12月14日），2021年最后一场购物节双12悄无声息地结束了——可能有不少人以为在双12当天就已经结束了。

比起跨度将近1个月，各大平台、主播都敲锣打鼓的双11来说，今年的双12可谓是毫无任何的仪式感，无论是平台还是主播、商家态度都有些许敷衍：双12前5天，淘宝店才挂上了“12.12，0点开享”的标签，不少天猫店则等到12月10日才有；李佳琦的双12选品直到10号才公布，薇娅更是到11号才打出了相关的字眼。

相比起来抖音态度显得更加“诚恳”，早在双11期间就早早地布局双12了，活动更是从12月1日一直持续到12日结束。根据抖音电商发布的双12数据显示，活动期间平台累计直播时长2208万小时，累计播放量达279亿次，其中花西子玉容养肤气垫和自然堂水乳四件套位列“好物新国潮”专区品牌商品销量的前二。而花西子和自然堂也是双11在抖音表现出色的品牌。

它们双11是怎么度过的？有什么套路可寻？除了花西子和自然堂外，还有哪些品牌在11月表现出色？又有哪些新锐品牌在抖音闯出头？

一、抖音两大榜单

1）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

11月抖音商品榜中，多是依靠头部明星红人的直播来获得热度的，且雅诗兰黛第七代小棕瓶、后天气丹礼盒7件套、兰蔻大粉水、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒等多个上榜的单品主要销售额来源都是广东夫妇。

其中后天气丹礼盒7件套在11月1日、11月11日等关键时间点都成为了广东夫妇直播的主推产品，在1号“双11国际大牌一破到底！冲”的直播中，该单品依靠广东夫妇近一个半小时的讲解取得了近亿的销售额。

除了广东夫妇外，贾乃亮和张庭也是一大助力。贾乃亮11月3日“超越双11，好价不怕比”的直播，单场直播销售额超6000万，榜单上的兰芝益生修护睡眠面膜、paparecipe春雨黄黑蜂蜜面膜组合两个单品11月的热度就主要来自该场直播。

FulQun芙清清痘舒缓精华液11月以300.4万的浏览量、1430.8万的销售额位列榜单第4，该单品的主要销售额来自头部达人骆王宇。骆王宇在双11的当天发布了关于“痘肌”的视频，为其带来了超千万的销售额。

视频中骆王宇将该单品与芙清此前的明星单品水杨酸面膜作对比，表示这款单品“从根源上预防问题”，其所使用的是白柳树皮中提取的水杨苷成分，类似于水杨酸的功效，但是并不需要建立耐受，较为温和且对敏感肌友好。

榜单第20的光言Glowsis果酸泥膜是一个较为陌生的产品，该品牌2020年入驻抖音，今年9月才开始加大在抖音的推广，是一个主打绿色植物护肤的新品牌。

光言以“超级食物＋功效成分”为切入点，且产品不含动物提取物与争议性成分。而所谓“超级食物”，在国际上是指以较少卡路里提供较大营养价值的食物，以“超级食物”为概念的护肤品此前也以海外品牌为主。

该品牌主打成分为羽衣甘蓝，目前已推出了果酸泥膜、小奶瓶精华、卸妆膏、保湿乳霜等。据品牌介绍，羽衣甘蓝含有大量抗氧化物质和其他营养成分如维他命K、维他命C、Omega-3、β胡萝卜素等。

其明星单品果酸泥膜添加了摩洛哥熔岩粘土、膨润土、高岭土、果酸以及霍霍巴油、积雪草、马齿苋、海藻糖、B5泛醇等保湿成分，宣称“去角质 清毛孔黑头 四季可用”，目前该单品在抖音有近26.8万的销量，仅11月的销售额就达到了678.9万。

此外值得一提的是，随着品牌在抖音近一年的成长，品牌都摸索出了不少“套路”，高客单价护肤套组就是其一。后天气丹礼盒7件套、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒、凌博士凝时弹润水乳套装等皆采用了护肤套组的形式。

自然堂直播负责人就曾表示：“在抖音电商生态里，我们发现要保持良好的GMV产出，需要客单价在400元以上。从自然堂自播账号的UV价值来判断，客单价400以上是可持续的生意，因此直播间的组品都是高客单护肤套装。”

同时一些品牌也会将明星单品进行组合搭配来售卖，CEMOY就采用了保湿水乳+21天精华的组合，春雨的面膜也是采用了“黄黑蜂蜜面膜”的组合形式。

彩妆榜中， 兰芝雪纱丝柔防晒隔离乳有多个链接上榜，该品牌分别在11月3日、11月6日、11月9日、11月25日等多个时间登上了贾乃亮的直播间，为品牌带来了大量的热度。

由数字营销公司瑟尚在2019年推出了自有彩妆品牌OUT-OF-OFFICE 11月有腮红和高光棒两个单品上榜，相较而言，该品牌更加偏向视频种草，11月投放了@一只河豚揪、@。晓宝、@林晓晴、@六六Morii、@楚友友.等多个美妆博主，视频以妆教类的干货为主，且标题会直接带上“修容”“高光”等关键字眼。

榜单第9帼弥大话异世眼影盘博戏11月多次登上@搭搭随便夫妇的直播间，该品牌2019年双12正式面世，灵感主要来自中国传统美学，其近90天内抖音商品的链接皆带上了“搭搭专属”“搭搭手速节”“搭搭直播预约”“搭搭推荐”等字眼。

2017年被丸美集团收购的韩国轻奢彩妆品牌恋火Passional Lover，今年8月在头部主播我是张凯毅的宣传下，“看不见的粉底液”几乎一夜爆火，销售额近4天破千万。

11月初，张凯毅再次发布了恋火的推广，称其为“从业以来遇到的平价干皮粉底液之光”，并针对此前消费者“遮瑕力度不够”的问题进行解答，通过在脸上涂抹口红再上粉底的形式来对比，同时也与“大牌粉底液”“其他平价粉底液”进行对比来突出其效果，为恋火带来了650万＋的销售额。

2）抖音小店销售额榜（护肤&彩妆）

11月在双11的加持下，后、花西子以及京东美妆护肤品旗舰店、珂莱妮高端护肤店等多个抖音小店的销售额皆破亿，其中后官方旗舰店以超3.3亿元的销售额为例第一，其中仅广东夫妇就为其带来了2.2亿的销售额，占比超66%。此外金爱罗夫妇、朱梓骁也分别为其带来了7000万＋、2600万＋的销售额。

比起广泛投放红人的whoo后来说，同属于韩妆的雪花秀在今年5月份就布局抖音自播，且品牌自播已经达到了月销千万的水准，11月该品牌依靠品牌自播销售额有近1264.0万。而从7、8月份开始，该品牌又开始尝试在品牌自播间上架比达人带货更高价位的雪花秀人参套组。

“我们发现虽然提高了客单价、跟达人脱了品，但依然可以带得动。11月的25号，单日GMV超500万，人参套组的占比达到了70%左右。”爱茉莉太平洋贸易有限公司电商抖音渠道负责人Cherry告诉聚美丽。

而根据飞瓜数据显示，11月份，雪花秀客单价在500-1000元的占比达到了47.92%，千元以上占比也有近7.29%。

此外护肤榜中的珂莱妮高端护肤店、雅琴化妆品、兰姐二号小店分别对应珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵，以41岁以上、位于三线城市以下的女性为主要受众，并通过创始人亲自下场打造IP的形式来获得增量，聚美丽曾对此进行过详细拆解。（详情）

夸迪旗舰店除了品牌自播外，也通过官方亲自下场的方式，打造了枝繁繁这样一个“华熙旗下夸迪产品运营总监+清华学霸+宝妈”的人设，用更加亲民的方法传播夸迪在研发、产品上市的故事、及品牌间与产品间的区别。11月，枝繁繁通过3场直播，为夸迪带来了3592.1万的销售额。

彩妆榜上榜的几个品牌中，像花西子、完美日记、毛戈平、蜜思婷等都有投放一个共同的博主@田恬MARYME，该博主目前仅136.0万的粉丝量，此前依靠时尚配饰出圈，今年6月开始在美妆崭露头角。

该主播目前主要依靠干货技巧来增粉，视频都带上了“小白快看过来”“眼影避坑指南”等，每天直播时间为下午3点或者晚上9点，平均直播时长仅2个小时，但其11月的销售额有超3000万。其中为花西子带来了近千万的销售额、为蜜思婷带来了近572万的成绩，此外在其直播间还可以看到VNK、柏瑞美、三月兔、unny、雅漾、AKF、colorkey等多个品牌的身影。

Blank ME自10月联合“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动，自播GMV三天破百万后，也熟练的掌握了自播的技巧，其11月品牌销售额近1314.8万，其中品牌自播就有近800万。目前该品牌已经开设了Blank ME 灵感底妆、Blank ME 好物推荐、 Blank ME 时刻有底等多个直播账号。

二、红人博主两大榜单

在抖音和B站的博主排行榜中，有几个共同出现的博主，@勇仔leo和@Rika_花花。其中@勇仔leo 9月通过独特的反差色化妆教学走红，他11月发布了“还不知道自己是什么肤质？反差色化妆”的视频，同样通过特色的反差色对脸进行划分，清晰明了的区分“油皮”“混油”“干皮”“中性皮”等，该视频在抖音获得了124.3万的点赞，21.5万的收藏，在B站也有66.6万的播放。不少网友表示“真的是最详细的肤质讲解！！！别的博主都一句带过”“原来我是中性皮，我一直以为自己是混干”等。

△截自@勇仔leo

此外其11月发布的“怎么化妆显脸小”“怎么化妆才显白”“还不会画鼻影？”“新手学化妆的常见问题”都多个视频都有较好的传播效果。

@Rika_花花做美妆博主已经有超5年，11月广为出圈是其与相恋8年的男友结婚，并将婚礼现场、度蜜月、新娘底妆手法等一系列相关的细节拍成视频，其中“哪有什么一见钟情，都是蓄谋已久...”的结婚誓言在B站有380.5万的播放和34.4万的点赞，在抖音也有超79万的点赞。

B站榜单中第30名的@十一的看脸日记，凭借仅17.7万的粉丝量却登上了该榜单。该博主主要靠分析明星的脸型来获得热度，内容更偏医美向，并偶尔会讲解一些微整形的知识点。目前提及了王一博、范丞丞、李栋旭、周也、刘涛等多个明星。

三、小红书热门商品类目TOP20（护肤&彩妆）

小红书的商品种草榜中仍然以国际大牌为主，不过11月难得有看到几个国货品牌的身影，分别是blings和INTO YOU。blings作为香水品牌在小红书的投放主要围绕“氛围感”“精致”来展开，强调“原来香水也可以精致”“提升生活幸福感”来种草。

不过与此同时，在社媒上也有不少网友扒出blings的香水名字是抄袭的大牌经典香水，宣传也经常打着“大牌平替”的称号。

INTO YOU的明星单品唇泥在11月27日登上了博主喵招诗雨的直播间，该场直播时长达11个小时，场均人气值也达到了120.57万，并通过十万份0.1-9.9元的秒杀来增加热度。

而INTO YOU的这款唇泥在小红书的投放更偏爱各种合集的形式，其相关的种草笔记多是“12支低饱和灰粉色口红合集”“8组大牌平替贵替唇釉口红试色”“16支蜜桃色口红合集”“近三个月最爱的【宝藏彩妆❗️大合集】”等。

四、快手品牌销售额榜TOP20（护肤&彩妆）

责任编辑：木头