数聚：七夕、818双混战的8月，国际品牌开始发力（2021.8）

明星红人首秀、总监亲自下场……8月社媒都有哪些亮点？

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

8月，在818新潮好物节、七夕等多个节日流量加持下，整个社媒平台火热。据抖音官方数据显示，“818新潮好物节”抖音直播时长达2354万小时，累计看播人次304亿，期间有超1亿人在抖音消费，同比去年增长3倍。

此外，8月10日，明星贾乃亮在抖音开启了直播首秀，首秀销售额即破亿；8月16日，贾乃亮开启第二场直播，销售额再次破亿，两场直播为后、欧诗漫、韩束、兰芝、玉兰油、雪花秀等多个品牌都带来了显著的增量。

8月12日，打造“专业护肤说理”人设的阿怀首次下场直播，产品以国货功效护肤品类为主，当场直播销售额达到了1.13亿，引起了业内的轰动。但随后不久阿怀就被扒出了抄袭的事件，其抖音短视频也沉寂了许久，流量转瞬即逝。

在多个节日营销的助力下，品牌8月份的社媒表现如何？在抖音又有哪些爆款出现？7月爆火的产品能否成为常青树？各大社媒平台又有哪些快速出圈的红人？

一、抖音三大榜单

1）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

8月彩妆榜上，有多个国际品牌的身影。M.A.C丝缎柔雾唇釉和兰蔻菁纯柔雾唇膏更是登上了榜单的前二，这也是近半年来国际品牌首次登上该榜单的前三，此前榜单前三甲基本是花西子、完美日记两个品牌的产品在轮流替换。

而这两款产品8月的热度皆来自明星贾乃亮的直播间，贾乃亮8月的两场直播除了销售额均破亿外，观看人次也皆在4000万以上，虽然没有为这两个产品带来较高的销量，但仍使其分别以788.9万和698.8万的高浏览量位列前茅。

everbab棉花糖粉扑8月投放了近140＋的视频，并以580.8万的浏览量位列第三。其投放的博主以@程十安、@小鱼海棠、@宵夜、@温仙女等头部主播为主，其中@程十安的视频以“3句话让商家为我便宜了18块”为开头，为其带来了489.2万的销售额。且@程十安、@小鱼海棠两位博主分别是8月抖音博主行业排行榜的前二。

△图片源自品牌微博

everbab成立于2017年，是上海缙嘉推出的自有品牌，同属于该公司的还有近几年发展较为火热的个护品牌KIMTRUE且初，此外像L.A.GiRL、瑷尔博士等品牌也是该公司代运营的。

everbab作为一个彩妆工具品牌，旗下产品包括了粉扑、睫毛夹、睫毛打底等，同时也推出了散粉、眼影盘、定妆喷雾等产品。其明星单品棉花糖气垫粉扑在天猫旗舰店月销40万＋，8月份在抖音该产品的销量也达到了25.8万，销售额则有近746.9万。

另外值得一提的是，上海缙嘉旗下设有一家独立的MCN机构上海缙添文化，为everbab带来大量热度的@程十安就属于该公司签约红人。

排行第二十的OUTOFOFFICE ooo 高光棒液体修容棒8月关联了681场直播，包括了@钱疯疯、@崔佳楠、@薛小婉、@宵夜大哥等博主，同时也投放了@尹可以、@拜托辣油等博主的视频。

而OUT-OF-OFFICE是数字营销公司瑟尚在2019年通过小红书平台孵化的自有彩妆品牌，其品牌名OUT-OF-OFFICE，意味着“不上班”“出去野”，目前推出了眼影、高光、遮瑕、口红、散粉等多个品类，产品定价在9.9-324元之间。

在7月以超低价（券后29.9元买一发三）吸引消费的FV遮瑕保湿隔离BB霜8月再次上榜，其8月销售额达到了4143.7万，且8月该产品的宣传重点落在“明星吕一代言”上，此外该品牌在8月还发布了多条“一直被模仿，从未被超越”类似的视频，以指责被抄袭。

同样以超低价的噱头来吸引粉丝的还有排名第11的花露西子浮雕口红，从品牌名到产品包装设计都是明晃晃地“碰瓷”花西子，其8月关联了超1.7万的直播和444个视频。

阿芙的双儿水油双卸洁颜油以301.0万的浏览量一跃成为了榜单第二，该产品在7月31日才上架。其8月主要的热度来源于头部主播@我是张凯毅，其视频标题为“ 拼了！不要脸了！卸妆战斗机！实测惊掉下巴！”，通过将一些日常较难卸妆的产品同时化在脸上，再卸妆，以展现产品的卸妆力，为阿芙带来了858.7万的销售额。

在该视频下不少粉丝表示“哥，别这样别这样我买还不行”“你好拼，要笑死我了”“太拼了，我买了”等。

△截自@我是张凯毅

8月护肤榜中，难得有自然堂、百雀羚、相宜本草等传统国货产品上榜。其中，百雀羚8月份关联了近40个视频，投放了@阿纯是质量测评家、@超级买手潘潘、@三金七七、@大乔不高冷、@叶公子等主播，其中阿纯的视频从研发、原料的角度，为其带来了20.5万的销售额。

相宜本草则投放了头部主播@骆王宇，预估销售额达到了736.3万，其标题是“老牌只能靠边？这个牌子很冤”，视频同样从产品研发的角度传递“虽然这个品牌很旧，但是研发实力很强”，同时也带上了#抖音818新潮好物节#的标签；自然堂则投放了7月以#沉浸式护肤#而大火，一跃闯到7月抖音博主行业排行榜第12的@马宝儿。

此外，雪玲妃、溪木源、谷雨等品牌都有多款产品上榜，其中谷雨更偏爱投放非美妆类的博主。其8月投放了美食博主@我是你的cc阿、时尚博主@胡楚靓、二次元博主@三不动漫等，视频的标题都以“没想到空气炸锅的炸串这么香哈哈哈”“人生第一次漂流，真的太爽太刺激啦！”“生命中那个你们无法逃避的男人——驾校教练”等偏日常生活向的，并不会让人一下子就觉得这是在推广带货。

雪玲妃氨基酸洗面奶投放明星李小璐，通过#自用好物分享#的形式为其带来了154.9万的销售额；溪木源的山茶花面膜则在产品标题就带上了“老爸评测抽检”的字眼，为产品进行背书。

2）抖音小店销售额榜（护肤&彩妆）

8月京东美妆官方旗舰店、后官方旗舰店皆以破亿的销售额重回抖音小店榜的前二，这两家小店在618、818这类节日大促的月份，会格外“活跃”，通过大规模的直播投放迎得爆发，在7月这类没有大促的月份就会“消失”不见。

且值得一提的是，京东美妆官方旗舰店近1亿的销售额中，包括了whoo后、兰蔻、欧舒丹、欧莱雅、玉兰油等国际品牌，且whoo后的占比超一半。

两家小店的主要销售来源皆为达人直播，以@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@呗呗兔、@彩虹夫妇等主播为主，其中广大夫妇为主力。后官方旗舰店在8月8日在广东夫妇的直播间，进行了“天气丹七夕王者！破亿疯抢！”的直播，直播从中午11点一直持续到次日凌晨4点，为后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套带来了超7000万的销售额。

而在8月12-14日，广东夫妇又进行了“京东大牌美妆，七夕专场”“天气丹破亿一周年”的直播，为京东美妆官方旗舰店带来近6000万＋的销售额。

抖音818新潮好物节推出的同时，重点直播助推国潮好货，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等品牌直播间的标题皆带上“818新潮好物节”以增加热度，其中珀莱雅8月18日当日进行了长达18小时的品牌自播，销售额达到了739.3万。

薇诺娜除了品牌自播外，还登上了@朱瓜瓜的直播间。朱瓜瓜去年1月入驻抖音，在粉丝只有70万时就做出了1500万的营业额，最高转化率高达90%，被业内人称“抖音带货一姐”。在沉寂了大半年后，朱瓜瓜在8月9日开启了回归首秀，当天进行了两场直播，销售额达到了3400万，其中薇诺娜就有1100万＋。

8月夸迪旗舰店以4226.7万的销售额位列榜单第13，其销售额主要来源于@枝繁繁和@阿怀两个主播。其中@枝繁繁目前仅5万的粉丝，但是转化率高达90%以上，其8月仅进行了3场直播，皆带上了#818新潮好物节#的标签，3场直播人数峰值仅在3000左右，但是为夸迪带来了2500万＋的销售额。而据@枝繁繁个人简介显示，其为华熙生物夸迪品牌产品运营总监。

欧莱雅官方旗舰店以近3235万的销售额位列榜单第20，其中品牌自播的销售额达到了1600万＋，是国际品牌中少有的依靠品牌自播获得增量的品牌。事实上，欧莱雅今年初就已经开始布局抖音自播了，但是自播成绩并不稳定，其月销售额一直未曾破千万。而8月在818新潮好物节的加持下，其8.18当天的品牌自播的销售额就达到了242.1万。

据悉，818当天抖音联合湖南卫视打造“抖音新潮好物夜”，同步在湖南卫视和「抖音商城官方直播间」现场直播，并在晚会舞台旁边搭设了直播场地，邀请了巴黎欧莱雅、戚薇、张沫凡MOMO、涂磊等七大直播间同步开播。

在彩妆榜中，花西子一骑绝尘，以9247万的销售额位列榜首，远超榜单的第二第三名，其在8月关联了1555场直播和301个视频，其中品牌自播的销售额达到了6000万＋。

比起818好物节，花西子更“看重”七夕，直播的标题也多带上了“七夕”二字，【七夕礼】天作之盒/情人节国风礼盒的销售额也超千万。此外8月花西子也邀请了秦海璐夫妇、跳水冠军吴敏霞、马剑越等明星红人亲临直播间，来提高品牌直播间的声量，辐射更广的人群。

2017年被丸美集团收购的韩国轻奢彩妆品牌恋火，近期也开始加码在抖音的布局，其8月以1056.1万的销售额位列榜单的第十四，热度主要集中在8月末。8月26日，头部主播@我是张凯毅发布的关于小众干皮粉底液的实测视频中，为恋火的粉底液带到了近千万的销售额，8月30日该品牌又登上了@我是张凯毅的直播间。

恋火在抖音目前主推粉底液，以“看不见”的粉底液为宣传重点，8月还投放了@大肚子油油、@九儿大魔王、@崔佳楠等博主。

BlankME也在8月加码了在抖音的布局，其8月关联了437场直播和 48个视频，而品牌的最大销售额来源于品牌的自播，其目前在抖音拥有@BlankME官方、@Blank ME 好物推荐等直播账号，在8月的销售额有近500万。此外也投放了@大肚子油油、@几米、@马帅归来等红人。

3）抖音播主排行TOP30

8月，@程十安、@小鱼海棠、@丁公子三位博主稳据榜单前三，仅前后变化了一下名次。

@皮卡秋8月14日发布了首条视频，并以仅62.5万的粉丝数闯入了美妆行业榜前30。该博主的视频以“挑战社死现场”来获得关注，并都打上了#沉浸式护肤#的标签。

其视频的基本套路是在网红公司里开始化妆，在化妆过程中，@皮卡秋基本不会说话或者介绍产品，但会有各类网络红人以几秒钟的的形式路过“串场”。视频标题也以“千万粉丝的博主私底下竟然是这样的”“午休时间网红们不睡觉竟然在”来博关注。其8月热度最高的视频中，出现了以情景剧闻名抖音粉丝1000万＋的@叶公子，获得了152.6万的点赞。

@-刘起伏8月的排名大幅上涨了171名，作为一个美妆博主，在一众化妆、仿妆中，@-刘起伏另辟蹊径地选择了“美发”这个不一样的主题。其视频以“自主剪刘海”“公主、碎发、外翻刘海、空气、法式、八字刘海”等各种剪发、护发、造型等教程为主。

排行第25的@李艺恩Dr. Meili排名大涨了362名，是一位韩国博主，而据该博主自己介绍，其拥有中国职业医师资格证，有着7年医院工作经历的皮肤科医生。其视频也基本都会带上“皮肤科医生教你……”的字眼，视频内容包括了3步消灭闭口粉刺/正确敷软膜/3步养成天鹅颈/3步搞定唇周黑等等。

二、快手两大榜单

1）快手博主排行榜TOP30

8月快手带货达人榜（美妆）中有@漂亮、@蛋蛋、@瑜大公子、@辛巴4个红人销售额破亿，其中@漂亮以超1.6亿的销售额位居榜首。其在8月21日举办了“漂亮爱你节

”，当天直播总销售额超1.1亿，其中欧蕙礼盒和SK-II神仙水的销售额皆破千万，雅诗兰黛小棕瓶的销售额也超500万；8月30日，漂亮又进行了“直击保税仓，搬空大牌”的直播，为雪花秀、雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等国际品牌都带来了显著的增量。

@瑜大公子的直播间里，则可以看到更多国货品牌的身影，比如欧诗漫、丸美、滋色、美康粉黛、花西子、薇诺娜等品牌，其8月为欧诗漫带来了超2500万的销售额，其中仅8月13日的直播中，欧诗漫珍珠奢颜礼盒的销售额就达到了1166.7万。

@辛巴8月的直播以珠宝配饰为主，在其8月所带货的130＋的产品中，美妆护肤产品仅10件不到，但是皆取得了不错的成绩：Whoo后天气丹花献光彩补水保湿水乳7件套销售额超5000万，欧蕙源生至臻系列礼盒10件套销售额近2500万，此外爱敬气垫的销售额也到了820万。

2）快手品牌销售额榜TOP20（护肤&彩妆）

花西子和完美日记8月在快手的销售额皆达到了2000万＋，其中有近一半都来自品牌常态化的自播。花西子8月品牌自播的销售达到了1200万，中上旬在快手的宣传重点是七夕

，其在8月9日，邀请了主持人华少亲临直播间，8月10日，品牌又邀请了王新军、秦海路夫妇亲临直播间，为七夕节造势，这两场直播的销售额分别达到了158万和115万。

完美日记8月品牌自播的销售额也有近800万，其中8月13日和8月27日，日销均破百万。

三、B站UP主涨粉榜TOP30

B站博主涨粉榜中，@朵朵花林8月增粉18.3万，排名也大幅上涨了195名，其在8月仅发布了3个视频，以自制视频为主，热度最高的为8月19日发布的“1920-2020 百年变迁，我眼中的中国女性真实之美。”

△截自@朵朵花林

该视频通过展现不同时期女性的服饰妆容，来呈现这近百年中国历史变迁以及当时女性的心理状态。该视频播放量高达893万，并获得了104万的点赞和超55万的投币，全站排行榜最高第2名。

@禾禾的小马甲博主6月才开始在B站发布视频，目前粉丝总数仅5.4万，但其8月增粉4.2万。该博主1981年出生，今年已经40岁，其视频也以“如何40岁还依旧面若桃花”“40岁驻颜秘籍”“40岁身材管理计划”等来吸引粉丝。8月热度最高的视频为“女人保养年轻也要被喷？活在大清的各位能不能醒醒？”，针对网友对其年龄造假、滤镜等问题进行了回应，播放量达到了91.5万。