撰文｜林小白

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

在90后白领小许的化妆桌上，已经很久没有出现过韩妆的身影了。

“以前韩流流行啊，伊蒂之屋的果汁唇釉、兰芝的隔离霜、谜尚的气垫BB霜、悦诗风吟火山泥面膜，还有爱茉莉和菲诗小铺这些，品种又多又便宜，换着买也不心疼”小许感叹道。

小许的发现并非偶然，韩妆近年来逐步销声匿迹于国内美妆市场，慢慢沦为了时代的眼泪。

今年618之际，韩妆再次失去声音，据天猫618预售榜单显示，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、Ulike、珀莱雅、海蓝之谜、薇诺娜、雅萌的天猫官方旗舰店成交额位列美妆前十。其中国货品牌占据三席，表现亮眼，其余名列前茅的均为欧美品牌，韩妆则毫无踪影。

纵观618各大电商平台预售榜单，雪花秀，Whoo后等具有代表性的韩妆品牌也都未出现在榜单前20名中，要知道，从2019年开始，Whoo后一直位列天猫双11美妆品牌TOP10榜单。

Whoo后的“消失”或许只是韩妆撤退中国市场的一个缩影，现如今已进入美妆行业高速发展的明牌时代，如只依靠以往的韩流风潮滤镜，恐难再上牌桌。

01、全面退出前夕，败走一线市场

韩妆闭店潮正大面积席卷而来。

大众点评相关信息显示，杭州地区悦诗风吟门店几乎已全部关闭，目前仅剩杭海路一家门店。此前北京市场也迎来多门店关闭，其中西单大悦城店、凯德mall太阳宫店、槐房万达店等都已暂停营业，同样的闭店情况陆续正在全球多个城市地区上演。

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早在2021年5月，悦诗风吟就已经全面退出北美市场，爱茉莉太平洋的发言人将其归结为长时间疫情导致的结果，但其实不然，悦诗风吟香港地区西洋菜南街店、金钟道路店等也已经全部撤场。

对比2014年悦诗风吟开启的“店海战术”，曾以平均每年新开店铺100家的高速度，增长至2017年超过800家的高光时刻，但2019年开始，也正是国内电商、短视频直播等多样化商业模式开始蓬勃发展的时点，悦诗风吟也开始走向下坡。

据相关资料显示，在2019年-2021年期间，悦诗风吟在中国市场的关店数量分别达到40家、90家、170家。截至目前，悦诗风吟在中国市场的店铺数量仅剩140多家，相较于巅峰时期的800多家店铺，只剩下不到2成门店还在维持经营。

伴随着门店缩减，悦诗风吟营业收入也同步下滑。据其母公司爱茉莉太平洋集团2022年的财报显示，悦诗风吟全球营业收入从2019年开始就已经连续下滑，至2022年同比下降8%，营业利润同比减少22%。

同属爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球营业收入已连续下滑三年，分别为2560亿韩元、2183亿韩元、1800亿韩元，至今创下历史新低。

与此同时，同为韩妆的伊蒂之屋也在2020年就关闭了全部线下门店，还曾在2022年11月宣布暂时关闭天猫旗舰店。

2022年6月，3CE位于北京三里屯的门店已经停止营业，此时距离3CE进入中国市场不到三年，就仅剩上海和南京的两家直营门店。

韩妆时代，过去了。

02、 韩流褪去，美妆商业逻辑加速变革

价格亲民、款式新颖、品种繁多，曾经是韩妆吸引学生党和大众白领们的不二法则。

“那时候的韩妆，一根眉笔、一根口红只要十几二十块，还有不超过五十块的眼影盘，不过百的气垫BB霜，价格非常友好，上新速度也快，都有韩国明星代言，哪怕工资只有3500也能体验韩流文化”，小许回忆道。

不得不说，在韩妆高速发展时期，基于对当时消费者市场开始兴起韩流文化的需求和逐渐打开的美妆市场格局的细致洞察，韩妆得以迅速走俏中国。

据相关信息显示，爱茉莉旗下品牌艾诺碧、赫妍、兰芝、雪花秀、梦妆、伊蒂之屋及悦诗风吟在2016年共售出1.1亿支气垫BB霜，照此计算，平均每一秒就有一盒气垫BB霜卖出，其火爆程度曾一度带动迪奥、阿玛尼等国际美妆品牌开发相应产品。

再加上韩流文化的“耳濡目染”，快速迭代的韩妆不断收获了年轻消费者的簇拥。彼时一部《想你》，就能带动“想你色”玫红调口红的畅销，一部《来自星星的你》，就能让气垫BB霜卖到全世界，一部《匹诺曹》，也让蜡笔唇膏成为了大单品……

但一切“文化崇拜”，在2017年戛然而止。2017年，“萨德事件”使得限韩令直接让韩流变成了“寒流”，国人爱国情怀高涨之下，韩妆逐步被卸掉了文化滤镜，销量急剧下滑，存在感逐渐降低。

另一方面，没有形成极具品牌力的核心大单品，也是韩妆成为“时代的眼泪”的桎梏所在。

毕竟长期以来，韩妆更擅长通过追逐热点的新品迭代来抓住时尚潮流，如每部韩剧的热播，几乎都会带动剧中韩妆产品的畅销。

这也就意味着将牺牲品牌的忠实度来换取当季爆款产品的热销，而在热销产品的生命周期随市场热点褪去后，品牌长期发展所依赖的核心价值无法作为强有力的支撑力，来支撑韩妆夺得市场不断变化下的消费者心智。如气垫BB霜、CC霜再到素颜霜，最终还是不能与更早出现的粉底液品类站在统一战场。

再来，质量门问题也伴随着韩妆以低价走量模式凸显在大众面前，如部分批次的爱茉莉太平洋唇釉产品Aritaum Volume Up Oil Tint曾被检测出细菌超标，导致一些消费者在使用后出现嘴唇肿胀、起脓包等症状，国家质检总局曝光了伊蒂之屋妩媚明晰眼线液半成品被检出“细菌总数超标”。

共同体现出来的韩妆同质化程度高、可替代性强、复购率低、无品牌实力、质量堪忧等问题的相反面，是美妆商业逻辑加速变革来临。

03、 明牌时代，只有做精

宏观市场的变化往往牵一发而动全身，国内美妆行业，历经从各国品牌参战遍地开花，到如今强者割据、国产崛起，市场规模不断扩容。

根据《美妆可持续发展白皮书》，目前全球美妆市场规模已至6000亿美元，市场增速仍旧呈上升趋势，预计到2025年将达8050亿美元。

这时美妆行业竞争厮杀愈发白热化，纷纷加码投注流量营销战争，近三年欧莱雅集团的营销费用率大约占比30％，雅诗兰黛集团在这一指标上同样保持在25％-26％左右。

竞争加剧之下，美妆行业发展迅速，涌现完美日记、花西子等新锐国货品牌等的相继崛起，据不完全统计，2022年有179家美妆相关领域企业宣布完成了不同轮次和性质的融资，融资金额近300亿元。

加之对于新兴品牌持开放态度的“成分党”的不断壮大，不仅推动功能性护肤品快速增长，还助推了整个美妆行业的“以产品为王”，将极具差异化的品牌力与专精尖的研发实力作为美妆行业的底层商业逻辑摆上竞争牌桌，美妆行业的明牌竞争时代已然来临。

如同为外来美妆的Mistine蜜丝婷，在防晒领域深耕超过34年不断创新技术，于近期发布在防晒领域的又一项全新科技——「光生物学」防晒系统，同时中泰德全球联合研发中心暨上海实验室正式揭幕，这不仅意味着Mistine蜜丝婷品牌的整体科研体系的搭建进入新阶段，也意味着一个国际性的、围绕“光生物学”在美妆产业的应用而搭建的创新平台的成立。

作为泰国国民第一美妆品牌，Mistine蜜丝婷在4月份的抖音电商超品日，携品牌防晒代言人蔡徐坤邀约年轻人一起创造更加闪闪发光的新生活。在这场关于Z世代的春日狂欢活动中，Mistine蜜丝婷销量再爆发，一举成为抖音电商防晒类目TOP1。

珀莱雅进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本。

在今年618预售首日超越巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌登顶天猫平台，京东618预售期间，珀莱雅预售订单金额也同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。

明牌时代，好品牌、好产品无国界，韩妆再想重返牌桌，唯有做精。