韩国化妆品，正消失在中国女孩的梳妆台。

对于普通人来说，最直观的体验就是在逛商场时，几乎看不到韩妆品牌的线下门店了。放在六七年前，恐怕很难想到，曾备受热捧的韩国化妆品会在中国市场走入僵局。

那么，为什么越来越多的年轻女孩不爱韩妆了？新消费时代，行业洗牌、秩序重建，美妆品牌如何寻找新机遇？

- 韩妆正在“失去”中国女孩们 -

回顾韩妆的兴起与势微，一个不得不提的关键在于韩国影视剧的塑造。

2014年韩剧《来自星星的你》播出后，仅仅因为全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆，就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB，在2014年卖出了117万支，增长超10倍。

之后的几年，韩流的威力持续显现。从小看韩剧长大的一批人，审美很大程度上受韩剧影响。

随着《来自星星的你》《太阳的后裔》《鬼怪》等韩剧的热播，韩妆在国内掀起了一阵潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的喜爱。

据韩国关税厅公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一。自此，中国正式成为韩妆最大的进口国。

然而，近几年韩妆慢慢被日妆和欧美品牌所代替，随着审美的变迁，过去精致的韩妆好像变得不合时宜了。

继韩国大众品牌悦诗风吟、伊蒂之屋缩减或撤柜之后，2022年2月底月，韩国高端品牌HERA（赫妍）对外宣布陆续关闭中国线下专柜。韩妆的败退阵营，从曾经的低端品牌蔓延到了高端线。

据韩国化妆品产品研究院的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后几度下滑，2019年增长率仅15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增长率首度为负。

风潮在瞬间改变，曾在中国取得过不错成绩的韩国化妆品，如今却难以满足中国消费者的期待，这是为什么？

- 曾炙手可热的韩妆，为何不香了？ -

打开一个年轻女孩的化妆包，你能各式各样的欧美大牌、国产尖货，而韩妆，却连一个角落都难以拥有。

在小蝠看来，跟以下几点脱不了关系。

首先，是国货美妆和护肤品崛起。

在刚刚结束的618大促，许多国产品牌“杀出重围”，占据了销售榜单的“半壁江山”。

根据青眼数据显示，珀莱雅在“6·18”国产美妆中一骑绝尘，预售总额曾一度超过欧莱雅和兰蔻。薇诺娜、可复美、谷雨、黛莱皙、HBN、肌肤未来等多个国产美妆品牌榜上有名。

近两年，一些新兴国产护肤品牌涌现，它们满足了中国消费者对成分和功能的执着，强化了消费者对无功无过“鸡肋”产品的排斥心理。韩国护肤品仅剩高端护肤品牌Whoo后、雪花秀等少数品牌在中国市场相对坚挺。

而在彩妆这边，值得一提的是，在快手公布的618销售榜单前10名中，9个都是国产美妆品牌。

自2016年以来，花西子、完美日记、珂拉琪等品牌相继涌现，不仅价格低廉、SKU丰富，并且在审美上符合东方美学，能够满足年轻人对新中式流行妆容的需要。因此，平庸的韩国平价美妆很快被成熟的中国消费者抛弃。

其次，渠道与获客方式的变化。

这几年，年轻人的种草途径已经不再像五六年前一样单一，微博、抖音、小红书等多元化的社交平台，年轻人接触护肤和美妆的方式越来越多。

在新零售时代，消费者需求越来越高，不仅要求产品体验好，在购买方式、消费场景、品牌情感链接、品牌价值观上同样有所期待。在这样的消费背景下，品牌商家逐渐由单一平台转为多端、多平台营销的生态布局。

曾经与流量明星捆绑营销，定位为“美妆入门”的韩妆品牌，已经不再具有吸引力，“技术不够概念来凑”的营销手法，也不再能打动在互联网世界见多识广的中国女孩。

最后，也与全球美妆市场的整体洗牌和需求疲软有关。

从全球美容市场的趋势来看，近年来，消费市场的需求向高端护肤品普遍倾斜，中低端平价市场相对疲弱。在新冠疫情的冲击下，由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者对彩妆产品的需求锐减，护肤品也比美妆产品更具韧性。

在此轮行业洗牌中，不少依靠单一明星单品，缺乏迭代创新的美妆品牌都在这轮市场洗牌中被淘汰，连一直“佛系营业”的欧美品牌也不得不进一步筑高壁垒。

而在全球美妆品牌不景气的背景下，“国潮风”在近些年越刮越猛。据欧睿国际数据显示，2022年中国彩妆市场占有率TOP20品牌中，共有6个国产品牌，分别是花西子、完美日记、卡姿兰、珂拉琪、毛戈平、橘朵。

国货品牌的崛起不仅仅有资本助推，更重要的是年轻人消费意愿的转向。中国消费者对千篇一律的韩式审美已经疲劳了，他们的审美已更为包容和多元化，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。

近年来，成分护肤、功效护肤等概念大热，而国产护肤品牌关注到了细分需求，顺应市场推出迎合消费者需求的产品，比如“早C晚A”、械字号产品等。而反观过往畅销的韩国平价护肤品，现在仍在主打补水、保湿等基础功能，在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。

随着中国消费者的快速成熟，理性护肤人群和成分党不断涌现，最后，韩国美妆品牌身上的玫瑰色滤镜也开始被打破。

- 新消费时代，美妆品牌如何寻找新机遇？ -

对国内美妆行业而言，过去的一年，是非常有挑战性的一年。

据国家统计局数据显示，2022年全年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，值得注意的是，这也是化妆品类10年来的首次下滑！“史无前例”的数据背后，也可以看出当前美妆行业所面对的严峻形势。

但是，尽管面临着种种困难，国内美妆行业还是具备很大的发展潜力。

据CBNData数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，是中国的8-11倍。消费需求还有待进一步被激发和升级。

在如此大的蛋糕面前，中国市场的前景仍然值得品牌们放手一搏。

新消费时代，消费者不仅为产品买单，更为消费体验、服务内容、社交属性买单，这种附加价值也是消费者在意的。用户关注点的变化，从关注品牌产品，转变为从自身诉求出发寻找产品，对护肤的需求也更垂直精准。

对于品牌商家来说，需要洞察用户需求，深挖不同场景下，不同人群对于护肤的需求。例如早八如何护肤？外出游玩携带哪些护肤品？另一方面，蓝颜经济崛起，男生也开始注重护肤，从单一需求变成了更多元更精细的需求。例如女朋友的化妆品哪些男生可用？抓住男性护肤的特点来深挖。

近年来，也有一些传统国产美妆个护品牌，积极在做出转变。

比如，从前只出现时尚杂志和电视美妆节目中的毛戈平，也开始借助线上营销渠道的玩法进行推广宣传。“换头术”、仿妆，同时还发挥IP影响力，在今年年初，与故宫联手打造了联名产品，联动营销推广。

与此同时，不少品牌的线下渠道，也在适应消费市场变化而进行业态摸索和调整。从导购到私域，在产品服务的设计上也尽量跟线上做差异化，到增设线下化妆间、直播等，几乎每个美妆品牌都会联动线上下。

新消费时代，每个品牌都有机会。拼内功、拼产品力，找到自己的独特的竞争力，才能在“变化”的时代完成“自救”，并且以行业示范作用带动整个美妆行业狂飙猛进。