办公室的妹子分两拨，一拨人是不化妆就不能出门的，另一拨人化妆全看心情。那拨坚持化妆的妹子，即使在疫情期间也毫不懈怠，效仿起了各种流行的口罩妆。

美妆公司也没闲着，顺势来一波营销。

2020年国内化妆品销量除第一季度受疫情影响严重之外，其他月份都保持增长。全年淘宝系平台化妆品类成交额2786.01亿元，同比增长32.02%，其中美容护肤、彩妆类成交额分别为1984.54和801.47亿元，同比增长31.83%和32.51%。

从产品端来看，功效型护肤和彩妆品牌前景可观，由于口罩妆的流行，眼霜、眼影、睫毛膏、眉笔等产品颇受消费者欢迎。

同时，资本市场迎来了医美、美妆公司的井喷，主营医美原料和功能性护肤品的华熙生物、主营医美针剂产品的爱美客、以及主打“敏感肌修护”的贝泰妮陆续上市。

国货美妆品牌完美日记也在美股上市，中药龙头片仔癀也计划分拆化妆品业务上市。

种种迹象表明，颜值经济火上了天。星空君将其中三家美妆公司，做了一番对比。

一、细分市场上各有千秋

1、珀莱雅[603605.SH]

品牌含义是纯净（Pure）、资源（Resource）、海洋（Ocean）、年轻（Young）、美学（Aesthetics），就冲这拼凑的名字，可以看出该品牌主要针对年轻白领女性群体。

产品主价格区间在100-300元，线上线下渠道同时销售，为公司贡献了80%以上的营收。

除此之外，还有彩妆品牌彩棠和INSBAHA，主打新国风化妆师专业彩妆和朋克风小众风格，以及高功效护肤品牌CORRECTORS，均在线上渠道销售。

2、丸美股份[603983.SH]

是一家成立于广州的本土企业，2013年LVMH集团旗下投资基金L Capital战略投资丸美，成为其第二大股东。

品牌名字来自“以圆为美”，追求完美，成立以来一直专注研发眼部肌肤护理产品，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语魔性又洗脑。

目前拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌，分别定位中高端知性女性护肤、大众化天然食材养肤和轻奢韩系彩妆。以经销模式为主、直营为辅的销售模式，覆盖线下日化专营店、百货专柜、美容院、线上平台电商、社群电商等多种渠道。

3、贝泰妮[300957.SZ]

号称“药妆第一股”，以“薇诺娜”品牌为核心，针对敏感性肌肤护理，产品主要包括护肤品和彩妆，此外还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售。

今年刚上市，就超越化妆品龙头企业珀莱雅，成为目前A股首个突破千亿市值的美妆公司。

二、2020年业绩对比

1、营收对比

2020年末，资产规模最大的是丸美股份，但是全年获得营业收入最多的是珀莱雅，达到37.52亿，较上年增长20.13%，其中线上渠道销售26.24亿元，同比增长58.59%；其次是贝泰妮，营收达到26.36亿，较上年增长35.64%。

丸美股份完美垫底，令人倍感意外。营收增速比上年下降3.1%，源自产品产销量双双下降16.87%和9.61%。

2、净利润对比

三家公司中获利最多的是主打药妆概念的贝泰妮，2020年归母净利润达到5.44亿，增幅达31.94%。

贝泰妮是轻资产运营模式，产品多以委托加工方式生产。销售模式以直销为主，分为线下、线上自营模式，其中线上销售收入占总营收的80%以上。借助主流电商平台的巨大用户流量以及国货热潮，实现销量的爆发，也带动了净利润的增长。

3、毛利率对比

2020年三家公司产品综合毛利率较上年均稍有下降，但平均毛利率接近80%的贝泰妮，堪称“化妆品界的茅台”。

据贝泰妮招股书说明，2019 年 “薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤品市场排名第一，超越雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名品牌，凭借 “薇诺娜”系列多款敏感肌肤护理产品占据了国内23.4%的市场份额。

以天猫为例，三家公司月销量排名前三的产品中，薇诺娜的产品单价高于另外两家普通化妆品价格。并且依靠直销模式，省去中间商环节，因此毛利率较高。

相比之下，珀莱雅和丸美股份近三年毛利率呈下降趋势，均在60%左右徘徊。

丸美以经销为主要销售模式，线上、线下收入几乎各占一半，2020年由于疫情，线下商超、百货营收受到较大冲击，因此毛利率较上年下降近2%。

而珀莱雅的毛利率最低，年报中解释由于新会计准则将1.18亿运费列示在主营成本中，造成毛利减少。若除开运费影响，实际毛利率应为66.80%，较上年增加2.75%。

三、花钱营销不手软

贝泰妮虽然只有一位代言人，舒淇，可是花在电商平台、直播带货以及线下学术交流活动、公益护肤活动的推广费也不少。2020年销售费用为11.07亿，占营收的比例达到41.99%，是三家公司中占比最高的。

珀莱雅全年营销费用达到14.97亿，占营业收入的比例接近40%，是拖累净利润的一个重要因素。但是研发投入占营业收入的比例只有1.92%，新品研发缺乏动力，产品推广也会受限。

主打眼部产品的丸美股份，全年销售费用最少，只花了5.64亿，占营业收入的比例为32.33%。但是销售费用增速超过其营收增速，说明支付的宣传推广费没有获得相应的收入增长，这钱花的并不值得。

实际上，产品不仅需要营销，还需要不断地创新，才会有源源不断的新品去俘获顾客的心。

三家公司中，只有贝泰妮做到了两手抓。在特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域拥有11项核心技术，以此实现的销售收入占公司主营业务收入的比例达到95%以上。

四、上市后的表现

珀莱雅从筹备到上市成功历时八年，被称为A股美妆第一股。上市后营收平均增速接近30%，去年实现的净利润是上市前的三倍。

招股书中提到，募集的部分资金将用于营销网络建设项目的费用（分别为渠道形象建设费和品牌建设费），可以看出，珀莱雅很注重品牌影响力。有了资本市场的宣传加持，目前的股价比初上市时翻了十倍多。

可是懂营销之道的高手显然不止这一家公司，不是不到，只是迟到。

今年初上市的贝泰妮，以“药妆”概念占领敏感肌护肤品市场，还顺带蹭了一波医美的热度，刚上市时，市值就超过上海家化和珀莱雅，目前市值已突破1200亿。

相比较之下，丸美股份的热度稍显弱了些，并且还有些不务正业之嫌。

2019年上市曾募集资金7.9个亿，其中6.2亿用于购买理财产品，招股书中承诺投资的建设项目，目前仅有一个彩妆产品生产建设项目在建，投资进度仅有0.74%。

热衷于购买理财产品而不思进取的丸美，很难不被吐槽。

五、总结

今年第一季度，丸美、珀莱雅、贝泰妮归属于上市公司股东的净利润较去年同期分别变动-15.75、41.38%、45.83%。

丸美的利润下滑，主要在于产品成本的增加、营销费用、软件服务费的同比增加，导致营业成本增速超过营业收入。

上市后，丸美股份的二股东不断减持套现，今年5月还因为偷偷减持被出具警示函，持股比例从最初的10%降至目前的6.72%。今年一季度业绩下滑，股东很可能因此不看好丸美的未来。

而珀莱雅的毛利率和净利率均低于贝泰妮，若没有拿得出手的产品持续赢得消费者的青睐，很可能就此被超越。

相比之下，贝泰妮大踏步前进，刚在A股市场上市三个月，又将赴港股上市。以“药妆”概念为核心，顺带部分医美业务，也许贝泰妮的千亿市值还需要未来市场的检验，但目前看来，这位后起之秀显然比前两位老大哥更具备诚意和动力。