本文是《未来迹》特别专题《活着》系列二

导读：谁能在价格体系全面崩塌的CS商品战线上，撕开新的口子，谁就能抓住一波渠道渴求的增长机会。当然，这个选择不是没有代价的。

作者〡刘颖

3月疫情意外反扑，加速了本就陷入困顿的专营店渠道的“洗牌运动”。

多位业内人士指出，当前至少50%的专营店正在生死线苦苦挣扎，将“活下去”作为首要目标，预估未来2-3年里，可能会有大量店铺关停倒闭。

这听起来着实令人伤感，不忍想象。

作为中国市场化妆品分销渠道的重要一支，分散于全国各地的十多万家化妆品店恰似美妆零售的“血管”，曾经悉心培育了一批批中国本土品牌。而今，“母亲渠道”日益边缘化，面临前所未有的生存压力。在连续多日的采访中，有店老板恳切希望《未来迹Future Beauty》帮助发声：

“CS快无货可卖了，有识之品牌快出手吧！”

进口品价格崩塌，模式存疑

部分门店开始回头

“原本想开店养家糊口，现在太难了，不知道还能撑多久！”3月扑面而来的疫情，让经营100多家店的广东东莞雪缘美连锁老板黄雪刚苦不堪言，陷入深深的自我怀疑。

除了要面对30%的业绩下滑，他更焦心的是，“无货可卖，卖啥都不赚钱！我认为这个问题对于CS来说是致命的！”

在《未来迹Future Beauty》近期集中展开的对广东、江苏、山西、湖北、四川、陕西、浙江、江西等10省渠道调查中，“选品难”成为困扰店老板们的一大难题。

首先，进口爆品的价格已经雪崩。黄雪刚举例说，合作多年的贝德玛卸妆水最高时进货价曾有过118元/瓶，但如今40多元进货，50元卖。

和贝德玛卸妆水面临同样问题还有兰蔻大粉水、后天气丹套盒、迪奥口红等一批国际大牌的知名产品。比如，官方零售价435元的兰蔻大粉水，在CS到消费者手中的价格已经跌到200多元。

专做进口品的恩施美谛丽莎老板李华也表达了选品的困扰，进口品的同质化太严重了，很多品牌没有鲜明个性，高不成低不就，不出量也不挣钱。

与此同时，随着监管越来越严，再加上受疫情影响，国际供应链受阻，流行多年的进口品店模式本身也在面临挑战。

“卖国际名品，CS本来就没优势，没有证件，现在小样也不敢卖了。”2019年全面转型做进口品的湖北宜昌风采化妆品连锁店老板贵振正决心回头，重新调整引入“终端国产品”。去年底他试着选一些具有爆品性质的产品让利回馈消费者，从调整后的数据看，这个占比20%的业务确实让全盘有所好转。

贵振指出，现在消费者不会因为折扣大而囤货了，线上线下到处都方便买得到，做店关键是要“拿捏”住需求。那么，重卖国货是个好选择吗？

传统国货引流难，体验营销跑偏

呼唤属于CS的“新国货”

作为曾经的销售主力，传统国货品牌在CS渠道的陈列面、业绩占比甚至引流作用都在急速下降。

在江西九江拥有23家店的美丽女人连锁老板刘健告诉《未来迹Future Beauty》，自然堂、珀莱雅等传统一线国货品牌由于积累了固定的客群，在店中还有一定的引流价值，但折扣已经打得很低，由顾客自行点单不做主推。

有着苏北“爆品王”之称的王汉涛直言，为了引流红联洗化店里一部分国产头部品牌，甚至是负毛利在销售。“我们也不会去卖线上很火的单品，会选几个知名度不是那么高的SKU，求点差异化吧，毕竟各平台的货太多了。”

而在美妆产能集中、货品丰富的广东，TOP国货连引流的价值也丧失了。主要开MALL店的润妍美妆陈杰鸿说，做了几个国货，但是品牌和代理商根本不重视不配合，他自然也没用心经营。雪缘美黄雪刚直言，这些国货他全部都不做了，根本赚不到钱。

黄雪刚表示，作为直供对象，在2018年他曾给一个国货品牌年回款上千万，“收了钱就转到线上到处放货，抛弃CS，简直是没道德！”

为了应对愈演愈烈的价格战，不管主动还是被动，越来越多的店老板都开始加入增设体验服务的大军，从“坐下来”到“躺下来”甚至开始“脱下来”，力求在有限的客流中挖掘更大价值。多位老板告诉《未来迹Future Beauty》，在尝试一两年后，这些体验项目已占到门店销售的10%-30%，拉动的效果肉眼可见。但是关于项目的选择态度一直比较谨慎，对于合作哪些品牌，他们也不愿深谈。

在黄雪刚这个20年行业老兵看来，当前的CS渠道已非常“畸形”：各种体验甚至专业线、医美类大行其道，有些根本就是“宰客”的骗术。

在这一点，江苏万色连锁总经理陈松柏也有同感，对于一些同行销售的毛利惊人的品牌，他不敢推，毕竟要伤了客就是丢了老本，老店不敢冒这个险。

“一直在找货，但是根本找不到一个能深度捆绑的品牌。”黄雪刚感慨，当前可以说是CS渠道的“品牌空窗期”，也是品牌商们值得重新审视的机会期。

会有属于CS的“新国货”出现吗？这种“新国货”需要具备什么样的特质？

哪些游戏规则是店主们“最后的倔强”？

“尽管当前CS在各品牌的渠道占比已不强势，但依然具有分销价值，而且是资金回笼最快的良心渠道。对于在一些渠道中难以与国际巨头抗衡的本土品牌来说，专营店依然是最好的土壤”。陈松柏认为，CS渠道不会消亡，只会加速进化。而这个渠道也并非外界理解的那么萧条，前途悲观。但想在这个渠道掘金的品牌，一定要看清形势，找到自己的定位。

这个略显“封闭”的渠道，一直有着浓浓的人情味儿。

曾经，店老板们会被一些共同长大的国货“超低价直播卖货”搞得唉声叹气，但如今，还是他们，又对国货们的变革升级抱有期待。

在江西开出57家县城连锁店的吉安雪影总经理罗继敏告诉《未来迹Future Beauty》，国货品牌在他所覆盖的五线城市依然具有很强的号召力，关键是品牌要愿意和门店站在一起，用心倾听CS店家的心声，一起遵守行业的游戏规则。

像罗继敏一样表达愿意和国货重新站在一起对抗疫情冲击和“零售寒冬”的，不止一个。

对合作品牌的核心诉求，店主们主要集中有以下几点：

1、品质要够好。相对于品牌的高知名度和多样营销手法，店老板们更在意产品的安全可靠，该备案的要备案，证件齐全，品质有保证；

2、控价，还是控价。价格稳定可以说是受访店主们不约而同强调的关键词。要么渠道专供、专注做CS，要么保证线上线下同价，这当然对多渠道发展的品牌是极大的考验。

3、足够的供货利润。这一点因连锁规模、定位和店主的经营思路而不同，大致在30-60个点之间，有的大品牌配套政策好的，30个点也可以接受；有的初创品牌需要门店培育的，至少要有50个点。

4、培训、活动支持等服务最好跟上。虽然相对于前三不是必选项，但在他们看来，长线绑定实体零售的品牌，一定会匹配相应的服务，而且，服务本身也要用心，姿态要端正，不能流于形式甚至粗暴。

“CS是一个封闭渠道，有自己运营的游戏规则。”在陕西神木开了多年店的王麻子美妆总经理张洺指出，这两年，几乎每天都有品牌上门谈合作，但能看上的很少。只从卖货的角度，选了一些卸妆等小品类做爆品挣一些利润，因为这些产品的品牌价值并不明显。

在客流惨淡的当下，SKU的控制成了一门技术活，新品牌进来就意味着要淘汰条码，必须慎重。张洺说，以前合作一个品牌一上来就是30-50个条码，如今他一般会精选10-20个。

这也意味着，一个符合CS渠道现在需求的品牌，SKU不能太多，精选10个左右是最好；品质要稳定，最好是有强有力的科研背景和背书；价格体系也要稳定，不能到处窜货；另外，要能给门店留下50个点左右的毛利空间；与此同时，最好要有配套的服务方案，能帮助门店发挥线下门店的优势。

还有哪些品牌在CS渠道卖得好？

对市场信息敏锐的黄雪刚说，自己最近一直在搜集有价值的“情报”，他有几个意外发现：珀莱雅旗下的韩雅有控制线上、发力线下的动作倾向；真丽斯的一个护肤五件套在一些连锁系统突然翻红卖得火爆，几十万套销售一空。

“有控价，就有生意”，他激动地表示，即便没有什么服务，只要价格控制好，和门店的贸易条款谈好，就“能处”。

在雪缘美系统，高丽雅娜·绿豆销售已经占到了20%以上，即便如此，黄雪刚依然没有安全感，不仅担心韩国品牌自己乱价，还担心有些代理商控制不住线上放货。

在“包邮区”当了18年资生堂合作样板店，浙江三和化妆品商行总经理张朝军坚信：“CS渠道要想永不衰退，前提是价格体系不崩溃，不然服务再好也不行。”在他看来，做生意不能太“贪”，有所为有所不为，以诚待客。

四川金甲虫连锁总经理刘船高在《未来迹Future Beauty》留言表示，“金甲虫目前的活动优惠幅度已经小于5%，并计划两年后取消一切优惠活动”。

陈松柏也表示，未来CS门店一定不是价格驱动的，过去几年的血一样的教训已经让CS明白“打折没有生命力”，下一步，规划好门店定位，坚守业务的边界，精细化运营才是找到自我掌控感的关键。

“求稳”是山西普丽生百合总经理贾云岗2022年的关键词。在他看来，艰难时期正好练内功，他的目标是将连锁毛利控制在40%以上。这个稳体现在，选品方面尤其谨慎。早在5年前，他就果断告别了一些乱价国产品，咬牙坚持名品策略，聚焦于资生堂旗下的悠莱和菲婷洗护，另外，渠道管控较好的养生堂在店内的占比也在攀升。

曾经当过谜尚品牌代理商的刘秀军几年前开始转型做自己的品牌，凭借一个去黑头的单品，如今已经开发了50多个代理商，进了30多家百强连锁，2021年出货10万盒。曾是优妮代理商的贾建彪也将自己的品牌洗发水“麦稻”，用五年时间逐步开进了各地的CS系统。

《未来迹Future Beauty》在调查中发现，野菜、花皙蔻等一些价格体系相对稳定的品牌，在CS渠道中，这几年都取得了不错的销售和口碑。

而以自然堂、玛丽黛佳为代表的一部分国产头部品牌则开始采用“数字化一盘货”的方式，试图通过技术保障来稳定货盘价格，也开始赢回店老板的信任。

王麻子张洺就告诉《未来迹Future Beauty》，时隔三年，他最近又重新和本地自然堂代理商开始沟通了，在得到价格体系保证后，他愿意选择一些畅销条码合作。

也许，CS渠道的转机，就在考验重重的2022年发生。

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