曾经风靡一时的时尚品牌Supreme来到中国，在上海最时尚的地方——“聚福场”区域（巨鹿路、富民路、长乐路）开设了全球第17家门店。

为了抢先穿上售价1750元的上海限量款方格logo连帽衫，时尚爱好者毕卡以5000元的价格从黄牛手里买下了一件。当天下午，这件衣服的价格降到了3000多元。第二天，他从熟人黄牛那里得知，这件衣服1500元就能买到。

这印证了比卡的想法：已经过时的Supreme的品牌溢价力正在越来越低。

在街头潮流品牌最火爆的那几年，Supreme 是无可争议的王者，纽约、伦敦的限量发售更是排了一整夜的队，原本售价几百元的 T 恤，在国内能卖到几千元，得物上的 Supreme 豹纹 Box Logo T 恤均价高达 1700 元，套头衫更是 3000 多元。

如今，在鼎盛时期拒绝来中国的Supreme，在品牌开始走下坡路的时候想起了这根“救命稻草”，但尴尬的是，Supreme似乎在中国卖不动了。

1. Supreme 已蒙尘

自从Supreme上海门店建起围栏，比卡就来到外面拍照、打卡。开业前几天，他几乎每天都跑到这里，看着门上的贴纸和木板被一点一点撕掉，露出鲜红的Logo。

但开业当天，也就是3月23日，Bika根本没法进店。

为了避免疯狂抢购，Supreme 官方开设了门店预约小程序，只有提前一天在小程序上预约抽奖并中得预约码的人才可以进店购买。但 Bika 并没有拿到预约码。

他在闲鱼上搜索了一下开通当天的预约码价格，发现已经卖到几百元甚至几千元了。

清明节期间的 Supreme 上海门店

图片来源：雪豹财经供图

Bika选择在门口碰碰运气。和他一样的人还有很多。23日当天，新店里挤满了时尚男女。大量没有预约码的粉丝穿着Supreme的衣服来打卡，但排队穿着这个品牌进店的人并不多。Bika觉得，“黄牛和跟风的人占了大多数。”

它依然保留着熟悉的潮流品牌味道，但热度并未持续太久。

清明节一过，店门口两小时排队的景象一去不复返。比卡告诉《财经》记者，现在进店排队大概需要20分钟。

中国消费者对这一潮流引领者最后的“难忘旧爱”，造就了这次短暂的复兴。

在资深玩家、潮流买手大鹏的印象里，Supreme 上一次在中国掀起潮流风潮已经是四五年前了。

2019年，一档国内说唱真人秀火了起来。在这档火爆的说唱节目中，Supreme似乎成了嘉宾的标配，每隔几分钟就会出现一位。这让Supreme原本就很低的价格更加昂贵了。

当时，一件售价300元的T恤，在二级市场上能卖到5000多元。“涨幅16倍是常有的事。”大鹏告诉《雪宝财经》。巅峰时期，Supreme已经成为行业内的“优质金融产品”，成为一种硬通货，手头拮据的时候，买家甚至会用Supreme的衣服来还债。

但现在，五年过去了，大鹏明显感觉到Supreme有点卖不动了。

早期卖产品的时候，客户主要是学生，但现在“学生已经不知道买Supreme了，高端玩家还不如加价买Arc'teryx或者Balenciaga。”身边的朋友纷纷退出，来找他询问Supreme的人也越来越少。

曾经追随潮流、喜欢Supreme的阿城告诉《雪宝财经》，从2020年开始，他感觉Supreme风潮在慢慢过去，就连常年登上热搜的话题#万物皆可Supreme#也不免带上一丝尴尬的土味。

正如网上经常被调侃的段子一样，阿城几次和新朋友见面时，都会被对方略带戏谑的眼神瞄上一眼，每当这种情况发生时，他身上那鲜红的Supreme标志总能让他有种尴尬的感觉。

随着时间的推移，Supreme被阿城搁置。

2. 期待已久的“本土潮流品牌”

杨涛还记得，2014 年冬天，为了从代购那里买到一件 Supreme 的运动衫，他吃了两个月的泡面。对那时的他来说，这样的一件衣服就像是一种信仰：它代表着一种自由、叛逆的生活方式。

Supreme 1994 年创立于美国，最初是滑板、朋克、嘻哈爱好者的聚集地，在国内起初只在很早接触街头文化、潮流文化的小众圈子里流行。

2010年至2012年，以微博为代表的社交网络兴起，潮流文化沿着网络迅速传播，Supreme作为潮流品牌的鼻祖和“时尚圣经”，成为最受年轻人关注的品牌之一。

2017年，Supreme与Louis Vuitton合作推出史上最大联名，Justin Bieber、David Beckham、罗志祥、鹿晗等明星纷纷穿上，人气达到顶峰。在杨涛的记忆中，Supreme当时甚至登上了每周时尚新闻。“没有Supreme衣服的年轻人都不好意思说自己时髦。”

据《女装日报》披露的数据，此次联名产品销售额超过1亿美元，并获得凯雷投资集团5亿美元投资，品牌估值高达10亿美元。

要求Supreme在中国开店的呼声越来越高，但当时人气爆棚的Supreme却不肯放过。其声称，品牌选店非常谨慎苛刻，只在认可的城市开店。条件包括潮流文化的成熟度、喜欢和理解品牌的粉丝数量，以及是否有当地滑板文化领袖负责运营。到2016年，Supreme在全球仅有11家门店。

相当一部分人认为，作为一个有着灵魂信仰的潮牌，Supreme为了保持其稀有性和特殊性，刻意避开潮牌文化尚不成熟的中国市场。

在杨涛看来，坚持不开店确实激起了更多消费者的购买欲望。对于热衷时尚的年轻人来说，Supreme的限量购买、稀缺标签就像是他们进入时尚圈的入场券。

房间里摆满了 Supreme 商品

来源：杨涛

但对当时的Supreme来说，稀缺是一把双刃剑，一方面催生了消费者的购买欲望，另一方面也催生了大量山寨产品，由于没有购买渠道，Supreme无法填补的消费空间，就被山寨品牌占据了。

据国外市场研究公司SEMrush 2019年的研究报告显示，Supreme已连续三年成为全球搜索次数最多的假冒品牌。

越来越多的山寨产品正在蚕食Supreme的品牌价值，再加上近两年社交网络上风靡的“土潮流”风潮，Supreme的至高无上地位在潮流爱好者眼中已经开始动摇。

在中国，一大批国产潮牌、街头品牌相继涌现，它们价格更实惠，功能更多，也更贴近年轻人，争相抢夺Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界里，品牌有着严格的等级制度。但时尚品牌则不同，它们的地位会随着消费者的新鲜感而起伏不定。在庞大而多元但追求性价比的中国市场，Supreme 的 T 恤售价往往要高出数百美元，难以具有竞争力。

失去了光环的Supreme直到2024年才选择在中国上市，确实有些太迟了。

阿城比喻自己看到Supreme来中国开店的感受：“就像你喜欢的女神，被抛弃之后，看到你成功了，她又回来找你。”

3. 美丽背后的残酷商业

被一批忠实粉丝所包围、热情甚至信仰的潮牌生意，也有着不可忽视的残酷阴暗面。

爱好者视其为独特的身份和精神图腾，但往往也是品牌最严厉的批评者，任何商业化行为都可能被视为迎合大众、背叛品牌文化。

一旦一个象征着小众、地下的潮流品牌开始拥抱资本和大众市场，这个曾经诱人的标签立刻就变成了一条致命的绳索，将品牌拖入名气和销量无法调和的陷阱。

这似乎是潮流品牌不可避免的命运。

2020年，Supreme被Vans、The North Face母公司VF集团以超过21亿美元的价格收购，Supreme卷入了一场资本和商业市场的斗争，当小众神秘光环被打破，曾经崇尚自由和反叛的信徒纷纷离去，著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至拍了一张“Supreme死于2020，被VF谋杀”的照片。

潮流媒体《Vans Lovers》负责人唐哲浩对雪豹财经表示，被VF集团收购后，Supreme的扩张步伐或多或少也受到了VF的影响，“当以小众文化、叛逆精神为核心的Supreme开始资本化的时候，粉丝们难免会感受到一种差距感。”

买Supreme的人越来越少，这也反映在VF集团不乐观的财报上。2023财年，Supreme总营收从上年的5.61亿美元跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元跌至6480万美元。

与此同时，在全球范围内，很多曾经风光无限的时尚品牌，正在经历一波衰落。

日本世界级时尚品牌A Bathing Ape因销量严重下滑，于2010年被出售给香港IT集团；曾引起人心恐慌的ESSENTIAL因产品过剩而推出折扣甩卖；代表日本千禧年街头文化的EVISU也在去年宣布暂停日本国内生产线。

领先潮流品牌Off-White的创始人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至坚信：“街头服饰将会消亡和消失，街头服饰的时代即将终结。”

在中国，那些以“潮牌”起家的品牌也在寻求转型。

原服装品牌“YADcrew”的店长阿斗对雪豹财经表示，近些年他开始不再将自己的品牌定位为“潮牌”，而是定位为服装品牌，以吸引更多年龄段的消费人群。“中国服装市场巨大，时尚品牌只是其中很小的一部分，单单时尚品牌的潜力太有限了。”

阿斗认为，潮牌市场在不断洗牌：“（潮牌）本身就是一个很小的市场，而且现在很复杂，我身边的朋友每年都有退出这个行业。”

唐哲浩告诉雪豹财经，要形成规模化的服装品牌，制胜因素不仅仅是独特的产品设计或者品牌文化，还需要专业的运营能力和供应链支撑。

这也是Supreme面临的核心问题。

大约两年前，唐哲浩就听闻 VF 集团要把 Supreme 带入中国的消息，但直到今年年初才姗姗来迟。第一家门店开得太晚，Supreme 在中国至今还没有线上直营等销售渠道，在目前竞争激烈的中国市场难以站稳脚跟。

关于“Supreme已死”的争论还在继续，如何让Supreme再次火起来，仍是困扰VF集团的难题。

在中国的运营成功或许是关键。

（本文除唐哲浩、阿斗外，其他人均为化名。）