美妆业务已成为必争之地？

作者|江海晴

编辑|龙 菲

9月5日，MLB美妆天猫旗舰店正式开业，标志着潮流服饰品牌MLB跨界推出美妆品牌并打响中国电商布局的第一枪。伴随着越来越多的时尚品牌入局，显然，美妆业务已成为必争之地。

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MLB美妆进军中国之路

MLB美妆的定位为亚洲“高街潮妆”品牌，天猫MLB美妆旗舰店首发的产品为3款香氛与2款气垫，售价在200-580元区间。不难发现，品牌的目标是中高端市场。

品牌主推的两款产品，一是气垫，分为高街黑和野莓芭比两款颜色，单价360元/盒。产品实现经典与个性相结合，同时NY logo延伸了品牌棒球文化。二是香氛，单价为580元/50ml，分别主打东方花香调、果香花香调和木质花香调，以丰沛的制香创意，将美国都市灵感与MLB美妆的高街印象充分融合，深层表达潮奢态度。

▲MLB柔奢无瑕轻垫粉底液

从设计与工艺来看，美妆线延续了MLB品牌服饰的潮流风格，显现出强烈的街头风格与复古潮流。例如，老花系列迷你淡香水礼盒以磁吸logo金盖搭配满版钻石老花底纹，洋溢着时尚与奢华质感。此外，气垫的老花海绵与高弹性材质粉扑的水滴造型，有助于匀净上妆，同时兼顾鼻翼、眼下等部位上妆，为消费者提供更细腻的化妆体验，折射出品牌重视细节的特点。

值得注意的是，公开信息显示，抖音、微博、微信等社交平台上“MLB美妆”的运营主体均为上海梵蔻化妆品贸易有限公司（以下简称“梵蔻”）。而梵蔻是韩国上市公司F&F集团在中国设立的子公司，主要负责集团旗下美妆品牌芭妮兰（Banila Co.）和护肤品牌KU：S的销售运营。

▲老花系列迷你淡香水礼盒

此外，F&F集团本身已获得MLB品牌服饰经营权。据了解，2019年，集团在中国内地首次开设MLB品牌天猫旗舰店，并布局线下市场，次年又引入童装线MLBKIDS。上述种种，以及如今入局美妆板块，都是集团丰富产品线，将MLB打造成多元生活方式品牌的重要举措。

针对服饰品牌进军美妆板块的市场现状，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛认为有如下原因：“从外部因素来看，美妆增速相对更快、毛利更高；美妆人群与服装服饰人群重合度高，可提升连带消费；随着美妆供应链的成熟和渠道的线上化发展，跨界做美妆的壁垒有所降低。内部因素则有主业遭遇发展瓶颈、继续打造高增长的新品类，企业多元化扩张能力强，拥有多品类运营的能力。”

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跨界布局美妆的浪潮

品牌跨界推新品早已是屡见不鲜的事，美妆市场规模大、增速快，对品牌的吸引力更大。

例如，PRADA于今年8月在Instagram新开通独立账号@pradabeauty，其香水美妆业务或将重启。此外，舒肤佳在品牌30周年之际正式推出一款纯白香味香水，一方面唤醒消费者记忆中的香皂味，打开情怀市场；另一方面顺应国内香水需求不断攀升的趋势，布局这一高利润的品类。

▲舒肤佳30周年纪念版香水

“MLB和PRADA等一众品牌，均是取得了一定的规模基础，拥有了较多的用户基础，也具备了一定的多品类运营经验，此时跨界做美妆可以获得新的增长引擎。”李应涛对MLB等品牌的跨界表现做出如此评价，同时他也指出，这种行为面临一定的风险，如品牌定位模糊，需要重塑；品类之间的经营逻辑有差异，需要重新适应与消化等。

品牌跨界有无限的机遇，同时考验重重。如何在不确定性中发掘确定性的新机会，以实现新品打爆、新品牌孵化和成长是品牌及平台共同关注的话题。对此，天猫美妆近期在2022天猫金妆奖峰会上发布“三新”战略（造新品、新品牌和新趋势），并启动“超级新品打造计划”，力争打通上下游生态服务商，形成一套完整的造新链路，帮助商家创造新品，并将在一年内完成500个超级新品从种草到打爆。

▲2022天猫金妆奖峰会

天猫官方数据显示，自2017年专门为品牌定制新品营销解决方案的天猫小黑盒上线，天猫新品数量增长近10倍，超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发。2021年，天猫新品创新中心成功打造了大量亿级、千万级新品。其中，有308个千万单品、14个破亿单品来自新品牌，42个美妆新锐品牌成交额过亿。

对于转型与跨界出新品的品牌而言，天猫无疑为他们提供了更多的可能。MLB美妆选择天猫首发，对走近中国消费者，提升品牌声量，进而实现稳定增长，后期实现“爆红”乃至“长红”有重大推动作用。