快过时的 Supreme 想要来中国续命

大概三月底全上海的直男都聚集在富民路上。

没有其他原因。 3月23日，时尚品牌Supreme中国首家门店正式开业。 这一天，富民路与长乐路交叉口挤满了人。 铁杆粉丝早早就到场了，在 Supreme 标志性的红色标志下排队，像虔诚的信徒一样，等待着面对面的给自己的爱情充电。

据外滩介绍，虽然该品牌实行预约制，但开业首日顾客平均排队时间仍长达20分钟。

与此同时，除了价值1.6万元的联名假发外，Supreme与MM6（时尚品牌Maison margiela的二级品牌）的联名新品也在线上线下售空。

截至4月4日，该假发在Supreme小程序上仍有库存，并已下架。 （图/Supreme小程序截图）

从销售情况来看，Supreme这个红字招牌对于年轻人来说依然保留着吸引力。 看似喜新厌旧的潮流引领者，在追逐新潮流的同时，其实也有长远的一面。 Supreme首家店的盛大开业也给人一种时空错乱的感觉，“今天是什么年月了？”

毕竟距离Supreme上次在中国走红，已经过去了至少三年的时间了。

Supreme在中国的第一家店。 （图／至尊官网）

与其说是迟到，不如用鸟瞰来形容 Supreme 首家店开业的时机或许更为贴切。

潮流品牌印钞机，

2020年会死吗？

即使是不关注时尚品牌的人也一定对 Supreme 的标志性标志不陌生。

Supreme 是少数能够像 Hermès 一样满足其狂热粉丝所有基本必需品的品牌之一。 无论是一个杯子、一个行李箱、一辆自行车、一块奥利奥甚至是一块砖头，在Supreme大红色标志的加持下，都能实现指数倍的价值翻倍和档次跳跃。

2020年，Supreme推出了与奥利奥饼干的联名产品。 官方售价为 8 美元（约合人民币 57 元），几乎是史上最便宜的 Supreme 产品。

奥利奥饼干上印有 Supreme。 （图／至尊官网）

不过，和所有潮流品牌的联名产品一样，这包红饼干的实际价值其实取决于二手转售市场的定价。

在二手网站上，其拍卖价格从500美元上涨至1万美元，甚至被拍出3万美元（约合人民币21万元）的天价。 其身价暴涨3000多倍。

毫不夸张地说，Supreme曾经是潮流印钞机的“本土机”。 2020年之前，即使是一袋刚拿出来的食物垃圾，只要盖上Supreme的红色钢印，也能成为街头艺术的杰作。

凡是能在二级市场炒价的品牌，都会被赋予极高的​​附加意义。

Supreme就是一个典型案例。 毕竟Supreme的设计风格并不是很原创，宽松的廓形与注重剪裁、材质和质感的高端服装格格不入。

Supreme的流行更多的是一种“宗教崇拜”。

毕竟故事一开始Supreme就被人以叛逆的方式追杀了。

每个时代都有自己的“阿比”。 20世纪90年代，Supreme是纽约曼哈顿街头滑板青年的“官方着装规范”品牌。 他们穿着宽松的裤子和经典的“Air Jordan”篮球鞋，在街头涂鸦、说唱、玩滑板。 他们咒骂奢侈品和上流社会，用老派说唱的沉重鼓点和低音节奏讽刺精英主义和消费主义。

Supreme源于滑板文化。 （图／至尊官网）

例如，在纽约街头用瓶子喝酒会被罚款。 为此，Supreme于2007年推出了牛皮纸酒袋，袋底印有FTP（F**K THE P***CE）。 他看起来像个校园恶霸。

反抗、叛逆、不废话的态度是Supreme原本的气质，也是俘获大批信徒的信心。

可以说，Supreme是第一个代言那群亚文化青年的品牌，它的走红本身就是靠着那些街头青年的愤怒和叛逆。

但讽刺的是，二十年后，Supreme早已与那些叛逆的年轻人分道扬镳，成为了消费主义的代表。

毕竟一块砖头盖上Supreme的字样，就能卖到好几万。 还有比这更生动的消费主义案例吗？

后来，以陈冠希、余文乐为代表的潮流偶像也让Supreme成为了一种时尚潮流。 至此，Supreme的观众早已远离了原来那群玩滑板的叛逆“Yabis”。 新的Supreme消费者可能对滑板一无所知，他可能不喜欢说唱，甚至可能不知道Supreme的本意。 他们购买 Supreme 的原因很简单——它就是时尚。

“潮”字足以形容消费世界的财富密码，足以抚平所有不妥协的头发，足以软化任何叛逆的面孔。

在缺乏街头文化的中国大陆，“潮”也是更有用的敲门砖。 中国消费者更关心是否有足够多的人排队，以及转售价格能赚多少钱。 甚至还有大量消费者对Supreme一无所知。 他们只认得标志性的红色标志，并不关心红框内的品牌名称。 他们称之为“超级”。

Supreme 标志性的红色标志。 （图/官网截图）

2020年，Supreme被VF集团（Vans母公司）收购后，开始参加巴黎时装周并频繁与奢侈品牌联名。 Supreme从街头变成了上流社会，与粉丝心中原来的Supreme相去甚远。

Supreme 被收购后，Supreme 的核心粉丝创造了一个恶搞表情包，称“Supreme 将在 2020 年消亡”。 （照片/instagram@ericwhiteback）

“质朴的标志”，

网络抽象文化鼻祖

Supreme 的名声从小众叛逆变成了“烂大街”，当然不仅仅是因为它被 VF 收购了。

网络上流行的“抽象”文化一度是Supreme走向大众的催化剂。

潮汐与地球之间的界限一直是模糊的。 地球的极端是潮汐，反之亦然。 在你从衣柜里拿出一个潮流品牌穿上之前，你不知道最终的效果会是潮流还是土气。 时尚界有自己的薛定谔。

作为中国最知名的街头品牌，当Supreme品牌失去了自身的叛逆意义后，Supreme鲜红色的标志被简化为“潮流符号”。

例如，2020年前后，国内短视频平台上出现了#everythingcanSupreme#的趋势。 不管画面多么土，只要加上黑白滤镜，印上 Supreme 七个字母，就会变得别具土味。

网友打造的“至尊风范”。 （图/抖音用户@马智斌）

人们可以为这种恶搞赋予很多含义，但难免的是，经过如此抽象的操作，Supreme的品牌也变得庸俗起来。

作为一个潮流品牌，不够酷还可以用爱来容忍，但变得庸俗却绝对是不可原谅的。

更糟糕的是，如果剥离掉品牌本身的叛逆精神，Supreme 的仿冒成本几乎可以忽略不计。 说到底，回到本质，它只是一件印有大logo的棉质T恤。

如果说 Supreme 最大的成功在于塑造街头潮流，那么假货则更像是病毒流行带来的次生灾难。

这使得Supreme成为“仿冒率”最高的街头品牌之一。 在鼎盛时期，它以另一种意义占领了街道——满街都是穿着 Supreme 的人（无论是正品还是假货）。

Supreme 2024 年春夏新品的部分单品。 （图/Supreme2024春夏Lookbook）

无论是一一复制余文乐穿搭的意气风发的港男，还是短视频里握手的年轻人，在穿搭上终于有了短暂的交集，那就是Supreme的泛滥。

在某个时期，Supreme甚至成为了潮流穿搭的代言人。

从小众到爆款，从假货到街头再慢慢失人气，Supreme在正式进入中国之前几乎完成了一个品牌的发展历程。

这不得不引发人们心中的一个疑问：品牌回归沉寂后，Supreme终于进入中国。 真的太晚了吗？

潮流品牌，

终于又想到中国了？

不管对Supreme的态度如何，肉眼可见，Supreme被VF集团收购后，营收确实下降了不少。

今年2月，VF集团公开表示，不排除出售Supreme的可能。

Supreme截至2023年3月的财年营业收入低于2022年同期，未达到6亿美元的预期，净利润也从2022年的8240万美元降至6480万美元。在2月份发布的最新业绩数据中今年，Supreme的营收也持续下滑。

在营收持续下滑的背景下，Supreme在中国开店的行为很容易被外界解读为“砍掉最后一批作物”。 但事实上，对于Supreme团队来说，进入上海或许只是一次新鲜的尝试。

Supreme在中国的第一家店。 （图／至尊官网）

在时尚媒体 LADYMAX 对 Supreme 团队的专访中，对方提到：“我们可能有世界上最严厉的批评者，无论我们做什么，总有人会说我们应该早点做或者Supreme 早就应该这么做了，对吧？看看社交媒体上的评论，每个人都对 Supreme 有如此强烈的看法，我们也被置于如此高的显微镜下。”

社交媒体上，关于“Supreme已死”的讨论不绝于耳，但从实际情况来看，Supreme还是有一定号召力的。 其中一个明显的论据是，虽然Supreme上海店的价格据说是全球最贵的，但这并没有影响产品的销售，甚至一些合作款依然会在二级市场以高价出售——手平台。 Supreme China的开场限量帽衫，被批评不真诚，开场之初也迅速售空。

此外，除了Supreme之外，那些曾经需要代购的潮牌似乎都集体想到了中国市场。 例如，西山彻旗下的WTAPS和日本时尚品牌BEAMS今年均登陆中国。

尽管Supreme首店开业取得了开门红，但这个潮流品牌在中国保持长期热度仍不容乐观。 毕竟，这次在二级市场上能卖出高价的产品，大部分都是Supreme和MM6联名的新品。 而MM6则是当下另一个热门的潮流符号。

与MM6的联名款已基本售空。 （图/官方小程序截图）

相比之下，Supreme 的常规新款并没有引起太大的热情。 消费者排队入场的热情究竟是针对MM6还是Supreme本身，目前还不清楚。

如果失去了叛逆和稀缺的 Supreme 不能再酷的话，开场结束后粉丝们还有多少热情排队呢？