完美日记上周上市后，顶着美妆新国货之光，格外耀眼。而另一家化妆品公司——贝泰妮，同样惹人注目。

　　今年双11，贝泰妮旗下薇诺娜以7亿战绩，取得了国货功能性护肤品销量TOP1。就在10月底，经过116天的创业板上市申请后，贝泰妮终于迎来过会。

　　贝泰妮IPO计划募资15.35亿，其中4.38亿用于中央工厂新基地建设，6.9亿用于营销渠道及品牌建设，1亿用于信息系统升级，3亿用于补充营运资金。

　　可见，贝泰妮若能成功上市，会让它借助资本的力量，提升整体竞争力。但也有不少人质疑，“药妆”背后是收割智商税。在摘掉“药妆”帽子后的薇诺娜，如何迎来爆发?如果完美日记的成功没法复制，那云南白药呢?

　　薇诺娜的“药力”溢价

　　在贝泰妮的招股书中，可以看出第一大股东是诺娜科技，其实际控制人为郭振宇父子，不过这二人均已加入外国国籍，还搭建了境外股权架构。

　　“60后”郭振宇的人生很传奇，他是美国乔治华盛顿大学的终身教授，在学术生涯巅峰的时候，毅然放弃美国终身教授职位和学术研究，回国出任滇虹药业的董事长、总裁。

　　郭振宇在2010 年，让薇诺娜品牌独立运营，并成立昆明贝泰妮生物科技有限公司。2015 年薇诺娜亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零的突破。郭振宇也逐步实现了从学业向商业的转型。

　　2017年的时候，郭振宇曾说，薇诺娜现在还只是一个专业、小众的品牌，大众的知晓度可能还不到千分之一。

　　(薇诺娜招股书)

　　到了2020年，贝泰妮公司旗下已有包括“薇诺娜”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“WINONA Baby”等多个品牌。2017年到2020上半年，公司营收分别为7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元、9.41亿元，归母净利润分别为1.54亿、2.61亿、4.12亿、1.60亿，近三年营收和归母净利润均实现超过50%的高速增长。

　　(薇诺娜招股书)

　　其中“薇诺娜”是贝泰妮的主打品牌，贝泰妮九成以上的利润都来自于薇诺娜，从2017年至2019年，薇诺娜的销售收入占贝泰妮主营业务收入的比重分别为99.68%、99.85%以及99.37%。

　　线上收入是薇诺娜的主要渠道，2020年上半年公司线上渠道销售收入占比为 83.16%。在天猫、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占薇诺娜主营业务收入比重分别为 55.85%、67.01%、73.18% 和 79.79%，并且呈现逐年上升的趋势。

　　这也许是因为薇诺娜是微商起家的品牌，微信的私域渠道对其来说至关重要。薇诺娜品牌在今年 “女神节”的微信小程序直播战报，获得观看人数环比上涨172%，交易转化率达到了10%。

　　另一方面，靠薇诺娜撑起大半边天的贝泰妮也有品牌过于集中的危机，贝泰妮旗下的“痘痘康”、“Beauty Answers”、“WINONA Baby”销量只是薇诺娜的零头。现在化妆品品牌靠单品胜出的时代过去了，要有针对不同消费群体的不同产品线，进行内部赛马，才能不断给消费者新鲜感。

　　比如华熙生物旗下有润百颜、米蓓尔、夸迪等多个品牌。反观珀莱雅，虽有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”等多个品牌，但知名度较高的仅有珀莱雅单个品牌，公司的营收也在缩紧。

　　回过头来看薇诺娜的营收、净利率、品牌增长等方面，虽然都呈上升趋势，但薇诺娜的毛利率在近三年来，出现了浮动。

　　据招股书显示，2017年至2019年，贝泰妮实现的综合毛利率分别高达81.28%、81.16%以及80.22%。浮动反映出获客越来越难。

　　在2017至2020上半年期间，薇诺娜在天猫、京东、唯品会等主要平台的获客成本金额分别为 2333.62 万元、5708.59 万元、1.18亿元和 9731.01 万元，获客费用率分别为 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%，呈快速增长趋势。

　　然而“获客难”，是所有化妆品品牌都需面对的问题，在竞争的环境下，尽管薇诺娜的毛利率有浮动，其药妆的毛利率依旧强过国内的其他头部品牌。

　　整个2019年，包括上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美在内的竞争对手，毛利率水平分别为72.74%、63.96%、51.05%、68.16%，而贝泰妮的毛利率为80.22%，远高同行。

　　(上图来自国元证券研究中心)

　　品牌营销方面，薇诺娜自 2017 年起在官方微博上，定期联合皮肤科医生进行互动直播，帮助目标消费者解决肌肤问题。同时还集合小红书、B站、微博等多渠道进行图文和视频的传播。

　　在优质内容和广告投放的持续输出下，薇诺娜积累了最初一批精准的粉丝，官方微博粉丝数也高达 150 多万，高于谙熟渠道营销的新锐品牌完美日记、花西子等。

　　(与薇诺娜的产品PK)

　　新兴的功能性护肤国货不止薇诺娜一家，还有上海家化的玉泽，华熙生物旗下的品牌矩阵。其中华熙生物集团开发了一系列针对敏感皮肤、皮肤屏障受损、面部红血丝等皮肤问题的功能性护肤品，并在研发、生产和品种管理等多个环节按照制药的高标准进行，保证功效性和安全性。

　　比如他们旗下的米蓓尔，在今年的双11期间，取得了国货化妆水类目TOP1的位置，销量突破3000万，同比增长538%。

　　玉泽也有解决肌肤屏障问题的“皮肤屏障修护系列”，针对痘痘肌肤的“清痘调护系列”，针对敏感性肌肤的“舒缓修护系列”，合计 SKU29个，覆盖安瓶、面膜、化妆水、面霜、沐浴露、身体乳等品类。

　　这对薇诺娜来说，都是一种压力。不过也能看出，“医药背景”的确为品牌打开了一条宽敞的销路。

　　学云南白药，有尴尬

　　根据凯度消费者调研的数据显示，15-24 岁消费者 2019 年人均美妆消费超过1700 元，明显高于25岁以上群体，且增长趋势最为显著。

　　95后与00后成为化妆品消费的主力军，且他们对化妆品的需求越来越细分。社交网站中“皮肤屏障修复”、早a晚c、医研结合等概念对消费者进行了深度科普。营销与直播电商成为品牌的放大器，但现在成为消费者喜爱的化妆品，门槛却越来越高。

　　(上图来自国元证券研究中心)

　　在薇诺娜之前，国内药企跨界日化快消的成功案例，仅有云南白药牙膏，巧的是薇诺娜总部也在云南。后来云南白药还出了一条专门做面膜的品牌线——采之汲，还有同仁堂面膜、祛斑霜等产品。

　　国家也有相关政策，规定禁止化妆品以药妆品、医疗作用、医疗术语等内容来宣传。

　　贝泰妮创始人郭振宇曾拿国家食品药品监督管理总局，发布的一篇有关药妆界定文章的话来为薇诺娜“正名”：相关定义是药妆品的英文单词(Cosmeceutial)是由化妆品(Cosmetics) 和药品(Pharmaceutials)两者组成的，意思是指具有药物性质的化妆品。药妆品的属性是化妆品，而不是药品，主要用途是美容护肤和促进皮肤健康，解决轻微肌肤问题。

　　所以，薇诺娜抑或是云南白药采之汲面膜等所谓药妆，归为化妆品。

　　郭振宇还曾表示，薇诺娜的产品分别布局在医院、电商、OTC/OTX渠道以及伊朵医学美容连锁。“薇诺娜产品得到了54家三甲医院皮肤科临床验证，有64篇基础研究及临床验证文章，还协助完成了11篇国家级专家指南及共识。”

　　薇诺娜强大的医学背景是核心竞争力。如今，薇诺娜品牌于全国医院的覆盖率超70%、处方率超过200万例，数据颇为惊人。有了皮肤学专家的背书，进攻连锁药店渠道是大势所趋。所以，不少消费者称薇诺娜为“从医院里走出来的化妆品”。

　　反之，对比国外大牌，国内功能性护肤品还处于高速增长期。法国知名药妆品牌雅漾全球零售规模超13亿美元(超90亿人民币)，中国地区销售规模接近20亿元;欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉全球规模超10亿欧元(约80亿人民币)，中国地区零售规模超15亿元。

　　薇诺娜作为国内功能性护肤品TOP1，2019年收入接近20亿元，零售规模超25亿元，在国内的销售规模上，薇诺娜高于理肤泉、雅漾等产品，且仍保持年均50%以上的增速。

　　这些国外的药妆往往能大行其道，是因为日韩等国家给予了药妆合法地位，或者“忽视”它的存在。

　　在京东商城搜索“药妆”关键字检索出来的产品，只能搜索出几个中国台湾注册商标，或者韩国、日本、法国的药妆品牌，且仅通过全球购渠道向国内用户销售。在淘宝搜索“药妆”，则不能搜索到内容。

　　脱掉“药妆”外套

　　薇诺娜专门打造适合问题肌肤的医学护肤品，针对干燥、松弛、敏感、泛红等问题，薇诺娜研制出舒敏保湿、舒缓控油、舒敏修红、防晒等 12 个系列的产品，共包含82个SKU，产品覆盖水乳霜、面膜、BB 霜、冻干粉、精华液等多个美妆护肤品类。

　　然而产品越多，监管也愈加复杂。

　　据招股书显示，贝泰妮主要采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的生产模式，其中委托加工占据主导地位。2017年至2019年，贝泰妮通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产全部产品的比例为73.93%、71.04%和74.09%。

　　虽然薇诺娜对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工厂商出现主要设备无法正常运作、人员紧缺、生产质量控制不达标等情况，薇诺娜将面对供货不足、货品质量瑕疵等问题，进而影响公司正常经营。

　　在此之前，韵斐诗化妆品(上海)有限公司为贝泰妮重要外协厂商，为其提供面膜、乳液等委托加工服务。但在2019年10月16日，有报道称其因不符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》遭上海市奉贤区市场监督管理局查处。

　　娇兰佳人在2017年就初提出“两妆一品”(彩妆+药妆+时尚生活用品)，在2019推出了10个自有品牌，其中有4个品牌是“药妆”，这让娇兰佳人吃了亏。

　　知名淘品牌“膜法世家”也曾因品质问题而被罚款。广东悦肌作为膜法世家的生产商之一，曾收到广州市食品药品监督管理局的《行政处罚事先告知书》。

　　上海悦目作为膜法世家的母公司，旗下产品“膜法世家绿豆清肌去痘急救套装”因为过度宣传，导致母公司于2014年被上海市浦东新区市场监督管理局处罚。2018年的时候，膜法世家的生产商又因使用化妆品违禁技术，而被罚款12万元。

　　不仅是国货被查，国外的知名品牌雅漾也曾被查处防晒霜不合格。还有前不久的名创优品指甲油含致癌物。这样的例子比比皆是。

　　(薇诺娜微博前后对比)

　　代工厂的审查不过关，只会加速品牌爆雷。药监局一再强调化妆品和药品的区别，而薇诺娜作为国货化妆品的代表，在成功后已脱去“药妆”的外衣，也在科普药品和化妆品的区别。

　　在监管愈加严格的情况下，有医药背景的国货虽然有天然优势，在宣传、营销等方面则更需谨慎，也值得其他国内护肤品牌的深思。

　　来源： 鲸商 王晓萱