赫妍太依赖于代言人的影响力，在品牌营销方式上不够细化和创新，没能传递出品牌精神。

作者 | 黄莹莹

编辑 | 孤鸽

韩国化妆品牌从中国市场的大撤退还在进行中。

2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜，目前在各大社交媒体平台，已经查询不到品牌的线下零售信息。其实早在去年底，赫妍就关闭了京东官方旗舰店和唯品会自营店，层层撤退，危机早有预兆。

赫妍是韩国著名化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌，自2016年正式进入中国市场，曾因为热播剧《来自星星的你》的带动，成为大众最熟悉的韩妆品牌之一。有微博网友评论：“时代的眼泪，现在谁还买HERA？”

赫妍并不是爱茉莉太平洋旗下第一个从中国市场撤退的品牌。2021年3月，伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店；悦诗风吟从巅峰期的600多家门店，缩减至140家左右……根据爱茉莉太平洋2021年第四季度的财报，其在中国市场收入下降了约10%。

从早早入场到草草收场，这些年韩妆品牌到底做错了什么？

太依赖剧集营销

2013年末，现象级韩剧《来自星星的你》被引进中国，网络播放量超过60亿，剧中，女主角千颂伊补妆时用的便是赫妍气垫粉饼。

彼时，气垫粉底在中国市场还未彻底走红，对消费者来说是新鲜事物，随着剧的走红，“千颂伊同款”气垫粉底一时间成了朋友圈代购的热销产品。

为了充分挖掘剧集带动的品牌热度，赫妍先是邀请千颂伊的扮演者全智贤担任品牌代言人，然后积极拓展海外市场。

2016年，赫妍在北京SKP开出中国线下第一家门店，全智贤亲自到专柜参加了开幕活动，站在自己的大幅灯箱海报前，为赫妍产品礼盒签名并体验明星产品。

有成功案例在前，赫妍继续采用影视作品植入的营销策略。2016年，由全智贤和李敏镐主演的《蓝色大海的传说》开播，剧中，全智贤饰演的人鱼沈清，使用了一款赫妍口红，“人鱼色”口红再一次成为了热议的美妆关键词。

但这种营销方式太依赖于明星的热度。自《蓝色大海的传说》之后的三年时间，全智贤没有再出演电视剧，赫妍由此缺失了宣传的主阵地。

与此同时，中国化妆品市场格局也在发生变化。2017年，花西子、完美日记两大国产化妆品品牌诞生，并在数年内迅速崛起，完美日记母公司逸仙电商更是在三年后于美国纽交所挂牌上市，将“中国最年轻的上市化妆品公司”称号收入囊中。

爱茉莉太平洋没有坐以待毙。2018年，该企业增加了在中国各个渠道的广告投入，采取积极迎合中国市场的营销策略，意图吸引年轻一代消费者群体。

2018年临近七夕节，赫妍官宣肖战为中国区彩妆代言人，推出了肖战同款赫妍“小黑管”唇膏产品，并做出“前往全国专柜，购买任意彩妆产品可获代言人签名海报”的活动。

作为赫妍中国区彩妆第一位代言人的肖战，也因这一头衔收获了他首个品牌代言。据统计，从官宣肖战代言以来，赫妍当月销售整体同步上升了71.3%，唇膏占比增长300%，全新24色唇膏上市两周便全部售罄，明星色号还被定义为了“斩虾色”。

新代言人的选择让赫妍尝到了甜头，2019年又趁热打铁，在临近情人节时，官宣王鹤棣为中国区彩妆代言人，并做出全国专柜同步限量明星片和海报的活动。

代言期间，赫妍把两位代言人分别与“小黑管”唇膏、赫妍黑气垫单品做捆绑营销，主打“男神”牌和“男友”牌。

同时，2019年1月，赫妍还选定当红女子偶像团体BLACKPINK成员Jennie为品牌代言人，并宣布与全智贤续约，希望借由两位代言人攻占所有年龄层的女性受众。

但是赫妍太依赖于代言人的影响力，在品牌营销方式上不够细化和创新，没能传递出品牌精神。比如，“赫妍的女神”的解释是“代表引领国际潮流，以热情和差别化的美被世界认可的韩国女性”，将女性置于被审视的框架内，对女性认知的错位让赫妍很难收获消费者的好感。

因为缺乏个性化的营销方式，赫妍没能再收割更多热度。截至目前，其官博也只有30.3万粉丝，仅为完美日记、百雀羚等国产化妆品品牌官博粉丝的一半。

从凭借剧集营销走红到彻底遇冷，赫妍似乎从未在市场中真正去拥抱受众，未能和中国消费者建立真正的情感连接，这也注定了它被国内市场遗忘的命运。

激烈竞争中的失利

赫妍是爱茉莉太平洋集团旗下第一个撤出中国市场的高端品牌，这意味着韩妆品牌在中国市场高端化妆品牌激烈竞争中的失利。

爱茉莉太平洋相当于手机界的三星，旗下有众多畅销国内外的品牌。在2016年赫妍进军中国市场前，爱茉莉太平洋就已经深耕国内市场多年，并按照高、中、低档将十余个品牌排列布局，比如面向高端市场的雪花秀、赫妍、IPOE，面向中端市场的兰芝、梦妆，面向大众市场的悦诗风吟、伊蒂之屋、吕等，形成了完整的品牌系列。

但近年来，国际化妆品巨头纷纷扩大高端品牌在华版图，并注重线上和线下结合的全渠道铺设。比如，2020年，资生堂旗下品牌MAQuillAGE在淘宝开设了海外旗舰店；2021年，欧莱雅中国宣引入四大全新品牌……

面对激烈的竞争，爱茉莉太平洋并非没有危机感，在2020年推出了高端品牌SIENU，价格不低。但在天猫海外旗舰店里，除了个别产品，大多数产品产品月销量显示仅有个位数。

对于一些消费者来说，韩妆往往意味着完美无瑕，这一点并不符合当下追求自信、自然和个性美的趋势。消费者心态的差异背后，也影射出韩国化妆品水土不服的困境。

根据CBN数据统计，2020年中国高端化化妆品牌市场份额占比中，排名第一的欧莱雅占比为18.4%，位居第二的是占比14.4%的雅诗兰黛，而爱茉莉太平洋仅占3.2%。

爱茉莉太平洋在华市场的节节败退，早在两个大众品牌身上就已显现。悦诗风吟从2019年启动了关闭亏损门店的相关措施，2020年关闭了超过90家门店。2021年3月，伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店。

在这样的大背景下，赫妍的撤退对爱茉莉太平洋来说无疑是重创。

有130多万粉丝的美容护肤类KOL尼克这样评价：“高端美妆护肤领域的护城河很深。如果没有顶流产品，很难在已经形成的市场分一杯羹。赫妍就是这样的困境，从产品层面说没有记忆点的单品，从品牌层面说既不像同门雪花秀是走韩国风格，也不像资生堂那样纯欧美审美，在两边摇摆。竞争中就不那么有力了。”

之所以没有顶流产品，或许与爱茉莉太平洋在产品研发的投入少有关，根据公开资料显示，近十年来，该集团的研发费用占营收比重尚不足3%。

同时在营销方式也不能顺势求变。近几年，通过综艺和剧集植入广告是一众国际知名品牌的常见打法。据《博客天下》不完全统计，在2021年三十余部热播剧集中，兰蔻、植村秀、雅诗兰黛等皆以片头、中插、贴片广告等形式出现在剧中，却唯独缺少韩妆品牌的身影。

再加上受外部环境的影响，韩妆在竞争中难以突围，也是可预料的结果。

变化的中国化妆品市场

互联网时代的快消品市场，营销花样多，品牌更迭迅疾，大浪淘沙下，不适者很容易被后浪淹没。韩妆品牌的败退，也是一个时代的缩影。

2017年，花西子和完美日记两大国产品牌先后创办，随后就赶上了直播间销售的红利期。完美日记是最早和“口红一哥”李佳琦合作的国货美妆品牌之一，在2018年“双十一”，一跃成为国货美妆天猫销量第一。

押注当红主播，在小红书、抖音、微博等社交平台找主播或KOL同步投放，让一系列新兴国产品牌搭上了流量的便车。2017年9月，花西子在三个月内投放的网红中小主播、KOL、UP主超过300人。最终在2020年“618”，花西子登顶天猫GMV第一。

国产美妆品牌的崛起带来了一系列变化。据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额。

与此同时，国产化妆品品牌也注重高端市场的占领。在CBN数据统计的2020年中国高端化化妆品牌市场份额占比中，前十名的有两个中国品牌，即广州阿道夫和云南贝泰妮。

云南贝泰妮旗下的薇诺娜是近几年口碑上升的品牌，在营销上采取由多位明星代言多线产品的策略。自2018年，薇诺娜先后邀请男子组合TANGRAM、陈星旭担任敏感智愈官，邀请罗云熙和吴宣仪分别担任防晒产品代言人和乳液面霜代言人。去年，薇诺娜官宣了首位品牌代言人舒淇。今年3月1日，品牌又官宣张钧甯为防晒品类代言人。

在代言人的选取上，薇诺娜不仅选择了有热度的流量明星，也选择了实力派、路人缘极好的中生代气质女演员，这一点有利于增加受众对品牌的好感度。而在产品定位上，薇诺娜将主要的宣传点定为敏肌适用、舒缓修复，高性价比和有记忆点的产品让它迅速打开了市场。

阿道夫在营销上也同样注重代言人本身的热度。品牌认准了2021年是体育明星格外受关注的一年，便结合奥运赛事进行营销，官宣射击冠军杨倩为品牌形象代言人。

而本来走大众路线的完美日记，也在通过收购海外小众高端品牌来完善矩阵——2021年3月，宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，诸多行动下，力图打造“中国的欧莱雅”。

在营销方式上，国产化妆品品牌都会采取与主播红人联动营销、节日直播优惠福利等手段，去拓宽市场。相比之下，还未完全适应新兴渠道的韩妆品牌，在直播销售上缺乏投入力度，一定程度上失去了竞争力。

品质上不如欧美品牌，价格上不如中国品牌有优势，处于不上不下位置的韩妆品牌，在这场竞争中，没能给出如何求变的答案，正在失去立足之地。