如何抬高增长天花板,丸美的“科技”给出答案

 

#5月财经新势力#

作者:云潭,编辑:小市妹

  2002年,对于刚刚诞生的丸美品牌来说,并不算友好。

  一方面,世纪之初的中国护肤品市场还处于萌芽状态,市场还未被全面激发;另一方面,中国化妆品江湖由外资品牌主导,尤其是高端市场被国际大牌垄断。

  机遇无穷,但也充满挑战。

  而丸美偏偏“初生牛犊不怕虎”,凭借全球领先的原料研发,一出场就瞄向中高端赛道,从眼部护理这个冷门赛道入局,并且以极具前瞻性的战略眼光,积极跨国合作,在技术研究上与世界同步。

  20年后,这家专注“眼部护理”的国货企业经历三年变革后,重焕生机。

与此同时,丸美“美妆科技公司”的底色历久弥新,在愈发内卷的化妆品赛道显得生机勃勃。

【业绩,韧性成长】

  健康和美丽是两大永远可以深耕的领域。

  需求永久,终身复购,以服务美丽为基础的化妆品赛道一直都有新故事。

  近年来,随着新技术、新零售叠加新业态,化妆品行业掀起一轮新的角逐。

  一些新锐企业,凭借流量和社交电商的玩法,迅速突围,一时风光无两,但又因流量红利的消退,而陷入新的困局;医美企业试图完成从“医”到“妆”的蜕变;一些主打化妆师个人IP的品牌,主张以专业性占领消费者心智,并启动上市步伐……

  在激烈的市场厮杀中,号称“中国眼霜”第一股的丸美股份走出了一条自己的韧性成长之路。

最新发布的一季度财报就是三年变革成效的最佳印证。2023年一季度,公司实现营收4.77亿元,同比增长24.58%;归母净利0.79亿元,同比提升20.15%。更具含金量的扣非净利实现0.74亿元,同比大增29.03%。

  要知道在行业缓慢复苏的2023年,一季度化妆品类零售总额为1043亿元,同比增速仅有5.9%。也就是说,丸美收入和净利润(扣非)增速均超出行业均值近20个百分点。

▲来源:国家统计局

  不仅重回上升态势,超出行业大盘的增长,更意味着丸美市占率和话语权的增大。

  而且,得益于优化产品结构,高单价大单品占比提升,公司盈利能力(毛利率等指标)进一步丰盈。

  2022年,公司毛利率为68.4%,同比提升44.38%。今年一季度,继续上升0.28个百分点,达到68.68%,创上市以来新高。

▲来源:公司财报

  可以看出,公司高价大单品策略已经获得消费者的持续认可。中高价、高忠诚度的品牌内核,带领丸美进入新增长时代。

  其背后是丸美对定价权的逐步掌控,“股神”巴菲特就曾强调:评估投资标的最重要的单一决定性因素是定价能力。“如果你有能力提高价格却不会因此导致业务流失给竞争对手,你拥有的就是一项非常好的业务。”

  掌控定价权对于消费品企业至为重要,特斯拉就是因为在25-30万区间拥有强大的定价权,当特斯拉举起价格屠刀,和它直接竞争的对手不可避免的遭殃。而市场份额扩大后,特斯拉又开始涨价,以提升盈利能力。

  跟踪丸美的业绩曲线,2022年第四季度开始触底反弹,2023年一季度明显V型反转,收入利润增长双双超20%。

  在全面向好的业绩加持下,公司股价连续上涨,自2022年的底部已经翻倍。显然,丸美已经完美地跨过了企业转型的“卡夫丁峡谷”。

  挑剔投资人也不惜投下真金白银。截至一季度,丸美股份出现在9支基金的十大重仓股中,较上季度增加6支。增持者中不乏高盛国际这样的知名国际投行。且多家机构调高了对丸美的评级和业绩预测。

  最新的财报数据已经证实,丸美股份的转型已经初具成效。

【双线并进,撕开一道口子】

  学者卢泰宏在《消费者行为学:中国消费者透视》一书中指出,数字时代提供的便捷,让消费者变得更加挑剔,他们越来越注重服务质量和产品体验,但对产品和品牌的忠诚度降低,随时准备更换供应商。他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。

因此,如何缔造一款或者多款经久不衰的爆红大单品,对于品牌的持续性塑造至关重要。

  仅2022年,丸美就精减了超200个SKU,采取“双线并进”的策略,聚焦小红笔眼霜为核心大单品,同时发力小金针次抛精华,发展第二大核心抗衰精华品类。

  无论行业竞争如何激烈,丸美的核心思路,依然是继续夯实和聚焦“眼部护理专家跟抗衰老大师”的定位,眼霜跟精华两条线并驾齐驱。

  产品方面,2022年,丸美主品牌在淘系平台的前五大产品贡献了61%的收入。

  魔镜数据显示,今年一季度,二代小红笔眼霜在淘系平台的销售额同比大增165.35%,单品总销售额达到1966万元,接力“小紫弹眼霜”成为头牌单品。

  小紫弹眼霜的价格带为200元,而二代小红笔眼霜价格带提升到300+。也就是说,丸美主品牌的客单价进一步提升,高价爆品已经得到消费者认可,巩固其中高端品牌的定位和品牌心智。

  公司未来将进一步打爆小红笔眼霜、双胶原次抛精华,并且同时推出围绕小红笔眼霜、双胶原次抛精华的全系列家族产品,通过持续迭代爆品,两大系列(小红笔+双胶原)未来的目标是销售额占比达到60%。

从做加法,到做减法,聚焦策略呈现出更强的爆发力。

  品牌营销方面,2022年是丸美积蓄力量、产生质变的拐点之年。可以很清晰的看到,公司掌握了富有成效的“营销公式”,卡准大促节点,强调投入的费效,在品牌营销上开创了崭新局面。

  以小红笔为主轴的眼霜线,在2022年共打出了四张营销牌;以小金针次抛精华为主轴的精华线,也发起了三波攻势。

  仔细分析来看,这些工作并非盲目的撒钱买量,而是有目的、有节奏、有章法的战略部署。

  这其中,第一场战役都极为重要,既是正名之战,也是品牌破局的关键。

  眼霜线的“大美中国”系列活动是丸美首次跟抖音跨界联合的IP之作,对丸美抖音业务尤为重要,更是奠定丸美自播放量的“塔山之战”。

  丸美巧妙地融合了司马相如和卓文君的爱情故事,以《一眼倾心凤求凰》的优质内容,与消费者共情互动。通过这次活动,丸美官旗的日播触及50万的量级。

  而此后和陈粉丸的合作,主打品牌匠心,这是继与村上隆的合作之后,再次为品牌的匠心披上浓厚的艺术气息。

  跟随小红笔2.0的推出的活动,是为双11预热蓄水;今年“38节”打造的《眼光高错了吗》迅速出圈,排在整个美妆行业全网声量第4名。

  精华线的“三波攻势”中,“了不起的中国成分”不仅让丸美品牌出圈,更让丸美重组双胶原蛋白的“硬科技”实力在大众心智中的形象实现跃迁。也是公司抖音业绩倍增的里程碑之举,经此一役,官旗直播间单日破百万。

  此后,丸美又联合TWINS,以及在兔年迎新时,开启年货节TO YOUNG 的主题营销。

  一系列领先的品宣活动,让丸美品牌深入人心,改变了许多人的固有认知,并实现了销量的几何式增长。

和KOL的合作层面,丸美提出“精耕细作占领达人心智”。需要指出的是,丸美加强和头部KOL之间的合作,产品上新更频繁,但并非依赖。

  与大众消费者相比,美妆博主普遍拥有丰富的美妆知识,专业的甄别能力。尤其是李佳琦,堪称业内顶尖的“产品优选官”,他熟知各大品牌当季新品,更能直击消费者痛点。

  用过无数种化妆品的李佳琦,大脑中有一个庞大的数据库,随口就能报出各种产品的价格、外观和核心成分含量,进行分析对比。甚至能帮助品牌方出谋划策。消费者在其直播间下单,实质是认可了他能事先进行一道专业筛选。

  这些博主既是体验官,更是传播者。而丸美能够得到他们的认可,相当于获取了一份专业背书。

  当这些达人们心底真正认可这款产品的价值,他卖产品时就会更有激情。因此要想占领消费者的心智,先要占领博主们的心智,激发他们的主动带货意愿。

  通过这一策略,丸美合作的腰部博主可以带出肩部的销量,肩部可以带出头部的销量。据悉,丸美小红笔在李佳琦直播间成交近千万,腰部达人至少也有430万,新晋合作的达人也能逼近1000万的销量。

【国货底妆NO.1,第二曲线起飞】

  随着颜值经济和悦己消费的崛起,彩妆从“可选消费”进化到“刚需高频”。90后、Z世代们更加追逐个性,玩妆成为集美间日常社交的重要话题。

  数据显示,彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道,而其中的底妆产品占据60~70%的销量。甚至可以说,“得底妆者得彩妆”。

  根据艾瑞咨询,2020年中国底妆市场规模已达360亿元,2025年将突破600亿元。丸美早已瞄准了这一细分赛道,2017年,丸美股份完成收购韩国彩妆品牌恋火PL,顺利切入彩妆领域。

  和欧莱雅、YSL等老牌巨头竞争,作为后进入者,丸美另辟蹊径,选择以最具爆发力的底妆为切入点。避免与固有大牌短兵相接,同时也能发挥自己的优势。

  解数咨询数据显示,18-24岁的90后及Z世代是彩妆/美妆工具的消费主力军,且对国潮持积极态度。

  基于此,丸美组建了一支平均年龄仅26岁的团队,恋火PL的1号位为90后,年龄最小的是一位00后。

  他们以同理心感知同龄人的需求,更容易洞察流行趋势,把握他们的喜好,这是恋火PL成功的基础。

  另一方面,丸美以护肤品公司切入底妆,更具技术优势。“底妆产品的核心取决于膏体的乳化技术,而丸美有20年的相关技术积淀。相比国内企业的高温乳化,丸美掌握了低温乳化技术和双向乳化技术。”

年轻团队叠加超强乳化技术,恋火Passional Lover的爆红并非偶然。

  2022年,恋火PL仅靠4款产品就斩获2.9亿元,同比劲增332%。其中,看不见粉底液收入近1亿元,一个单品就贡献了PL超1/3的收入,高品质极简底妆心智稳步构建。

  今年一季度,恋火PL同比增长170.64%,已成为公司第二增长源泉。

  4月26日,被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖正式揭幕,恋火PL看不见气垫荣获“天猫金妆年度超级新品奖”。而且恋火PL仅靠4大底妆产品,就在2022-2023年Q1,实现了GMV突破5亿的骄人战绩。

  更难能可贵的是,恋火PL还保持了盈利,更成为丸美多品牌多品类战略的核心棋子。

  “品牌为魂,科技作基,产品是核”,恋火PL的成功就是这一策略的典型案例,三个飞轮正向循环,丸美股份的第二增长曲线飞了起来。

  如今,恋火PL真正成为国货底妆NO.1,得益于技术加持和市场领先优势,恋火PL正从爆红走向长红。

【渠道变革,新的魔力】

  渠道是化妆品链接品牌方和消费者之间的“生命线”。

  曾经,丸美以线下和经销为主,但过重的线下布局,显然跟不上新零售时代的脚步。2019年,丸美线下渠道占比仍有55%。

  2020年起,公司发力线上转型,资源团队深度倾斜,并成为董事长亲自过问的核心工作。2022年以战略高度重视线上,董事长更是躬身入局,坚定线上渠道转型决心。

  三年之后,成效显著。2022年公司线上渠道收入12.4亿元,同比增加21.1%,占比已经提升到72%。

也就是说,丸美已经形成了一套“线上线下融合发展”的渠道体系。

  自打响转型的第一枪后,丸美一直在摸索自己的销售打法。

  相比淘宝、京东等“货架式”电商,抖音快手以内容营销为主,借助流量分发机制,引发用户兴趣再促成购买,本质是“货找人”。比拼的是内容能否占据消费者心智。

  “看不见”系列就是一个跨界合作的经典案例,2022年10月,丸美携手李佳琦共创“看不见”气垫和“看不见”精油粉饼,涉及配方、包材、概念等,并在李佳琦直播间首发。两款共创单品的GMV已实现7000万。

  无论是“大美中国”还是“了不起的中国成分”,亦或者“38妇女节”推出的“态度短片”,丸美都在思忖如何与消费者情感共鸣,实现价值互动,并最终促成“品牌价值+销售”的双增长。

  具体策略上,丸美一边绑定李佳琦等头部KOL,同时着重搭建自播平台;一边夯实天猫京东唯品会等平台的基本盘,同时注重抖音快手等社交电商的崛起机遇,多维结构均衡发展。

  虽然直到2021年,直播才正式被丸美作为一个销售渠道对待。但其增速势不可挡,2022年,抖音、快手自播及恋火PL品牌迅速增长拉动线上增长,全年抖音快手自播收入1.9亿元,同比增4.9倍,自播全年占比超过达播,天猫直播渗透率有所提升。

  目前看来,品牌方在初期寻找具有影响力的达人和博主带货,但投入大,利润低。随着达播带货的GMV达到一定量级,品牌就会启动自播,利润率就会逐步上升。

需要指出的是,针对不同的渠道,丸美实行了富有针对性的差异化策略。

  目前,线下线上已出现较为明显的“分野”,丸美也采取了线上线下“分品”的策略。当前的线下渠道偏向于下沉市场,受众群体年龄偏大,且对产品的喜好和审美都有所不同。丸美根据不同消费群体及消费习惯,进行主动调整。

而且,线下市场不可能被替代,消费复苏之后,线下店面在与消费者互动、获客及增强客户黏性方面,亦有独特价值。

  比如,恋火PL就在大力开拓新锐、大连锁、买手等渠道,已进驻调色师、KKV等千个线下网点,并启动“十省千店”计划。可以看出,恋火PL就走了一条“从线上反攻线下”的路径。

而即便是电商平台,也会根据不同的调性、玩法、特色和受众群体,采取不同的产品思路。

  比如,丸美品牌在淘宝天猫上,就以单品为主打;而在抖音和快手这类的内容电商平台,就特别适合卖套装产品。

  比如同样是双胶原系列,天猫上专注双胶原眼霜单品,而四抗套装则一直是抖音上的“流量王”;四抗套装自去年5月至今一年以来,实现了1.7亿的交易额,在抖音水乳霜品类中高居TOP10之列。

  而在定位于特卖的唯品会上,丸美注重产品的长尾效应,进行品类的细微划分。也就是说,在线上渠道,丸美也会采用不同的产品组合,进行更适合该平台的区别性销售。

  虽然线上化较晚,但丸美的爆发力更强,并且在变革中掌握其中的商业“密码”。从线下到线上,再到多渠道融合发展,丸美拥抱变化,持续成长,完成自我深度蜕变。

【美妆科创“造芯者”】

  化妆品赛道永不缺新故事。

  2005年之后,国内化妆品行业掀起多轮竞赛。2020年起,行业已达到前所未有的竞争白热度。

  流量戏码、资本助推、下沉大战轮番上演,大牌“平替”、国货崛起好不热闹;但随之,良莠不齐的模仿者和一众微商,夹杂着贪欲和人情世故野蛮生长,行业陷入混乱与嘈杂中。

  然而,热潮终会消散,随着监管趋严,许多网红品牌因产品力不足而昙花一现,沦为泡沫。当下,美妆行业重回比拼产品和技术的生命周期。

  以史为鉴,欧莱雅、宝洁等巨头的百年历程中,也经历过诸多危机时刻,但凭借不遗余力的科技研发,依然能够熬过低谷,大象起舞。

  “不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”若干年前,丸美股份董事长孙怀庆就提出“广、深、高、速”理论。“广,指多渠道覆盖;深,指技术研发的纵深;高,指建设优秀的品牌,保持高级定位及品质;速,指巧借资本的力量,带来更强的效能。”四位一体,缺一不可。

这其中,代表科技创新的“深”尤为重要,它是企业发展的根基所在。丸美的目标就是,以科技之力为中国美妆造“芯”。

  自2002年,丸美品牌创立以来,就聚焦眼部护理和抗衰两大赛道。自那时起,丸美就奠定了以科技研发驱动成长的基因,并将科技创新的专业性打入消费者心智。

如同芯片之于整个信息产业,独家成分就是护肤品企业的“核心武器”。值得一提的是,丸美手中的“硬科技”重组胶原蛋白,因为丸美的独创,使得重组双胶原蛋白成为与美国A醇、法国玻色因、西班牙胜肽三大抗老成分能够分庭抗礼的“中国专利”。

▲图源:MARUBI丸美官方微信公众号

  据孙怀庆透露,丸美“还将持续投入超过1亿的资金,展开对重组胶原蛋白长达十年的研究。”挖掘重组胶原蛋白细分领域的长期增长潜力。

  2021年,丸美正式发布了与基因工程药物国家工程研究中心共同研发的“全人源双胶原蛋白”技术。进一步夯实了公司在双胶原蛋白赛道的领先地位。

  相比友商,丸美拥有三大特性。其一,该胶原蛋白的基因序列的设计与人体的胶原蛋白序列完全一致,极大避免了肌肤的排异反应,能更好地被皮肤吸收,安全性更高,堪比“妈生胶原”;

  其二,胶原蛋白是人类逆龄的秘密,其中,I型胶原蛋白具有强大的支撑作用,III型胶原蛋白富有弹性,可以让皮肤Q弹饱满。

  值得注意的是,丸美研发的重组胶原蛋白结构为I型+III型嵌合双胶原+C-Pro扣环组成的三股螺旋结构,颠覆性攻克了I+III型无法同时同补的难题。第二代小红笔眼霜就添加了最新专利成分重组胶原蛋白,稳定性更高,抗衰功效更胜一筹;

▲丸美重组胶原蛋白AlphaFold结构(左1)对照重组胶原蛋白AlphaFold结构(右2、3)

  其三,该双胶原蛋白的制备中采用了国家专利“翻译暂停”技术,提升了胶原蛋白的活性,可以理解为让皮肤吸收的都是“活的胶原”。

  基于这三大优势,丸美在双胶原蛋白赛道打破了同质化竞争的局限,筑造起深厚的技术壁垒,产品在用户端获得了优秀的口碑。不同于一些新锐品牌过度重视营销,或是一些企业侧重某个环节,丸美真正打通了“全链路”科研通道。

丸美是业内极少的具备集“基础研究-原料开发-原料生产-配方研究-生产智造-检验检测-功效评测”为一体的美妆科技公司。

  科研本是一件颇为枯燥的工程,但“酒香也怕巷子深”。尤其是对于C端用户每天使用的护肤品,企业不仅要会做,也要会讲。因此,光有科研能力还不够,如何能将其转化为消费者之间的口碑相传,才能真正发挥出技术的价值。

  2022年10月,丸美举办了第二届重组胶原蛋白科学家论坛。论坛期间,丸美发布了重组胶原蛋白产业标准,成立「产学研医检」五维一体的产品共创平台,两大院士、五位教授领衔发声。

  这一次科学家论坛的召开,进一步夯实了丸美双胶原的技术壁垒,锚定了丸美在业内重组胶原蛋白头部玩家的身份。

  不仅如此,丸美还组织了一系列“走出去,请进来”的交流会。丸美的打法是影响有影响力的KOL,再借助达人、博主的专业性和影响力,将公司的科研实力传递给消费者。

  在2022年,丸美邀请了150多位KOL到访科研中心,举办了80场产品品鉴会。比如,通过溯源丸美一款产品的诞生之旅,一位美妆博主直呼:“我过往对丸美的认知被彻底颠覆,为什么不早点叫我?有太多可以向外传播的东西了。”

  其实,丸美已经连续八年获得中国化妆品抗衰老品牌TOP1的荣誉,但如果死守这个荣誉,或者将其束之高阁,无异于故步自封。

  “走出去,请进来”的活动,让丸美在达人侧的种草效应极大地发酵,抗衰界的江湖地位得到了背书。

  走出实验室,丸美突破了以往局限于专业人士的“嗅程”范围,消除了品牌与消费者之间的认知鸿沟,将科研成果的商业价值得到绽放。

立足当下,谋划未来。

  聚焦重组胶原蛋白,丸美还提出“10年计划”,即2023年推出II类械字号护肤产品;2026年推出重组胶原蛋白水光针(III三类证)医美产品,2028年推出重组胶原蛋白填充类(III三类证)医美产品,2030年推出严肃医疗类产品,重组胶原蛋白人工角膜和人工关节,2032年推出GPT医疗类产品,重组胶原蛋白3D打印的人体器官。

  与此同时,丸美还有针对性的进行技术储备。比如用超分子提取法,从木棉花里提取到抗氧提亮的“超红花精粹”成分;从酒粕里提取抗衰老精华;研发植物多糖液新一代的保湿剂……

  可以看出,丸美破圈之后,正在着眼更辽阔的未来。以资本为纽带,以科研为基座,绘制了“护肤品+美妆+医美+日化+医疗”的崭新蓝图。

  早在2013年,全球最大奢侈品集团LVMH旗下的投资基金L.Capital就战略入股丸美;今年一季度,国际知名投行高盛以自有资金再度增持丸美股份,目前已位居第四大股东。

  先后得到业内巨头和世界顶级投资机构的青睐,证实了丸美的独特之处。要知道,这些精明的国际资本不会轻易出手,他们一定是嗅到了丸美深厚的潜在价值。

  以科技为利刃,突破增长泥潭,业绩触底反弹后,丸美正迎来戴维斯双升的价值拐点。

免责声明

  本文涉及有关上市公司的内容,为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断;文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议,市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

  ——END——

免责声明:本站所有文章内容,图片,视频等均是来源于用户投稿和互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,侵犯到您的权益,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。

本文来自网络,若有侵权,请联系删除,作者:孕宝轩,如若转载,请注明出处