布水密码正式进入CS渠道。不过,据丹姿集团总经理陈浩透露,水密码在CS渠道只会携手80名区域代理商。对此,陈浩给出的解释是“和相同价值观的代理商,共创品牌未来”。

虽然这一理由略显牵强,因为相同价值观的代理商不一定就只有那80个,但至少可以反映出一点,在代理商的选择上,水密码相当谨慎。

9.北大荒(东北膜样/掌声):粮食巨头也“玩”面膜

北大荒是粮食巨头,于2013年进入化妆品行业,曾联合台湾贝豪集团推出多款面膜产品,包括流行一时的“东北膜样备长炭黑金面膜”。

2015年1月初,北大荒正式收购掌声品牌,而加速对化妆品CS渠道的布局也自此开始。

据悉,2015年,北大荒目标是在KA渠道完成全国1500家网点的建设任务,并对CS渠道完成全国渠道的招商,建设CS渠道终端网点2000家以上。

可见,即便对于跨界过来的企业而言,CS渠道也是绕不过去的。

10.朵而:养生堂唯一护肤品牌的渠道转型

朵而隶属于国内知名保健品企业养生堂,最早诞生于1995年,当年我们熟知的女性保健用品朵而胶囊,便是它的产品。直到2005年,为了实现对朵而产品的战略延伸,养生堂注资1亿元,成立朵而(北京)女性生活用品有限公司,才推出主打维生素护肤概念的女性护肤品牌朵而。

不过,面市以来,朵而一直未推行代理制,虽介入过品牌专卖店和药店渠道,但仍以线上销售为主。淘宝B店(即现在的天猫)、京东、亚马逊、苏宁、1号店以及丽人丽妆等,都曾是朵而的合作对象。

为建立更为完备的渠道体系,以推动品牌迅速发展,朵而也逐渐开辟线下业务,除药店外,2015年其开拓的重点,也放在了CS渠道上。

当然,由于常年重心放在线上,要拿下全新的CS渠道,对于朵而来说,可能是不小的挑战。

从以上品牌近年的渠道战略规划来看,CS渠道更受重视显然是不争的事实,而因为品牌基因及实际发展情况的不同,进入CS渠道的原因与方式也存在差异,经总结如下:

1.商超品牌的战略拓展

以百雀羚、曼秀雷敦、水密码为代表,这些品牌在商超渠道发展相对成熟,CS渠道对其来说,可能存在实现更多增长的机会,因而是亟待挖掘的新增长点。

2.品牌多渠道或全渠道战略的一环

如兰亭、满婷等品牌,在线上线下都有多渠道布局,CS渠道则属一处空白,进军这一渠道,能够完善其渠道体系,推动品牌更加落地。

3.深入日化渠道促销售提升

如以母婴渠道为主流的孕期护肤品牌亲润,进入CS渠道,主要还是以提升品牌知名度与提升母婴渠道销量为目的。

4.线上品牌向线下延伸

最典型的如御泥坊,属于纯粹的线上品牌的转型。养生堂朵而从主营渠道的转变来看也属于这一类。

此外,值得一提的是,几乎所有的品牌在切入CS渠道时,都备有针对该渠道的专门的产品。这也说明,品牌在拓展CS渠道时并非盲目为之,而是对该渠道的特性做了研究,显然只有符合CS渠道特性的产品才适合在该渠道销售。

当然,以上盘点或许并不全面,可能还有其他品牌在近年也有意发力于CS渠道,如您有所了解,请在评论区留言,共同交流,望不吝赐教,谢谢啦。

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