双十一落幕，国货美妆崛起明显，但内卷加剧。

据聚美丽数据显示，超百亿市值的美妆类产品上市公司中，贝泰妮（300957.SZ）主品牌薇诺娜天猫双十一销售额达10.88亿元，排名美妆第6，国货美妆第1。

珀莱雅（603605.SH）天猫双十一销售额6.83亿元，同比增长131.5%。

华熙生物（688363.SH）旗下品牌夸迪以3.48亿元销售额首次进入TOP30。

在天猫双十一美妆类目TOP30榜单中，丸美股份（603983.SH）旗下无上榜品牌。

同样内卷的，还有各大美妆类上市公司的三季报。

「不二研究」发现，百亿市值的美妆类上市公司，三季报业绩分化：贝泰妮表现稳定、营利双增；华熙生物营收、净利增速“剪刀差”明显；珀莱雅营利增速略逊一筹；丸美股份直接掉队。

受益于高额营销投入，百亿市值四大家前三季度除丸美股份外，业绩不同程度上升；其在品牌方面均选择多元化布局；在渠道方面则重点布局线上、“内卷”严重。

截止11月15日收盘，贝泰妮市值895.07亿元；华熙生物市值825.17亿元；珀莱雅市值379.89亿元；丸美股份市值123.84亿元。

当新消费浪潮来袭，美妆行业的市场模式也发生变化，不再是“高营销出业绩”，品牌力、产品质量等成为消费者关注重点。百亿市值美妆公司谁能笑到最后？

业绩：增长提速VS明显分化

2021年前三季度，美妆类上市公司业绩表现不一。

从营收角度看，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份分别实现营业收入21.13亿元，30.12亿元，30.12亿元，11.38亿元；分别同比增长49.05%，88.68%，31.48%，0.04%。

从净利润角度看，四者分别实现净利润3.56亿元，5.55亿元，3.64亿元，1.42亿元；分别同比增长65.03%，26.91%，27.82%，-57.98%。

从业绩增速看，四大家出现不同程度的分化，华熙生物营收增速最高，贝泰妮净利润增速最强，丸美股份则彻底掉队。

从单季度业绩角度看，分化更为明显。

贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份第三季度营收增长率分别为47.29%，65.69%，20.71%，-23.19%；净利润增速分别为64.29%，14.22%，30.09%，-167.51%。

对比历史数据，四大家营收增速均实现不同程度提升。贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份2020年营收增长率分别为35.64%，39.63%，20.13%，-3.10%；前三季度营收增速环比2020年增速分别增长13.41个百分点，49.05个百分点，11.35个百分点，3.14个百分点。

结合净利润增速，四大家出现明显分化。

贝泰妮表现最为稳定，净利润增速环比增长33.39个百分点，营收与净利润均实现大幅增长，主要受益于线上线下各渠道均持续高增，主品牌薇诺娜表现持续强势。

华熙生物的净利润增速环比增长16.62个百分点，净利润增速大幅落后于营收增速、出现“剪刀差”，主要原因在于其护肤品牌矩阵仍处于起步阶段，全渠道布局和不断推出新品，拉高研发及销售费用率，拖累盈利能力。

珀莱雅表现逊于前两者，但仍处于增长趋势，营收与净利润增速小幅提升，得益于大单品及电商高速增长，但线下承压及美妆布局一定程度拖累盈利能力增长。

丸美股份则彻底掉队，净利润增速环比下降48.17个百分点，单季度同比下降167.51%，并出现上市以来首次单季度净利亏损，主要在于其主要产品眼霜市场竞争激烈，渠道上线下承压，线上转型效果不佳，严重影响业绩。

从三季报可看出，美妆头部上市企业分化明显。「不二研究」认为，美妆市场目前内卷加剧，未来必然继续分化，美妆企业能否在“颜值经济”快车道继续高速前进，取决于各自品牌布局和渠道的建设。

品牌：单一主品牌VS多品牌布局

在品牌布局上，四大百亿市值企业选择了不同的路，贝泰妮、珀莱雅、丸美股份分别以“薇诺娜”、“珀莱雅”、“丸美”为主品牌拓展多品牌矩阵；华熙生物直接选择多品牌布局。

贝泰妮几乎所有收入都来自与“薇诺娜”品牌，2017-2021上半年薇诺娜品牌收入占贝泰妮营收的比例均超98%。

贝泰妮以“薇诺娜”品牌布局功能性护肤品、医疗器械、彩妆，主要产品均以“薇诺娜”冠名。在“薇诺娜”主品牌成功后，贝泰妮在此基础上不断衍生，推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“资润”品牌。

华熙生物则主要发力与功能性护肤品和医疗终端行业。

其功能性护肤品构建了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌；分别布局玻尿酸护肤产品、抗初老产品、敏感肌产品、活性成分功效产品，以此细分不同需求人群。

华熙生物四大品牌在2021年前三季度均取得较高增速，润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活分别实现营收7.8亿元，4.8亿元，2.5亿元，1.9亿元，同比增长163%，160%，119%，143%。

珀莱雅则是四大企业中拥有品牌最多的企业，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“ 悦芙媞”“优资莱”“韩雅”“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域。

主品牌“珀莱雅”覆盖护肤品、彩妆、洗护等细分领域，2021年上半年占其主营业务收入比例为77.81%，较2018年的88.77%下降10.96%；其他品牌中，“彩棠”为第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妆产品；珀莱雅逐步走向多品牌布局。

丸美股份则拥有“丸美”“春记”“恋火”三大品牌，分别定位眼部护理、大众化护肤、彩妆。

但其主要收入进来自于“丸美”品牌，2019-2021上半年，“丸美”收入占比由92.17%增至95.48%，另外两大品牌表现平平，丸美股份存在单一产品依赖的风险。

百亿美妆上市企业在品牌布局上侧重不同，但都有往品牌多元化过度的趋势，华熙生物在进入行业之初便构建多品牌矩阵，贝泰妮以“薇诺娜”为主品牌不断衍生子品牌，珀莱雅多品牌过度初见成效，丸美股份三大品牌以“丸美”为主，多品牌矩阵畸形，存单一品牌依赖风险。

在「不二研究」看来，品牌多元化将会是未来美妆企业的趋势，单一品牌难以体现产品差异化，在细分市场拓展上易出现瓶颈，因此各企业纷纷向品牌多元化过度，未来品牌力的竞争将会成为美妆市场的关键。

渠道：线下承压VS线上内卷

自从疫情以来，美妆企业渠道建设的重点就转向了线上。

目前，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份线下渠道大体承压，仅贝泰妮线下渠道出现增长。

贝泰妮2021上半年线下渠道实现销售额3.02亿元，同比增长91.53%，占营收比例为21.53%，主要受益于其在屈臣氏和OTC药房渠道的布局，屈臣氏合作家数比2020年末增长3300家，OTC药房比去年同期增长14000家。

但是其它企业线下则不断承压，珀莱雅2021前三季度线下渠道营收同比下降37.83%，占比18.15%；丸美股份2021前三季度线下渠道营收同比下降9.85%，占比41%；华熙生物功能性护肤品销售主要为线上渠道，并未公布相关业绩数据。

线上渠道才是各家美妆企业的主战场。

2021年上半年，贝泰妮线上渠道收入占公司营收的78.46%；其中，线上自营和代销分别占公司营收的55.11%和23.35%。

除了在天猫、京东等主流平台加强营销外，贝泰妮Q3进一步加强微博、小红书等渠道种草，并在抖音、快手全面铺设直播带货，线上直播成绩优异。

华熙生物旗下品牌仍处于起步阶段，据国金证券估算，2021前三季度天猫直营及分销分别占收入的45%和30%，抖音、小红书、京东等垂直平台则合计占收入的25%。四大品牌以天猫为核心，润百颜、夸迪深耕垂直平台，不断发力线上。

珀莱雅2021前三季度线上渠道增速为74.25%，收入占比为81.85%，其中直营渠道同比增长110%，占线上渠道收入的68%，分销渠道同比增长26%，占线上渠道收入的32%；珀莱雅的线上直营能力为四大家最优秀。

丸美股份则再次掉队，2021前三季度线上渠道收入增速为7.89%，收入占比为59%，其中直营增长90%，主要来自于抖音、快手；但分销渠道受直播影响，同比下滑了9.85%。

线上渠道“厮杀”激烈，除了泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份四家百亿级上市企业外，上海家化、水羊股份、鲁商发展等多家企业亦在激烈竞争中不断“内卷”。

渠道的铺设对美妆企业尤为重要，线上渠道已经成为主战场。在「不二研究」看来，百亿市值上市公司中，贝泰妮、珀莱雅、华熙生物仍在不断“内卷”，丸美股份各方面表现均较弱，若无法做出转变，必然被竞争者们分食。

未来很长一段时间，线上渠道依旧是美妆行业“攻占”的重点，谁能在激烈的“厮杀”中生存下来？取决于渠道和品牌力的结合。

国货崛起，谁能笑到最后？

受益于新消费浪潮和国货崛起，国产美妆品牌景气度高，但是竞争也愈发激烈。

百亿市值企业中的丸美股份掉队足以为所有美妆企业敲响警钟，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅三家目前各方面表现尚可，但后方竞争者虎视眈眈，三者相对后方竞争者并无明显壁垒，随时有可能被超越。

四大企业布局拓展不同细分市场，采取多元化品牌矩阵，在线上渠道不断“厮杀”，谁能笑到最后甚至冲入千亿市值？

国货崛起，竞争无处不在。

本文部分参考资料：

1.《华熙生物：产品矩阵构筑壁垒，盈利模型有望优化》，民生证券

2.《珀莱雅：主品牌升级，新渠道助力，多品牌可期》，信达证券

3.《竞争加剧品牌分化，坚守品牌两大投资主线》，国金证券

4.《化妆品三季报业绩总结：化妆品多品牌增长质量较高，抖音等新平台逐步放量》，东吴证券

5.《丸美股份线上增长乏力 “弹走鱼尾纹”的眼霜大单品不香了？》，中国科技网

6.《化妆品企业砸营销不灵了？》，潇湘晨报

7.《一边赚钱一边“哭穷” 化妆品行业前三季度为何自相矛盾》，中国商报

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作者/永阳

排版/辰也

监制/Yoda

出品/不二研究