反向输出，是时候赴日掘金了！

作者|龙 菲

近日，日本涩谷的年轻人时尚营销研究机构“涩谷109实验室”发布了一项关于2023年最可能流行的化妆趋势预测，其中包括来自中国的“白开水妆容”——指使用蓝色眼影和珍珠高光的“水母系妆容”，整体妆面更加氧气和有朦胧感。

继2020年“中国妆”成为日本年度美妆关键词之一后，中国式妆容近几年在日本受到极大关注。日本人甚至创造出一个新词チャイボーグ（Chiborg），来形容超凡脱俗、精致美丽的中国风妆容。

美妆网在instagram搜索“チャイボーグ（Chiborg）”，出现了近15万的热门帖子，其中以使用了中国本土品牌的妆教教程为主，类似完美日记、橘朵、ZEESEA滋色等知名国货都有一定的露出和曝光。有日本专业人士预测，中国妆将继韩妆之后，引领亚洲女性妆容新趋势。

伴随着中华妆的流行，中国化妆品也开始在日本受到更多关注。不管是2月在日本开出首家海外线下快闪店（Pop-Up Store）的花西子，还是计划今年上半年进军日本的丸美旗下彩妆品牌恋火，又或是打响出海日本头炮的ZEESEA滋色，2023年，日本市场都成了它们重点拓展的海外市场。

与很多首站选择东南亚地区的品牌不同，它们为何押注美妆市场成熟度更高、竞争更为激烈的日本市场？通过与相关品牌负责人的对话，我们发现了这些逻辑。

01

为何首选日本？

在日本，彩妆市场整体的成熟度更高，消费者的分辨能力、审美习惯及选品要求也更严格，因此，其作为国内本土新锐品牌的首选出海阵地，并不友好。但事物往往是相对的，正是得益于较高的忠诚度和喜好度，日本消费者普遍愿意维持一个高频购买行为。这也是在2019年，作为首个“吃螃蟹”的品牌，ZEESEA滋色将出海首站锁定日本的原因。

如果说打头炮的ZEESEA滋色还是“摸着石头过河”，那么2年后同样将出海首站放在日本的花西子，则是经过了深思熟虑的考量。花西子海外销售与运营总监、日本专项负责人晨光向美妆网表示，2021年出海首站选择日本，是基于品牌自身及日本内部环境的双重考虑。“花西子会优先选择日本、美国、欧洲等相对来说美妆成熟度更高、竞争更激烈的市场。我们希望在比较有影响力的市场获得立足之地后，再去辐射全球市场。”晨光同时还提及，伴随着这几年日本对于中国妆的青睐，社交媒体上也有很多用户提到希望花西子进入日本市场，综合这两个因素，花西子将出海首站定在了日本。

而计划在今年上半年走出国门，且第一站同样设置在日本的丸美旗下彩妆品牌恋火，则更多从产品的适配性上考虑。丸美集团恋火事业部总经理王玉莹提及，地缘因素决定了中日两国消费者在肤色、肤质上的接近性，彩妆类产品在色号区分、质地选择上所需的调整度不大。“比如一款粉底液，如果出海欧美，基于欧美人肤色的复杂、多样性，产品适配度不高，色号几乎要重做一遍，成本自然就上来了，所以我们更青睐于与品牌适配度更高的国家作为出海首站。”

美妆网在调研中也发现，近几年多数国货美妆品牌出海，主阵地首选东南亚，因其处于尚未完全开发阶段，空白地带较多，大有潜力。提及此，王玉莹也表示，东南亚市场彩妆心智更成熟，比如泰国的睫毛膏、菲律宾的唇釉等，大部分首选东南亚的品牌主推眼影和唇釉，但恋火主打的是底妆，东南亚人的肤色相对更深；其次出于价格带的考虑，一款气垫200+的客单价，在东南亚市场还是偏高了。据悉，今年上半年即将登陆日本市场的恋火品牌，在日本市场的定价和国内差别不会太大。

而花西子和滋色在日本市场的定价则相比国内市场有一定的上调。晨光透露，基于海外市场关税、人力、物流等因素，花西子系列产品在日本的定价大概是国内售价的1.3-1.5倍。而滋色部分产品在日本的售价则比国内贵3-5倍。滋色市场总监贺济对此解释道，定价更多与品牌调性和文化相关，且这个定价在日本是可以被接受的。

02

线上or线下？

一个足够成熟的市场，对于新入局者的友好在于，基建已经相当完善，玩法比较清晰，即使后来者想要破局时，游戏规则也相对公正。

就日本彩妆市场大环境来看，目前还是以线下为主，线上为辅。因此，从线上到线下，是众多线上起家的新锐品牌差异化突围的机会；而从线下到线上，则是顺应了日本本土市场的大环境。

2月15日，花西子在久负盛名的日本美妆线下集合店——@cosme东京旗舰店，举行了一场持续7天的线下快闪店（Pop-Up Store）活动，这距离其在杭州湖滨88商业中心，开出第一家全球旗舰店“西湖隐园”不过2个月，足以看出对日本市场的重视。活动首日，吸引了近100名媒体、达人及超500名用户到场体验。而在Instagram和TikTok上，也有不少日本用户和媒体发布了花西子快闪店的图片和内容。

反响如此热烈，离不开花西子在线上平台近2年的铺垫。早在2021年，花西子就以线上方式切入日本市场，比如联合日本博主、专业彩妆师在社交媒体上制造话题，登上《VOGUE》日本版，大屏广告亮相东京涩谷、新宿等知名潮流商区。一番造势后，在日本亚马逊平台，花西子多款产品一经上线便被抢购一空。

随之，“希望在日本线下体验和购买花西子产品”的声音不绝于耳。“我们做过调研，日本消费者超八成更青睐于线下购物，这次在日本推出线下快闪店（pop-up store）活动，也是在聆听用户声音和尊重当地市场下的一次重要探索和尝试。”晨光还透露，今年花西子将进一步探索在日本开设单品牌店的可能，并且这项工作已经写进部门重要议程中。

恋火品牌则选择了相反的路径——从线下切入。王玉莹表示，实体店在日本市场布局十分密集，整体发展相对成熟，所以计划以进驻集合店的方式切入日本市场。且线下与线上相比，一般不会有爆发式的销售，整体销量会更趋向稳定，因此对供应链的考验没那么大。但她也提到，随着市场的铺开，未来，恋火也会考虑进驻日本线上电商平台。

而对于最先试水日本市场的品牌，ZEESEA滋色的打法则更为简单粗暴，直接布局线上+线下双渠道，更全面触达当地用户。品牌不仅入驻亚马逊、Shopee、Lazada等国际电商平台，还成为首个入驻日本最大药妆连锁店松本清的国货彩妆品牌，以最快的速度高密度覆盖日本的集合店、商超等。

03

机遇or挑战？

就出海日本彩妆市场而言，仅凭品牌自身的需求驱动是远远不够的，并且多数情况下，品牌会在其中遇到一些典型的挑战，首当其冲的就是内容本地化的问题。

在晨光看来，内容本地化不仅是日本市场，而是所有海外市场都会面临的问题。为了让日本用户更全面系统的了解花西子产品，也为了更好地推广和传播品牌和产品，就需要用当地更容易接受、理解的方式去制定本地化内容。

为此，花西子专门组建了一支负责日本市场的团队，当中的绝大部分人都有在日本留学、生活多年的经历，对于当地的习俗文化理解的更深入。此外，品牌还与日本知名彩妆师及专业机构建立长期合作，双方共同去定制、传播更受本地消费者喜爱的内容。

针对这种文化与市场的差异化，王玉莹则提出了一个词叫“打破壁垒”。“中国国货在日本市场没有绝对优势，日本制造在他们国民心中始终是更好的，所以首先要‘打破壁垒’，让大家愿意尝试产品。”其次，日本的消费分层、彩妆成熟度更高，在在乳化技术、粉质研磨技术、研发上也是处于领先地位，所以在营销卖点上，需要在日本市场要做一个重新挖掘，让产品在一个受教育度较高的国家能够有相应的卖点和痛点去弥补这些问题。

王玉莹还提到了日本彩妆的两级分化趋势——极度奢侈和极致性价比，高奢如CPB、SUQQU价格更昂贵，而以canmake为代表的本土彩妆则极具性价比。“恋火恰好处于中间价格带，如何去说明我们比平价彩妆更有效以及更能满足顾客需求，是我们发掘的重点。”

在本地化内容的输出上，贺济认为新锐品牌有一定的优势。“把国内做内容营销的方式带到海外，从某种意义上来说，就是降维打击。”

日本社交电商尚处萌芽阶段，品牌基本没有配备内容营销团队去打磨与社交平台适配度更高的内容，反观一众本土品牌，大到整个运营团队，小到抖音/小红书等不同渠道的专项运营团队，已经成为标配。而且日本美妆品牌内容营销更突出的是品牌调性和形象，鲜少有卖货倾向。在这一点上，擅长用内容营销做种草转化的中国品牌具有绝对优势。但相对地，它们在占据了日本8成市场的线下渠道的探索上还需要更多努力和沉淀。

此外，还有出海流程上的挑战。晨光透露，销售到日本市场的彩妆产品，需要配合完成当地的厚生备案，因此配合产品上新，需要各环节截点控制好时间，这就对整个产品和供应链团队提出了极高的要求。细化到检测、进出口运营，花西子沉淀了一套完整的合规产品流程，为出海提供保障。

04 结语

中国本土品牌出海早已不是新鲜事。只不过早期更倾向于服装鞋帽等快消行业，但近几年伴随着疫情影响、市场内卷等因素，一众年轻的彩妆品牌，率先发动“外卷”，突围到日本、东南亚等海外市场，寻求更多可能性。

而全球互联的大环境，也为此提供了基础。年轻一代在互联网的影响下，拥有接受异域文化的基础，尤其是在娱乐、影视剧、彩妆等领域的爱好往往是共通的，交流越来越无国界。

正如一位在日本创业多年的出海从业者所说：“日本在互联网端的滞后和变化较慢的社会环境，让这里始终存在机会。”我们也期待，2023年，有更多优秀本土品牌漂洋过海，向世界讲述中国彩妆的故事。