Lululemon最初是一家瑜伽馆旁边的商店，如今已经从专注于专业细分市场——女性瑜伽服市场，到引领时尚运动潮流。 它完成了从小众运动向大众生活方式的转变，专业瑜伽服叠加社交礼仪。 。

文/本报见习记者 徐璐

如今在北美，朋友见面打招呼时，除了聊聊天气，还可能顺便问一句：“你买了最新款的Lululemon运动服了吗？”

近年来，小众瑜伽品牌Lululemon在美国、加拿大等地迅速蹿红。 从艾薇儿·拉维尼、波姬·小丝、詹妮弗·加纳等明星，到街头的年轻人、家庭主妇，都穿着Lululemon瑜伽裤。

为此，Lululemon 的铁杆粉丝还建立了博客和 Facebook 群组。 自2011年以来，Lululemon在Twitter上的粉丝增加了621%，Facebook粉丝增加了200%。 而Lululemon也成为了最新潮流时尚运动和社交礼仪的代名词。

迈出不寻常的一步

丹尼斯·威尔逊（Dennis Wilson）与别人聊天时，总会提到加拿大温哥华的格劳斯山徒步小径（Grouse Mountain Hiking Trail）——他自己几乎每天都会去那里。 “人们的心态正在发生变化，开始远离酗酒、吸烟和过度劳累，转而选择健康长寿。” 这也是他于1998年创立专业瑜伽服装品牌Lululemon的基本逻辑。

威尔逊本人就是一位瑜伽爱好者。 在参加瑜伽培训课程时，他发现大部分学员都穿着棉、涤混纺面料的运动服，排汗性能较低，不够贴身。 女款的款式更是简单粗暴，以至于只能选择男款的尺码。 让它变小并添加女性化的色彩。 于是，他萌生了用轻薄、舒适的纺织材料制作黑人女性瑜伽裤的想法。

于是，威尔逊在温哥华创立了Lululemon公司，同时开设了小型设计工作室、零售店和瑜伽体验馆。 他亲自负责服装的设计和制作，并收集瑜伽馆顾客的广泛反馈。 比如宽松的背心会露出性感的肩带； 紧身背心加长遮盖臀部，可搭配瑜伽裤； 再加上“隐藏口袋”、“双面穿”、“夜闪”等独特设计，运动装的科技感、实用性和美观度都得到了提升。

这些从消费者意见中获得的变化使 Lululemon 从剪裁单调的棉质瑜伽服中脱颖而出。 而“Lululemon风格”已经成为当今几乎所有品牌瑜伽服的标配。

新的设计方法是 Lululemon 成功的第一步。 在此基础上，威尔逊开始追求产品多样性，改变人们只有“薄、富、美”的定义才会购买的产品。 因此，他将各种身体特征和时尚元素融入到瑜伽裤的设计中，打造出舒适时尚同时又展现身体曲线的多元化产品。

当一条“让胖人看起来更苗条”的贴身设计、隐藏式口袋、标价98美元的瑜伽裤开始出现在街头时，无疑最大程度地释放了女性爱美的天性。 因此，除了传统的瑜伽爱好者之外，Lululemon也吸引了大量的潜在消费者。

销量火爆的Lululemon于2007年在纳斯达克上市，目前市值84亿美元。

但 Lululemon 的挑战还不止于此。 2015年，Lululemon的产品进一步普及。 一方面，推出“&Go”系列新品。 该系列服装保留了运动休闲元素，更适合工作室或健身房以外的场所。 这无疑已成为Lululemon的主导品牌。 从专业小众产品到时尚产品的另一个销售增长点。 另一方面，Lululemon已开始发展男性运动产品线，并将目标用户拓展至男性群体。

在双方的帮助下，公司股价达到了近三年来的最高水平。 以小众瑜伽服起家的Lululemon，在保持现有市场的同时，陆续将这一模式复制到跑步、骑行、训练等各类运动服中，赢得了更多运动爱好者的青睐。

社区社交的三个步骤

从一开始，Wilson 就没有将 Lululemon 定位为一家服装公司。 他希望营造一种社区意识，从狭隘的瑜伽健身人群中打开市场，带领更多消费者加入瑜伽，通过锻炼建立社交关系，同时也渗透品牌影响力。 这也形成了Lululemon的一套社区社交方法论。

第一步：先成为朋友

在北美，无论是在繁华的商场，还是在社区，一眼就能看到“lululenmon”醒目的标识。

表面上看，这些店和其他服装店没什么区别，但它们的特别之处在于试衣间门口挂着的小白板。 当顾客需要试穿衣服时，店员会询问顾客的姓名和试穿的衣服数量，并一起记录在小白板上。 在接下来的谈话中，工作人员会适时提及彼此的名字，顾客似乎成了更加私人的朋友。

威尔逊说：“它既是一家服装公司，也是一家人力资源开发公司，因为我只想与我喜欢尊重的人一起工作。” 他向消费者和员工表达了这种相互尊重。

Lululemon的店员都接受过专业培训。 他们不仅能为消费者提供健身、运动服饰方面的专业知识，还能与顾客一起畅谈爱情、谈论生活。

在这个阶段，大多数消费者都会情不自禁地对店员产生亲近感和信任感，就像对健身朋友一样。 即使价格很高也心甘情愿地付钱——“嗯，他们真的了解我，这是我真正需要的东西。”

第二步：一起聚会

每个周末，Lululemon门店都会举办包括“瑜伽入门”或“如何烹饪健康即食餐”等免费活动，以吸引流量，拉近顾客与品牌的距离。 从简单的业务关系到成为朋友，顾客来店购物更像是“顺便逛逛”，买东西只是一种日常习惯。

为此，Lululemon门店的所有货架都配备了可移动滚轮，方便门店员工腾出空间，快速将门店“改装”成小型训练场。

除了室内活动课程外，Lululemon还想让瑜伽成为一项综合性运动。 在曼哈顿的布莱恩特公园，Lululemon 每周举办两次公开瑜伽课程，每次约有 400 名女性参加。 这些参与者大多数都穿着 Lululemon 品牌的瑜伽服。

瑜伽等瘦身运动已成功转型为广场舞式的集体活动，Lululemon也因此成为许多女性日常社交和派对的生活方式，“因为所有女性都在穿着它”。

第三步：玩转“终端”KOL经济

事实上，员工与消费者之间建立的联系最终需要第三方为消费者提供最后一次“心理咨询”。

每扩张到一个城市，Lululemon都会联系当地的热门瑜伽教练、健身明星等，实现资源置换。 具体做法是，Lululemon向担任形象大使的教练提供为期一年的免费瑜伽服，教练需要在学员面前穿着Lululemon的瑜伽服，并及时将学员对瑜伽服修改的意见反馈给Lululemon总部。瑜伽服。 。 此外，Lululemon还会在门店张贴教练海报，帮助教练吸引粉丝，扩大知名度。

Lululemon 利用大使和广告来增加曝光度和影响力。 这些健身领域的KOL用自己的专业精神代言Lululemon的瑜伽服。

这样双赢的良性循环，让担任大使的教练与品牌之间建立了牢固的合作关系。 在健身社区“Keep”的瑜伽视频课程中，几乎每个瑜伽教练都使用带有显眼Lululemon标志的瑜伽垫。

瑜伽裤的礼仪

为了给粉丝定位，Lululemon虚构了一个名叫Ocean的女人，“32岁，年收入10万美元，单身女性。她很忙碌，有自己的公寓，热爱运动和时尚，花了大量的时间锻炼半小时。” 这种目标用户形象也体现了Lululemon的品牌定位。

因此，Lululemon只走高端路线，主要客户是有一定消费水平、追求健康、体型的中等收入群体。 虽然价格略高，但其时尚的品牌属性和瑜伽所倡导的健康生活方式，让很多人购买Lululemon不仅仅是作为专业瑜伽服，而是作为日常穿着——这不仅展现了自己圈层标准的消费，而且也承载着品牌所传达的健康生活态度。

更引人注目的是，Lululemon自家的购物袋并没有巨大的标志，而是印有各种励志或生活态度的宣言，比如“做一些每天都让你惊喜的事情”。 “当你活在当下，你的创造力就会最大化”等等。 在纽约上东区，这款生活包已成为最受欢迎的时尚单品。

慢慢地，Lululemon在加拿大和美国开创了健康生活方式的时尚休闲风潮。 即使是走在潮流最前沿的明星也无法抗拒——他们穿着自己买的Lululemon瑜伽裤，竭尽全力免费宣传。

而这种生活态度的概念化又回归到了社区，无论是在足球场、停车场还是咖啡馆，Lululemon服饰的品牌标志越来越频繁地出现。 尤其是在陌生的情况下，Lululemon逐渐成为另一种打招呼的方式。 与朋友见面时穿着Lululemon不仅代表了共同的话题和品味，也成为了一种相互尊重的社交礼仪。

现在，Lululemon正加紧努力将这一社交礼仪引入中国市场，并提出了“这就是瑜伽”的概念。 于是，2017年，Lululemon在全国6个城市举办了千人瑜伽派对。6月，北京“心展中国”活动期间，5000名瑜伽爱好者聚集在北京奥森公园南门，他们气势磅礴地表演了中国式的瑜伽广场舞。

门店布局方面，Lululemon继续复制其在北美的成功模式，率先在北京和上海开设展厅，与消费者建立情感联系，然后逐步扩大门店覆盖面积。 同时，还借助中国本土化电商特色推出了天猫旗舰店。

这个不找明星做广告、曾经只卖瑜伽服的小众品牌能否弥合中西方的文化鸿沟，为中国运动品牌带来一些创新和改变，还有待观察。

编辑：孙峰 cjamesun@gmail.com