作者 | 神氪新消费牧九九

在lululemon的帮助下，瑜伽服从无到有，从无足轻重到无法忽视，吸引了众多运动服饰巨头将瑜伽业务加入到原有的产品线中。

例如，Nike、Puma在2020年推出了瑜伽系列产品； 阿迪达斯也在去年6月推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列； 安踏前段时间还收购了国内瑜伽品牌MAIA ACTIVE，试图讲述一个新的故事。

当大家都在关注lululemon，希望模仿并超越它时，美国瑜伽生活方式品牌Alo Yoga却在聚光灯下加速了完美的成长曲线。

Alo Yoga品牌联合创始人丹尼·哈里斯(Danny Harris)表示，公司自2019年以来连续三年快速增长，2022年营收逼近2.5亿美元，持续保持良好增速。 与此同时，据外媒援引知情人士的话称，Alo Yoga目前正在寻求新的投资机会，这可能对该公司估值高达100亿美元。

作为与lululemon有着相同发展轨迹的小众品牌，Alo Yoga的逆袭或许对后续瑜伽品牌更具参考意义。 因此，本文试图从品牌创立故事、产品增长策略、营销增长策略三个维度对Alo Yoga进行分析，以期为在瑜伽竞争中苦苦挣扎的品牌提供一些参考意义。

01

品牌创立故事：

追求正念生活方式

2007年Alo Yoga成立时，lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市。 表面上，Alo Yoga和大多数瑜伽服装品牌一样，是lululemon推出后注意到品类红利的追随者； 但深究起来，Alo Yoga其实顺应了瑜伽运动的潮流，倡导和追求正念的生活方式。

世纪之交，美国女性由于受教育程度的提高和社会意识的觉醒，开始向往自律的生活，从而带动了瑜伽运动的流行。 2002年，一个组织在一项调查中发现，大多数瑜伽练习者都是受过高等教育的白人女性，其中48%的人年收入超过65,000美元。 当年美国家庭的年收入中位数为 42,409 美元。

来源/Pixabay

当时，Alo Yoga 的创始人 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 正在洛杉矶经营 Bella+Canvas 品牌（该品牌以设计和开发 T 恤而闻名）。 在注意到瑜伽运动的流行趋势后，Harris 和 DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚集的资源，顺理成章地推出了瑜伽裤品类，并将其命名为 Alo Sports。

早期测试阶段，Alo Sport主要在原Bella+Canvas官网和当地几家经销商销售。 直到几年后，Alo Sport才更名为Alo Yoga，成为独立的瑜伽品牌。

值得一提的是，Alo Yoga的创立也与两位创始人在瑜伽中得到治愈有关。 据了解，德乔治用瑜伽来治愈背部的伤口，而哈里斯则在瑜伽练习中逐渐找到应对焦虑的方法。

德乔治和哈里斯希望通过瑜伽练习，Alo Yoga 能够将瑜伽传播到世界各地，激发健康的正念并创建充满活力的社区。

因此，除了以Air、Land、Ocean来命名Alo Yoga以表达品牌所强调的自然理念外，在官网上，Alo Yoga也将其品牌宗旨概括为BRINGING YOGA TO THE WORLD（向世界传播瑜伽），品牌的所有行动都围绕着传播正念运动、鼓励健康生活（激发健康）和创建社区三大目标。

专注于正念生活方式的Alo Yoga注定要走一条与lululemon不同的道路。

02

产品增长策略：

专注设计，让瑜伽服走出去

在对lululemon的分析中，lululemon的产品质量被多次提及。

但事实上，瑜伽裤品类并没有护城河。 其面料基本以尼龙、莱卡、涤纶混纺为主。 各品牌的所谓专利面料大多可以通过调整混纺比例来绕过。 就连以其面料技术而自豪的lululemon也不例外。

据虎秀介绍，lululemon实际上并不生产原材料和产品。 其产品中使用的各种特种面料均是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品。 2022年，lululemon产品中62%的面料将来自台湾和中国大陆，其中仅如红一项就占21%。

总之，lululemon的面料其实没有技术壁垒。 其真正的障碍实际上是面料的高成本造成的。

lululemon最大的面料供应商如虹曾公开表示，lululemon的很多产品都使用色织ATY纱线（AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。 但由于这种面料的制作成本较高，价格也较高，很多品牌都难以承受。 因此，方向的改变造成了lululemon对面料的壁垒，使其成为后来的模仿者望尘莫及的地方。

来源/LADYMAX

但阿洛瑜伽不同。 如果说lululemon注重身体感觉和品质，那么Alo Yoga则注重设计。

虽然Alo Yoga在官网上也强调其七种特殊面料，但从市场反馈来看，Alo Yoga让消费者信服的主要原因还是其产品的时尚和设计。 例如，在社交平台上，Alo Yoga最受欢迎的产品不是传统的瑜伽裤，而是网状紧身裤和各种短款上衣。

在Alo Yoga的产品中，您可以找到流行单品，例如短款连帽衫、开叉运动裤，甚至还有性感肩带的文胸。 这些将时尚与性能相结合的款式让Alo Yoga变得时尚，赢得了消费者的青睐。

据了解，早在2017年，数字营销机构Stylophane就将Alo Yoga列为Instagram上参与度最高的时尚品牌第46位，远远领先于lululemon的第86位。

将流行元素融入产品中，打造时尚单品，其实是Alo Yoga对正念练习的进一步实践，让它走出瑜伽馆，逐渐走向街头、户外，甚至酒吧。 也就是说，表面上，Alo Yoga旨在打造差异化优势，但核心仍然是基于正念，基于品牌理念开发产品。

正因为如此，与lululemon在产品线中逐渐弱化瑜伽服装品类、走向全品类系列不同，Alo Yoga始终以正念生活方式为理念，不断探索新的可能性。

这种扩张不仅体现在服装领域的品类拓展上，包括推出从女装到男装的高端服装系列，以及连衣裙、人造毛皮夹克，还体现在服装以外领域的补充。

2020年以来，Alo Yoga不仅推出了以Clean Beauty为核心理念的护肤品牌Alo Glow System和适合运动员的营养补充品牌Alo Wellness，还在纽约开设了第一家主题素食餐厅Sutra 。

图片来源/网络

值得一提的是，无论商业模式如何，Alo Yoga的理念从未改变。 例如，在Alo Glow System产品的香氛中，品牌特意加入了一些天然香料，以契合对自然的重视。 素食餐厅还考虑到瑜伽爱好者对素食的追求。

总之，以正念生活方式为理念，Alo Yoga不仅避开了品类强者的边缘，形成了自己的差异化优势，也有利于进一步的产品拓展，延续品牌理念。

03

营销增长策略：

内容营销推动品牌成长

虽然Alo Yoga顺应了瑜伽增长的大趋势，通过差异化手段实现了品类增长，但在顺势而为的过程中，Alo Yoga也在蓄势待发，积极利用社区粘性来推广自己的正念生活方式。

总体而言，Alo Yoga的内容营销策略可以从BGC、PGC和UGC三个角度来分析。

背景GC：

品牌生成的内容，品牌生成的内容

前列腺癌：

专业生成的内容，专业制作的内容

教资会：

用户生成的内容，用户生成的内容

BGC是Alo Yoga品牌团队制作的内容。 首先必须提到的是，尽管产品线众多，但Alo并没有将所有内容混合到一个账户中发布，而是采用了开设多个账户的方式来解决问题。 例如，儿童瑜伽健身训练内容在alo Gives上发布，而护肤品和内容则在alo Wellness上同步。

虽然账号很多，但竖账号和主账号始终保持统一的基调，只传达一种内容，那就是瑜伽爱好者穿着Alo Yoga产品，在世界各地做高难度瑜伽姿势。

来源/Pixabay

他们大多是Alo Yoga Pro Program合作的瑜伽教练或专业人士，为消费者呈现了Alo Yoga高度专业的瑜伽品牌形象。 据LADYMAX统计，Alo Yoga的Instagram账户迄今为止拥有超过320万粉丝，而市值是其五倍的lululemon的粉丝数量仅比其多出约150万。

PGC主要为专业意见领袖制作内容。 对此，Alo Yoga主要通过与明星、网红等品牌合作进行推广。

明星层面上，Alo Yoga将在2021年与世界顶级明星Kendall Jenner分批、分季合作，后者将在主流平台发布穿着Alo产品的照片，以提升品牌知名度。

当谈到与瑜伽、健身教练等网红的合作时，更多的是课程层面的合作，让教练宣传自己和他们的特色课程，同时也让品牌获得背后专业群体的认可。 改进，实现互利共赢。 例如，2020年，Alo Yoga与瑜伽教练Naya的合作获得的关注度是平时帖子数据的5倍。

此外，与知名泳装品牌Frankie's Bikinis的跨界合作也是为品牌造势的营销方式。

UGC 是用户生成的内容。 最常见的问题是用户共享容易分散、碎片化。 然而，Alo Yoga通过在同一个模板上设置不同的主题来聚集网络量。

Alo Yoga 建立了一个社区，用户可以在其中查看不同的标签挑战，并与志同道合的人和品牌进行交流和互动。

除了标签挑战之外，Alo Yoga 还通过推荐计划扩大其用户社区的边界。 在此计划中，您可以与您的朋友分享您的链接。 如果您的朋友通过您的链接完成注册并购买，他将获得10%的折扣，您也将获得10%的返利。

这种方式可以帮助品牌持续激活用户，形成交易闭环。

值得一提的是，Alo Yoga还在2017年收购了在线健身平台Cody，并更名为Alo Moves，打造自己的课程IP，开发新业务线，成为订阅式的在线付费课程平台。 Pipecandy数据显示，2021-2022年Alo Moves将为Alo Yoga带来0.5-1亿美元的收入。

04

结论

回到最后，某种程度上，Alo Yoga 的发展轨迹与 lululemon 类似。 比如，它也是从瑜伽裤起家，同样以打造社区而闻名，并且也在拓展品类。 但Alo Yoga与Alo Yoga的不同之处在于，该品牌始终专注于正念和健康，这让其走出了与lululemon不同的道路，甚至实现了年GMV 10亿美元。

然而，即便如此，Alo Yoga 也可能不会成为下一个 lululemon。 一方面，lululemon成长时，国内外还没有知名的瑜伽品牌，所以lululemon实际上赢得了品类王者的称号，而Alo Yoga现在面临的竞争显然比当时更加残酷和激烈。 ; 另一方面，Alo Yoga将设计融入产品的方式也被后来的瑜伽健身品牌甚至lululemon所改革和模仿。

但不得不说的是，Alo Yoga的存在为品牌在激烈的竞争中提供了另一种选择。 例如，首先思考你的品牌核心是什么，然后围绕这个核心打造产品和营销。