1月22日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美公司”）发布2023年年度业绩预告，创下上市以来最高营收纪录。

业绩预告显示，丸美公司预计2023年实现归属于母公司所有者的净利润为3-3.3亿元，与上年同期相比，将增加12582万元至15582万元，同比增加72%至89%；扣非净利润为2.2亿元至2.5亿元，与上年同期相比，将增加8405万元至11405万元，同比增加62%至84%。

据悉，丸美公司2019年到2022年的（未扣非）净利润依次是5.14亿元、4.64亿元、2.47亿元、1.74亿元，年年下滑且幅度不小，2023年终于打了翻身仗。

丸美公司指出，高增长原因系其积极推进线上渠道转型，较好地把握了全年营销节奏，预估营业收入增长将超30%。

其中丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%，第二品牌PL恋火（全称“Passional Lover恋火”，下文简称“恋火”）增长超100%。

2019年-2022年，丸美营收分别为18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元，据此估算，2023年全年丸美营收将超22.52亿元，实现上市以来最好成绩。由于前三季度营收已披露为15.36亿元，第四季度至少需达成7.16亿元。

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恋火成第二增长曲线

丸美公司表示，就像丸美会深耕在眼护及抗衰老领域，恋火品牌定位是底妆品类，未来也会深耕在底妆领域，坚定要做底妆第一梯队。

恋火从2021年6月焕新以来表现非常优异，瞄准25-35岁精致白领，客单价100-200元，在2022年收入2.86亿元（+332%），占比17%。

渠道端，恋火重点布局线上渠道，完善抖音、淘宝等销售平台，深度合作李佳琦、张凯毅等头部达播促进产品销售，并在多平台搭建自播间承接达播流量，进一步提升销售效率。

虽然线上势头猛烈，但丸美公司明确表示，要运用超头，但绝对不能形成依赖。公司内部严格要求：绝不允许任何部门，在任何平台，以任何理由破价、内卷，如果发生一定严肃处理。

同时，恋火积极拓展线下渠道，进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店，线上线下多渠道布局助力长期增长。

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“控货控价”，平衡渠道布局

线下起家的丸美公司转型线上起步比较晚，线下营收曾一度占总营收的九成。近年，平台电商、直播电商发展迅速，丸美公司一直在谋求开拓线上渠道。经历了3年缓慢的过渡期（2019-2021年），2022年，丸美公司的线上营收终于取得了明显变化，并在2023年实现“狂飙式”增长，2023年上半年,丸美公司线上营收8.45亿元,线上占比达79.78%。

为了两个渠道通力发展，丸美公司坚持做分渠分品，线上线下两盘货。

以主品牌丸美为例，线下主打系列为晶致系列、重组胶原蛋白系列、 多肽系列、弹力蛋白系列等，300-500元客单价，35岁以上人群，主要针对三四线以下城市。

线上主推大单品策略，眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华，200-300客单价，25-35岁为主，向一二线城市反渗透明显。

除了通过调整货品结构进行渠道区隔，平衡渠道销售外，在不久前举行的2024年年度总经理会议上，丸美公司发布了号称史上最严“防窜控价令”，称将平衡线上线下销售布局，维护丸美渠道秩序。