优衣库联名品牌KAWS引发抢购背后：冰与火的营销市场

21世纪经济报道2019.06.0421:57

21世纪经济报道21财经APP鹿山上海报道

抢到 KAWS 联名款意味着你可能要和街上的所有人竞争。

没想到，优衣库还引发了抢购猫爪杯的排队热潮。

6月3日，快时尚品牌优衣库与纽约艺术家KAWS第六季联名T恤在全国优衣库门店及优衣库官网发布。 于是周一一大早，很多人就在微信朋友圈里观看了几段大规模抢购的短视频：很多人在一大早还没有开门的优衣库店里排起了长队。 商场开门后，他们冲刺了100米，卷帘门升起之前，人们就走出了商场。 他们爬到下面，进去后抓起成堆的T恤，脱掉模特身上不明尺寸的衣服……你还记得那些争夺猫爪杯的人们吗？ 现在也有人为了优衣库T恤而打架。

不明真相的围观群众一头雾水，疯狂抢购的人们仿佛陷入了二次元。

4日，21世纪经济报道记者查看优衣库官网发现，所有KAWS合作款均已售空。 不过，你可以在淘宝、友活、度、尼斯等App上搜索相关产品，无论真伪，价格从108元到300多元不等。

至于未来是否会正式补货，4日，优衣库在接受21世纪经济报道采访时回应称，“优衣库将总结市场情况，根据具体需求制定下一步计划”。 对于本次抢购的预测，优衣库表示，“为了满足尽可能多顾客的购买需求，我们之前为本季的优衣库与 KAWS 联名单品设定了每个款式和颜色各 2 件的限制”。上市后，信息将在全国门店和官网向消费者公开。 ”

近年来，跨境联名已成为时尚、服饰、化妆品、食品领域常见的营销手段； 从H&M到优衣库，快时尚联名早已不是什么新鲜事。 “这相当于两个IP合作，要看各自的目的，必须弥补各自的短板。” 食堂创始人林健在接受21世纪经济报道采访时表示，“比如快时尚品牌本身的时尚基因不够强大，肯定需要时尚界一些实力雄厚的IP设计师的支持” ”。

一般来说，联名设计师品牌的价格并不亲民。 与快时尚的合作可以激发普通消费者的体验心理。 虽然抢到之后要和街上不同的人搭配衣服； 设计师也可以借此开拓不同市场的受欢迎程度，各方都对这种类型的合作感到高兴。

品牌营销“新潮”

事实上，引发这次抢购的联名款并不是优衣库第一次与 KAWS 合作。 优衣库与 KAWS 在 2016 年共同推出了联名系列，本季已经是第六次合作，但据 KAWS 本人透露，这是他在社交平台上说的。 这是与优衣库的最后一次合作，被认为是引发抢购的原因之一。

KAWS是一位生活在纽约布鲁克林的时尚艺术大师。 他目前被公认为业内最重要的艺术家之一。 他将柔软的头骨组合成头骨和XX眼睛，成为他作品的标志性元素。 2006年，KAWS自立门户，创立街头时尚品牌Original Fake，正式进军时尚服装市场。 他充分利用自己KAWS风格的代表元素，与Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等潮流品牌进行联名； 2018年，奢侈品牌Dior和KAWS推出了一系列限量版产品，T恤售价四位数，玩偶售价20%。 高端市场售价已超过10万元，使其商业价值达到顶峰。

据优衣库介绍，优衣库、KAWS、SNOOPY、芝麻街三方联名系列UT已在全国掀起抢购热潮。 这次与优衣库的联名 UT 中比较重要的 COMPANION 和 BFF 角色都是 KAWS 经典作品的合集，这也被认为是粉丝们抢购的原因。

恐慌性抢购的另一个原因是价格低廉。 在KAWS官网上，已经售空的BFF粉色娃娃原价为200美元，但在一些二手交易网站上，价格高达6000-10000元。

谈及与优衣库的合作，KAWS 本人表示：“我希望让我的作品更容易被人们所接受，让世界各地的任何人都可以轻松拥有它们，并随心所欲地穿着它们。”

此次，KAWS 与优衣库联名 T 恤售价为成人 99 元、儿童 79 元、箱包 99 元。

林健认为，“优衣库的基础款采用工业化生产方式，在该领域实现了无与伦比的性价比，但T恤也需要图形元素，KAWS无疑是一个不错的选择。这些合作一般都是出于品牌考虑。” 主要是，不是经济上的。”

对于设计师来说，联合品牌可以带来丰厚的利润和更广泛的知名度。 “KAWS之前在时尚圈颇有名气，这次与Dior的合作让他在时尚界站稳了脚跟，这对于帮助他获得大众的知名度也有很大帮助。” 一位业内人士告诉21世纪经济报道，KAWS还与一些商业地产有合作。 “不同的合作算法不同，销售和分成会比较复杂，但一般都是和授权合作类似。KAWS的价格比较贵，可能达到六位数甚至上百万人民币。” ”

对于双方的合作费用，优衣库向21世纪经济报道表示，“设计师合作费用等费用属于商业信息，不方便透露。”

“潮牌”合作能否拯救快时尚？

潮流品牌源自美国街头文化。 他们的设计理念大多源自嘻哈、滑板、街舞、篮球等元素。 他们用态度和个性表达了年轻人追求独立意识。 20世纪70年代至2000年左右，在美国、日本等大批名人的带动下，时尚品牌向多元化发展。

从“不上市”，到LV“降级”，再到与Supreme联名打造大众化旅行箱，这个曾经“小众”的时尚品牌越来越贴近主流大众文化。 在中国缺乏浓厚本土街头文化的情况下，2017年的综艺节目《街舞中国》将街舞文化传播给了广大普通消费者，也让众多国内外时尚品牌走红。

潮流品牌似乎越来越频繁地出现在当下年轻人的社交和消费中。 以千禧一代为主力的大量新客户涌入市场。 偏好“时尚”、“街头休闲”、“新潮流”、“应季”的年轻人，推动了时尚品牌市场的成熟和成长，使其成为千亿美元的市场规模。

除了Supreme、Stussy、Undefeated等传统时尚品牌外，本土服装品牌也开始逐渐涉足这一领域。 今年5月，其与人民日报推出联名帽衫、T恤、挎包等多款产品，引发热议。 多次亮相时装周后，国内运动服饰品牌李宁凭借重塑品牌形象、本土品牌“走出去”的市场策略，引发了一波“国产时尚品牌”的讨论热潮。

“潮牌的概念就是有一种态度，我喜欢，可以是任何东西。就像T恤上印几个字就可以是潮牌，但这种模式的问题在于它太容易被模仿了。” Ed Hardy首席执行官周成此前接受21世纪经济报道采访时表示，“现在很多人想做时尚品牌，但中国消费者越来越聪明。 他们需要独特、优质和真诚的服务。 如何满足消费者不断变化的需求将决定他们能否成功。 规模是关键。”

即使不考虑销售压力，联名和潮流品牌同样可以帮助服装品牌营销。 很多联名“过得不水花”，能否引起轰动也与各地的市场情况有关。

H&M也是从设计师联名中获得最大红利的快时尚品牌之一。 H&M 与 Alexander Wang 的联名当年引发了全球抢购热潮，但与设计师 Erdem Moralioglu 的联名却反响平平。 与欧洲市场的消费者相比，亚洲消费者对这个名字的熟悉度和认知度远不如以前。 即便如此，联名合作也成为快时尚品牌每年的重大项目之一。

不过，联名品牌能否抓住消费者的心理还需要考虑很多因素。 优衣库之前也有过一个让人迷惑的联名品牌：与腾讯QQ音乐合作开设专属电台，并宣称此次合作是“通过6个不同的生活场景，提供各种丰富而美好的服装场景，结合音乐欣赏体验” ”。

那么，无论联名效果如何，品牌商已经发现年轻消费者已经成为市场增长动力的主要来源，如何抓住他们就成了当务之急。 4月26日，麦肯锡发布《2019中国奢侈品报告》称，中国人将主宰奢侈品世界。 2018年，“80后”和“90后”分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，对中国奢侈品消费总量的贡献分别为56%和23%。

报告称，未来的增长引擎包括品牌和产品、营销和互动、渠道和销售。 麦肯锡全球管理合伙人栾兰表示：“毫无疑问，奢侈品牌在中国的首要任务是取悦中国的年轻一代。数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘后’的关键。” -90 后，因为这一代人生活在数字世界中，他们是数字原住民，始终在线，希望量身定制数字体验来反映他们独特的个性。”

分析师报告喜欢说，千禧一代熟悉数字技术和应用，对款式和价格有更全面和深刻的理解，热爱自己的风格，热爱设计师品牌，开始购买奢侈品的年龄较小，并且购买力强。频率更高等

“每个企业都要寻找新的增长点，即使面对中国巨大的市场，这些国际快时尚巨头也开始显得疲软。在一二线和部分三线城市的线上布局已经基本完成，也没有办法找到更多的增长点。” 罗兰贝格高级合伙人任国强此前向21世纪经济报道表示。

对于仍占据巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等国际快时尚巨头来说，全球营收增速徘徊在低个位数，中国市场的红利已不再容易抢到。 电商环境的成熟带来了更加激烈的竞争的到来，相比已经退出中国市场的Forever21，国外品牌也需要更加多元化的营销策略。

抓住 KAWS 联名模特意味着你可能要不断地与街上的每个人搭配衣服。