一、公司简介

1、公司基本情况

（1）公司主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务,以丸美品牌为主，专注眼部护理，目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。公司主品牌丸美诞生于2000年，专注眼部护理，旨在为知性女性肌肤综合需求提出护肤方案，主要针对 25-45 岁的人群，定位中高端，产品价格带在 70-580 元之间，2020年收入占比 95.06%，同比持平；大众护肤品牌春纪于 2007 年推出，主要针对18-35岁的人群，产品价格带在20-220 元之间。2017年，公司投资进入彩妆市场，新增彩妆品牌恋火，主要针对 18-40 岁的人群，产品价格带在 60-400 元之间。春纪、恋火品牌2020年合计收入同比下降 39%、收入占比 4.94%

（2）公司采用以经销模式为主、直营和代销模式为辅的销售模式,建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。

2、公司发展历程

（1）公司前身系中日合资的广州佳禾化妆品制造有限公司，于2002年4月2日在广州设立，2012年2月22日经整体股改变更为股份有限公司，同时更名为丸美股份。2014年，公司首次申请IPO，并于2019年7月在A股主板上市。公司深耕于眼部护理领域接近20年，同时亦不断丰富产品矩阵，自2000年丸美品牌诞生后，随后又在2007年、2017年公司相继推出“春纪”、“恋火”产品。

公司发展可分为三个阶段：

2000-2012 年： 快速发展期。 主品牌丸美诞生于 2000 年，早期销售模式以经销为主，公司借助 CS 等渠道快速下沉市场，实现销售网点的全国覆盖。 2007 年，丸美品牌推出了第一代弹力蛋白眼精华，并凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这一经典的广告语迅速走红；同年公司推出了大众护肤品牌春纪。这一阶段公司营收实现快速增长， 2012 年公司营收规模达 8.15 亿元，同比+32.90%。

2013-2016 年： 战略调整期。 电商渠道迅速崛起，传统的 CS 和百货等线下渠道受冲击较大，公司营收增速放缓， CAGR+7.45%，其中 2016 年营收增速仅为 1.42%。为顺应市场发展趋势，这一阶段公司开始主动调整渠道布局，加强线上渠道建设，同时开拓了屈臣氏、大润发等代销渠道（代销模式于 2018 年基本消失），以期推动春纪品牌产品销售。

2017 年至今： 恢复增长期。 2017 年以来，线上渠道不断发展，推动公司业绩实现快速增长。 2017-2019 年，公司营收由 13.52 亿元增长至 18.01 亿元， CAGR+15.40%；其中线上收入由 5.02 亿元增长至 8.09 亿元， CAGR+26.95%。同时， 2017 年公司投资进入彩妆市场，新增了彩妆品牌恋火，品牌布局也不断完善。

3、公司的股权结构

股权高度集中，实际控制人为孙怀庆、王晓蒲夫妇。公司设立时，孙怀庆和王晓蒲分别持股 90%和 10%； 2013 年，为提升公司品牌价值和市场推广经验，孙怀庆和王晓蒲分别将其持有的公司 9%、1%股权转让给 L Capital， L Capital 成为公司第二大股东，持股 10%。

2019 年上市后，孙怀庆、王晓蒲、 L Capital 分别持股 72.72%、 8.08%、 8.98%。 2020

年 7 月 26 日， L Capital 因自身资金需求，计划采用集中竞价及大宗交易的方式进行减持。 截止目前，公司实际控制人孙怀庆、王晓蒲夫妇合计持股80.63%，第二大股东L Capital 持股6.72%；

4、公司管理层

孙怀庆,1969年10月出生（52）,北京大学光华管理学院EMBA硕士,经济师职称。1989年至1995年任重庆特种电机厂生产总调度,1995年至1998年任广东白马化妆品有限公司推广部部长,1998年至2001年任广州安尚秀化妆品有限公司执行董事、总经理,2000年至2002年任广州丸美贸易有限公司监事,2001年至2006年任重庆庄胜董事长、总经理,2001年至2010年任广州升旺执行董事、总经理,2002年设立公司前身,现任丸美股份董事长、总经理

王开慧,1971年8月出生,本科学历,中级会计师、非执业注册会计师及注册税务师职称。1994年至1996年任江西有线电厂会计主办,1996年至1997年任深圳安吉利电子实业有限公司财务经理,1998年至2002年在深圳亚旭塑料制造有限公司工作,历任会计襄理、审计襄理,2002年至2005年任广州京王贸易有限公司财务经理,2005年至2009年任广州初美财务经理,2006年起在广州佳禾工作,历任董事、财务负责人,现任丸美股份董事、财务总监,丸美科技监事,重庆博多广州分公司负责人,上海菲禾监事。

曾令椿,1978年11月出生,香港大学SPACE中国商业学院整合营销传播专业(ICB)研究生。1999年至2002年任广州丽人堂化妆品有限公司业务主管,2003年至2004年任广州三秀生物科技有限公司区域经理,2005年至2012年在广州佳禾工作,历任区域经理、企划课长、市场企划部部长,现任丸美股份职工监事、市场企划部部长。

5、公司股权激励计划

2020 年 11 月，公司公告推出限制性股票激励计划，该计划拟授予限制性股票数量102.26 万股，占总股本的 0.26%，授予价格为 32.53 元/股。其中首次授予 86.26 万股，授予对象包括公司董事、高级管理人员、中层管理人员及核心骨干在内的 67 人。

本次限制性股权激励分三期解禁，每期解禁比例分别为 30%/30%/40%，业绩考核目标为2021-2023 年营收不低于 21.6/25.2/28.8亿元，累计归母净利润不低于 5.4/11.7/18.9 亿元，折算成同比增速为 2021-2023 年营收增速不低于 15.01%/16.67%/14.29%，归母净利润增速不低于 0.28%/16.67%/14.29%（其中 2021 年增速为同比 2020 年 wind 一致预期）。本次限制性股票激励计划将公司中高层管理人员及核心骨干人员利益与公司利益结合在一起，充分调动核心员工积极性、创造性，保障公司的长期稳定发展。

二、眼部护理行业

我国眼部护理行业的市场规模不断上升：

（1）护肤意识的提升： 随着人们生活水平的提高与护肤宣传的力度加大， 消费者对精细化护肤的意识不断提升； 2、用眼程度增加： 现代都市生活压力大、生活节奏不断加快，人们对眼部的使用不断增加，长时间面对电脑屏幕、熬夜加班等都会对眼部皮肤造成损伤； 3、环境的影响： 城市环境污染不断变得严重、 科技产品的光学伤害等使得人们对眼部护理的需求不断增加。 2018 年，中国眼部护理行业市场规模达到 225.3 亿元， 2014-2018 年的年复合增速达到17.85%。 随着消费升级的不断深化，消费者对眼部护理品的品质、服务、品牌的关注度逐渐提高， 及时做大品牌、提升品牌力是眼部护理企业的重要任务。

（2）眼部护理领域竞争格局：外资品牌主导，国内品牌中丸美是国内眼部护理领域的龙头。在外资品牌盛行的态势下，高端市场大部分被外资品牌占据，丸美定位于中高端市场，与国内眼部护理品牌形成错位竞争，并凭借其品牌力、电商渠道优势，市占率在我国线上眼部护肤市场排名第三，仅次于雅思兰黛、资生堂，位于国内眼霜品牌的领先者地位。

三、公司分析

1、产品策略

（1）丸美精准定位眼部护理、抗衰科技护肤等品牌， 2016年至2020年眼部产品在公司营收中占比在30%左右。丸美在2002年创立之初，就开始专注“眼部肌肤护理”领域,并通过跨国合作，在技术研究和开发上不断创新。在拥有一定知名度后，丸美对明星单品产品弹力蛋白眼精华不断升级迭代，延续已有的影响力。

（2）眼部护理品牌在中国主要以外资为主，内资品牌更多定位大众，丸美自成立以来坚持打造高端化品牌形象，是国内稀缺的中高端品牌。眼霜产品主要针对 25 岁以上的初老女性群体以及需要日常保养的中年女性群体，主要有抗皱、淡化细纹、淡化黑眼圈、消除眼部肿胀等功效。在定价方面，眼霜的价格符合了大部分女性消费者的心理：价格越贵的产品在减缓衰老方面更有成效，因此眼霜产品具有量小而价格高昂的特点。在产品选择方面，国内消费者更倾向于购买使用国外品牌，但国内品牌普遍定位大众市场。丸美定位于二三线城市的中高端市场，该市场的主要受众人群是 25 岁以上的女性群 体，相比更年轻一代的女性群体购买力更强，因此丸美产品的价格处于高端线的中端位置。

2.产品研发

（1）引入来自资生堂的匠心团队，打造高品质产品。公司打造了东京·广州研发双擎，引入来 自资生堂的匠心团队，将日本精湛的护肤技术和中国爱美女性护肤需求对接，从产品研发、 生产、品质把控到产品包装设计层层把控，为消费者提供高质量的产品。

（2）产品系列纵向拓展，布局完善的产品结构。一套完整的护肤流程包括洁面、面膜、爽肤水、 眼霜、精华、乳液和面霜，公司以眼霜为基点，产品不断纵向拓展，目前产品已实现护肤流程的全覆盖。同时，公司于 2017 年收购彩妆品牌恋火，实现了彩妆流程的全覆盖，包括隔离、粉底、粉饼、眉笔、眼影、口红、腮红等品类。

3、渠道/营销

（1）渠道：公司采用线上和线下相结合的销售模式，建立了覆盖日化店、美容院、百货专柜以及电商等多渠道的销售网络。公司以线下传统渠道起家，但近年来为顺应电商发展趋势，不断加 快线上渠道建设，线上渠道收入占比由 2016 年的29%提升至2020年的54.44%，2020年 受疫情影响，线下渠道承压，线上渠道占比进一步提升。从增速来看，线上增速在 17.59%， 线下增速-19.98%。

细分来看，公司线上渠道以线上分销为主。线上直营渠道主要包括天猫旗舰店、京东官方

旗舰店，目前由壹网壹创代运营，2020年线上直营同比增长 31.62%，线上作为公司未来增长引擎之一不断进行结构优化和组织调整，细分平台、内容、社群、直播四大电商子渠道，引进专业运营人才积极精细化运营。

公司线下渠道中日化专营占比最大。线下渠道包括日化专营店、百货专柜、美容院、商超

等，其中日化专营店为占比最大的线下渠道，线下渠道同比下降 19.98%承压，占比 45.51%，其中百货、日化渠道受影响相对明显，美容院渠道小幅增长 2.77%。

（2）营销：公司在不断迎合变化的、多样的年轻消费群体需求，通过社媒营销、粉丝经济、IP 联合等发力品牌年轻化。

1）多平台精准投放，形成传播矩阵，增加曝光度

述说“东方眼”背后的故事，并联合媒体矩阵进行二次传播。公司联合天猫小黑盒邀请 10 位不同领域的精英女性（素人，包括插画师、记者、护士等等），特邀嘉人出品，策 划呈现“最美东方眼”专题，以镜头来探索不同身份的平凡女性眼神背后的自信与不平凡 的美丽故事，丰满了“东方眼”内涵，为“小红笔”注入自信基因。同时借助“思想聚焦” “胡辛束”“新世相”等多个微博大 V 进行二次传播。

传统渠道投放，辐射更广泛消费群体。公司线下承包了北上广深等 10 大城市人气商圈

的户外 LED 大屏，进行冲击性的视觉滚动投放，借助商圈巨大的人流量，增加产品和品

牌曝光度，辐射更广泛的消费群体。

B 站传播+国漫 IP，实现新生代年轻消费群体的渗透。“小红笔”以 Z 世代聚集的 B 站

为传播主阵地，并联手当红国漫 IP《狐妖小红娘》，打造“丸美东方眼”大赛，进行破次

元营销，实现年轻消费群体的品牌渗透。

2）明星+KOL+KOC 组合营销，助力产品出圈

代言人+人气偶像+新生代小花，各类明星联合推广。由代言人周迅发起#点亮丸美东

方眼#话题，并邀请人气偶像朱正廷担任品牌大使，同时联合吴倩、李艺彤、孙怡、李纯、

陈钰琪五位新生代小花炒热话题，共同推广新品“小红笔”。

KOL+KOC 组合营销，多平台多方式种草。公司联手各类美妆博主、时尚达人等 KOL

和 KOC，通过抖音、B 站、微博、小红书等多个社媒平台发布好物分享、产品测评、种

草笔记等营销内容，带出“小红笔”的用法、成分和功效，助力产品出圈。

3）直播带货实现销售收割

当前，“直播带货”已成为美妆产品销售的重要途径，公司邀请王耀庆、张云龙等明星在

抖音进行直播引流，并通过入驻头部主播薇娅、雪梨直播间为“小红笔”直播带货。据丸

美研发中心统计，截至 2020 年 11 月 13 日，“小红笔”累计销售 17 万+件

四、贝泰妮 VS 珀莱雅 VS 丸美

2020年，中国美容个护产品市场达到5095亿元，成为全球第二大化妆品市场。我国市场2014-2020 年复合增速为 11.35%，2020 年同比增长 6.67%，世界、美国、日本同期增速分别为-2.68%、-0.78%、-7.94%。可见，化妆品行业受疫情冲击有限，行业景气度较好。

品牌商是化妆品整条产业链中毛利率水平较高的环节，它的产品定价，主要来自于品牌溢价，体现了产品的品牌价值以及市场认可度，是品牌商的核心壁垒。因此，这个行业得“品牌+产品+渠道”者得天下。

整体来看，贝泰妮和珀莱雅更有电商基因，都以线上自营为主，增速高，而丸美股份仍处于线下向线上转型过程中，两种渠道的收入贡献差异不大。