彩妆护肤界的“韩流”,为什么刮不动了?

 

摘要

近日,菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司被爆注销,与其关联的38家销售公司也已全部注销。很多95后的网友可能并不知道十多年前这个品牌曾在中国掀起过多大的风潮其实菲诗小铺并不是近年来第一个败走中国的韩国护肤品牌那么究竟是什么原因让这些曾风靡一时的品牌黯然离场当年的韩流为什么刮不动了

作者/木木

公开资料显示,菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司成立于2010年8月,法定代表人为HONG SUNG HA,注册资本500万美元,由LG生活健康股份有限公司全资持股。如今该公司因公司合并或分立已被注销。

尽管官方给出的注销原因是公司减资、合并或分立然而凡是亲眼见证过那场轰轰烈烈的“韩流”的消费者无一不对当下笼罩在韩国彩妆护肤品牌之上的“寒意”有着切身体会

菲诗小铺(The Face Shop)成立于2003年,韩国LG生活健康集团旗下大众化妆品品牌之一。2006年该品牌开始试水中国市场2008年正式登陆,在北京西单大悦城开出第一家中国门店。随后菲诗小铺以其自然护肤的品牌理念和“友好”的价格定位在都市年轻消费群体中迅速大热巅峰时在全国拥有超350家门店和菲诗小铺有着同样命运的还有伊蒂之屋悦诗风吟思亲肤等等韩国护肤彩妆品牌

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韩流为何汹涌而至

那些年护肤彩妆界的“韩流”有多猛烈

那时代购韩国产品的人甚至拥有专属的名字——“韩代”而在首尔济州岛等热门的韩国旅游地大大小小的护肤品店免税店里的“柜姐”们几乎人人都得会几句普通话来应对汹涌而至的中国消费者

为什么当年护肤彩妆界会突然刮起这阵“韩流”

这恐怕要从文艺界说起那些年韩剧韩国电影韩国流行音乐席卷大陆在“80”“90后”的群体中没几个人没看过韩剧的父母辈钟爱的澡堂老板家的男人们》《我叫金三顺》,年轻人热衷的浪漫满屋》《太阳的后裔》,老少通吃的大长今》《请回答1988》《人鱼小姐等脍炙人口的剧作以及EXO、东方神起、Super Junio等顶流组合将一大批韩国娱乐界的俊男美女带到了中国大陆随着韩国影视音乐席卷中国这些面容姣好的明星开始潜移默化地影响中国消费者的喜好尤其会让很多年轻女性相信使用了韩国的护肤彩妆品就能像这些明星一样拥有精致的面容

韩国女性在影视剧中使用的化妆品甚至被赋予了特别的名号比如想你中的“想你色”口红匹诺曹中的梦妆蜡笔唇膏来自星星的你中的气垫粉饼太阳的后裔中的兰芝唇膏都成为年轻女性争相抢购的热门单品同时这些品牌也深深了解“韩流”效应对中国年轻女性的影响力之深他们会选择在中国颇受年轻女性喜爱的影视剧明星尤其是年轻男明星来做代言例如金秀贤代言菲诗小铺李敏镐代言悦诗风吟崔始源代言梦妆而每逢情人节妇女节圣诞节等等商家又往往将这些单品与韩国影视剧中美好浪漫的爱情联系起来吸引男性网友为他们的伴侣购买

此外韩国这些品牌的价格定位又往往要比欧美大牌低比如一套悦诗风吟的日常护肤套装定价在200元人民币左右一片面膜活动价算下来甚至不足10元人民币伊蒂之屋的彩妆单品一般也不足百元对于大学生群体以及刚毕业不久手头并不宽裕的年轻白领来说韩国彩妆既能实现追赶潮流的愿望又无需过度透支自己的钱包这样的消费何乐而不为

就这样几乎每个进入中国市场的韩妆品牌都以迅雷不及掩耳之势横扫护肤彩妆消费市场大大小小的门店如雨后春笋般出现在一二线城市的商场街边年轻的写字楼白领大学生也就构成了这些品牌的主要消费群体

韩国关税相关数据显示,2014年韩国对中国化妆品出口额高达6亿美元同比增长89%,几乎占韩国化妆品出口总额的三分之一

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韩流消退与国潮崛起

按理说从十多年前开始培养的这批消费者如今购买力要远超当年当下年轻一代消费群体多少也会受到前者的影响为什么如今“韩流”反而刮不动了

“成也萧何败也萧何韩国护肤彩妆品热源于“韩流”文化的兴盛也止于“韩流”的消退

2016年萨德事件之后,韩国影视剧在各大媒体平台被限制播出一大批韩国明星的商演活动也被取消韩流”在大陆遭遇“寒流”直接导致韩国护肤彩妆品界的带货效应不再,2017年6月,韩国总部决定停止菲诗小铺单品牌店拓展,关闭广东公司,将其并入菲诗小铺上海公司,同年12月开始清算盈利不佳的店铺,并定下逐步退出的计划。在2017年至2018年间,菲诗小铺上海公司共有38家关联公司集中注销,2018年,菲诗小铺品牌店全面关停。其他韩国品牌当然也和菲诗小铺有着相似的经历

表面上看,“萨德事件”之后韩流的戛然而止直接导致了韩国护肤彩妆品牌在中国大陆的衰退但细究之下其实引发市场风向变化的原因是多重的

今年的三八节大促,国货品牌珀莱雅销量同比上涨56%,相宜本草销量同比上涨41%。而在去年的3.8妇女节促销中,国货品牌也是独领风骚,珀莱雅、自然堂、百雀羚、大宝等品牌占据了销量Top 10中的6席。

这些年在护肤彩妆消费市场上取代“韩流”的是“国潮”

在提倡民族自信大背景下成长起来的95后消费者并没有“崇洋”的习气他们显然对本土品牌更加有信心从运动品牌安踏李宁的崛起到彩妆护肤品国货受到追捧这股国潮风在年轻消费群体间越刮越烈。相关市场数据显示,疫情这几年护肤彩妆的高端洋巨头在中国市场下跌幅度大,而国货品牌下滑幅度较小有的甚至还在增长。

如果说欧美顶级高端奢侈品牌仍牢牢掌控着属于自己的消费群体那么平价的因“韩流”之风兴盛的韩国护肤彩妆单品显然更容易被拥有同类消费群体的国货所代替。据国家统计局统计数据,2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额较2019年增长13.6%,2021年1-11月,我国化妆品限额以上单位零售额达到3678.2亿元,同比增长19.6%。另一行业报告显示,在中高端市场上,国际顶尖品牌娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等仍占据较大市场,仅有少数国内经典国货品牌能够参与中高端市场的竞争,而大众化妆品市场上,本土品牌所占比重已经越来越大

在消费市场上被国货取代是“韩流”刮不动的另一个重要原因

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自我意识觉醒与盲目消费败退

还有不容忽视的一点原因——新一代女性自我意识的觉醒以及因此而起的理性消费之风

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国女性消费报告》过去一年,护理产品取代美妆产品占据了增长榜前列,在服装选择上,休闲、舒适也成为女性首要考虑的因素,T恤、帆布鞋、双肩包这类单品领衔服饰品类增幅。

不再过度注重外表而更在意自身,不再被各种消费潮流文化裹挟更加注重商品的实用性和功能性,重视个人内在的真正需求,是新一代女性的消费观她们较少受传统观念的束缚,拒绝给自己套上外貌焦虑年龄焦虑的精神枷锁。

丁香医生曾做过一项调查,仅约三成受访女性表示对年龄敏感,七成受访女性选择坦然接受,乐观看待衰老现象。

于是越来越多的女性开始把用在彩妆上的支出改为提升自我享受精神与身体愉悦的户外运动文化娱乐等消费项目上。取代疯狂剁手化妆护肤品的,是更加审慎和理性的选择。

疯狂囤积各种色号的口红节衣缩食省下半月工资买一瓶La Mer的行为不再被认可科学护肤研究成分注重性价比成为年轻女性的消费新习惯

今年三八节,彩妆巨头阿玛尼、BOBBI BROWN、植村秀销量同比下降均超过30%,护肤大牌雅诗兰黛同比下滑43%,La Mer下滑47%,资生堂下跌57%,Sisley更是高达60%。2022年淘系护肤彩妆大盘销售额同比下滑14.1%,其中护肤10.6%,彩妆23%。

因此造成护肤彩妆界“韩流”消退的原因是多重的这其中既有韩国文化影响力的减弱又有国潮品牌崛起新一代女性消费观转变的因素显然笼罩在韩国护肤彩妆品牌头上的阴云难以在短期内改变韩国品牌在国内市场的拓展恐怕不可能再像当年那样顺遂

如何与中国本土品牌竞争怎样迎合当下中国年轻女性的消费心态彻底转变品牌研发定位和市场营销的策略或许才是韩国护肤彩妆品牌在大陆市场“重生”之路该思考的问题

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