上市4年，丸美跌出国货美妆第一梯队

撰文：萧斛编辑：H. YUAN核心提要：1、今年618，丸美首次加入李佳琦6.18大促直播间，官旗成交额同比增幅超过50%；近30天，丸美在抖音平台合作董先生、呗呗兔、赵樱子、认真少女_颜九等大V直播间，预估销售额超过1500万。但这样的数据对于净利润经历三连降的丸美来说只是杯水车薪。2、丸美股份创始人孙怀庆在化妆品品牌推广营销方面具有丰富经验，丸美自成立以来便重金砸营销，签下袁咏仪、梁朝伟、周迅、彭于晏、Angelababy、王安宇等名人为品牌代言人，并且冠名《我们相爱吧》《一路上有你》《花儿与少年》《机智的恋爱》等综艺，一系列操作，使丸美一度牢牢占据国货美妆第一梯队的位置。3、与逐年递增的推广营销费用相比，丸美的研发费用则是少之又少，研发上的欠缺使得品牌核心单品竞争力不足，营收下降。面对国货美妆新品牌的崛起，丸美做出彩妆产品上的建设调整，收购彩妆韩国品牌恋火，但调查发现恋火旗下产品绝大部分都是国内生产。4、品牌成立之初曾宣称自己是日本品牌，被揭发后公开道歉，称自己是地道的中国品牌；后又宣布在日本成立研究中心，但经调查发现，丸美在日本并无研究中心。丸美通过营销来塑造高级感，但产品本身质量并不过关，不仅被国家食品药品监督管理总局通告产品不合格，小红书等平台的吐槽也是源源不断。————————"弹弹弹，弹走鱼尾纹"，相信很多人都对丸美的这句经典广告词记忆犹新，然而自从2007年这句广告词带火了丸美弹力蛋白眼霜之后，直至今日，丸美都没有再造出全民揭晓的爆款产品。今年“618”电商大促期间，丸美在抖音平台以投放618优惠组合为主。新抖数据显示，丸美近30天合作了董先生、呗呗兔、闲人李老板、刘巧巧、赵樱子、认真少女_颜九等大V直播间，抖音直播间整体预估销售额超过1500万。今年丸美首次加入李佳琦6.18大促直播间，官旗成交额同比增幅超过50%，数据虽然很可观，然而这对于当下的丸美来说，想要恢复往日辉煌的业绩，或许只是杯水车薪。4月28日，丸美股份公布了2022年年度报告和2023年第一季度报告。根据报告显示，丸美股份2022年实现营业收入17.32亿元，同比下降3.1%；归母净利润为1.74亿元，同比下降29.74%；扣非净利润1.36亿元，同比下降24.03%。丸美股份在2020～2022这三年，净利润逐年下滑，从2019年的5.15亿元直接降到2022年的1.74亿元。作为“广州美妆第一股”，丸美股份及丸美品牌到底是怎么走上下坡路的？“重金砸营销”，在中国美妆市场占据一席之地丸美公司，成立于2002年，在五次冲刺IPO之后，终于在2019年成功上市，目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌，其中春纪主要针对年轻人群，而收购的品牌恋火，则是丸美股份进军彩妆市场的代表。丸美股份创始人孙怀庆曾任广东白马化妆品有限公司推广部部长、广州安尚秀化妆品有限公司的执行董事，毫不夸张地说，他在化妆品品牌推广营销方面具有丰富的经验，拥有这样一位创始人，丸美品牌玩转营销的本领或许从一开始就已经注定。事实上也是如此，自从2007年丸美弹力蛋白眼霜问世，丸美便开始在电视购物、时尚杂志、户外大屏、机场、车站等媒介大批量投放广告。同年签下丸美第一位代言人——袁咏仪，通过高频率曝光及“洗脑式”广告，袁咏仪连同"弹弹弹，弹走鱼尾纹"的广告语一起席卷全国，同时也确立了丸美在眼部护理市场的霸主地位。

图片来源@MARUBI丸美微博在代言人的合作上，丸美投入了巨额资金。2009年丸美高调签约著名主持人陈鲁豫，2011年签下著名女演员梅婷代言丸美三肽胶原蛋白，2014年签下周迅并再次开启“弹弹弹，弹走鱼尾纹”风潮。2015年丸美不仅签下影帝梁朝伟为品牌代言人，还集结王家卫御用摄影师夏永康，金马奖最佳美术指导张叔平，为新代言人梁朝伟拍摄了全新大片《眼》，其中梁朝伟还和周迅共同出演了丸美眼霜节《不怕黑》三部曲，引发媒体争相报道。秉承着谁红请谁的营销策略，丸美陆续签下杨子姗、宋祖儿、彭于晏、Angelababy、米卡、林墨、Twins、王安宇等代言人。

图片来源@MARUBI丸美微博除此之外，丸美也很热衷冠名综艺，近年来丸美曾冠名《我们相爱吧》《一路上有你》《花儿与少年》《机智的恋爱》等节目。一系列等重金砸营销操作，使得丸美一度牢牢占据国货美妆第一梯队的位置，然而重金砸营销、轻研发，始终不是长久之计。研发投入甚少，还指望靠收购美妆翻盘丸美生物招股书显示，从2019年至2021年，丸美用于广告宣传类的费用支出为6.56亿元、6.74亿元、8.46亿元，逐年递增；与此同时，这几年丸美用于研发上的费用则为0.45亿元、0.50亿元、0.50亿元。在2022年，研发费用也并无大提升，仅同比微增4.83%至5292.57万元，占品牌营收比仅为3.06%。同丸美营销、广告宣传的费用投入比起来，研发投入实在是少之又少，而同期贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、上美股份等上市护肤美妆企业，研发投入均超1亿元。研发上的欠缺便也直接造成了品牌核心单品竞争力不足，然而根据官旗来看，目前“丸美”的眼霜定价并不平民，300～500元之间，这对于消费能力较强的用户群体来说，消费者可能更倾向于欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名品牌，而对于中低消费用户群体来说，目前国货眼霜也有更多选择。根据数据显示，丸美品牌2022年营收13.98亿元，同比下降 12.32%。面对国货美妆新品牌的崛起，丸美股份也做出了彩妆产品上的建设调整，2017年10月中旬，丸美股份发布公告称与恋火彩妆达成合作意向，前者收购后者70%股权，在2019年实现完全控股，丸美强调，看中的就是该品牌的韩国基因。收购恋火彩妆确实给丸美股份带来了一定的收益，其中恋火的看不见粉底液更是帮助丸美股份实现了大单品销售策略，多次亮相李佳琦直播间。

来源：国家药品监督管理局官网经凤凰网电商研究院调查，恋火是韩国COLORSING营销机构与华生化学等合作研发的美妆品牌，2007年进入中国市场，由广州市韩彩化妆品有限公司负责运营，和广东朝彩生物科技有限公司的企业法人都是张凤娇，属于关联企业。国家药品监督管理局官网查询进口化妆品备案信息，品牌名为恋火的产品有183个，但是其中178个批件状态为已过期。而国内生产备案的有800多款，说明恋火品牌旗下产品基本都是国内生产。洗白“黑历史”，也难赢得消费者信任可能是因为受当时“洋货”滤镜影响，也可能是品牌创始人对“外国基因”的青睐，丸美在成立之初，创始人孙怀庆，一个土生土长的重庆人，给自己取了个日本名——“小林庆夫”，并用此名频频参与品牌宣传，竟然宣称丸美是日系品牌，诞生自昭和54年，是与资生堂等一线日系品牌同属于日本的老字号。并且为了坐实这个日系身份，丸美不仅用日文丸び（Marubi）作为品牌名称，在产品包装的设计上也尽可能地接近其他日系产品。

来源：中国新闻网直到2007年，职业打假人王海揭发了丸美伪装日系品牌的谎言，并将丸美告上了法庭，加上后续国内发生的很多大规模抵制日货事件，丸美方才彻底宣称自己其实是一家中国企业。

来源：丸美日本官网

来源：商学院公众号文章《一线直击 | 丸美日本公司空无一人，丸美“日本制造”二度造假疑云》2016年，丸美对外宣布在日本设立丸美东京肌肤研究中心，但经调查发现日本当地并没有研究中心，仅有一个在2016年2月成立的丸美化妆品株式会社，而且官网显示的办公地址不仅狭小，且空无一人。看重恋火的韩系基因、对日系产品的崇拜……如此对“进口产品”的认可或许是品牌塑造品牌高级感的营销打法，但只能说，这让品牌更加败好感。抛开营销花样多、品牌黑料多、产品受众定位不清晰这些因素之外，如果说丸美的产品真是够好，够可以俘获人心的话，那么相信品牌也终可以迎来光明。然而，丸美的产品也不“争气”。据国家食品药品监督管理局通告，早在先前品牌多次上市未遂的时候，品牌曾被爆出在2016年多个批次防晒类化妆品实际检测成分与批次不同，根据通告显示，产品包括丸美生产的春纪美白防晒乳、丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳等7批次产品。而在2017年，在国家食品药品监管总局发布的不合格产品中，丸美防晒类化妆品再次登榜。目前，在小红书平台上搜索“丸美”相关笔记，吐槽声音也是源源不断。

来源：小红书用户笔记就拿丸美最引以为傲的小红笔眼霜来说，“按摩头难用”“品控不行”“长脂肪粒”“搓泥”都是产品的硬伤。

来源：小红书用户笔记而为品牌带来业绩增长量的恋火PL气垫，在网络上的差评也是颇多。“踩雷”“粉扑难用”“过敏长闭口”“被鼻翼下巴恶心到了”……分分钟就是劝退消费者。事实上，无论是“进口产品”还是“国货产品”，现在的消费者们早已经不会再盲目跟风选择，纵使广告投入大手笔可以为丸美带来一定程度上的曝光，代言人效应也会为品牌带来一定的销售额，但品牌口碑、产品口碑这些才是可以持久影响品牌发展和消费者决策的重中之重。所以，丸美净利连降绝非是短时间内的偶然现象，而品牌需要改革的也不只是营销渠道和代言人的频繁更换。品牌真正需要做的是把注意力和财力放到产品创新、科技研发以及消费者的使用感受之上，否则丸美股份恐怕难以在竞争激烈的美妆行业长久立足。

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