作者｜米娅

“我实在想不通活力、青春这些词和周杰伦有什么关系。”

“我不知道品牌的市场调研在做什么，周杰伦的粉丝和品牌的受众是完全不同的。”

“他和这些品牌定位有什么关系吗？品牌为了获取流量，并不关心自己的定位。”

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前两天，雅诗兰黛集团旗下顶级奢华护肤品牌LA MER在代言人的选择上引发争议。 主打“高端”关键词的LA MER正式宣布周杰伦担任品牌大使。 老品牌同时也站在了风暴的最前沿。

要知道，以前周杰伦喜欢代言“粉丝买得起的品牌”，比如优乐美、爱玛电动车、美特斯邦威、中国移动动感地带、亮泉等。 精美的手工挑选蛋糕，“杰伦代表宇宙”一般都是接地气的。

虽然近两年奢侈品代言较多，而且全球顶级护肤品牌La Mer还获得了世界顶级品牌Dior、RIMOWA、TUDOR的代言，但公众和市场似乎并不买单。对于这些合作。

如果要问为什么有人觉得选择周杰伦作为代言人“荒唐”，主要是因为La Mer品牌的定位有点微妙。 “这个品牌还需要代言人。” 说到LA MER，作为护肤界的劳斯莱斯，大家应该都不陌生。 以明星畅销产品“经典精华霜”为例，100ml高达4780元。

另一方面，La Mer 销售的产品注重效果光环。 它们价格昂贵，而且价格与它们的受欢迎程度相符。 La Mer为坚守“一分钱一分货”信念的消费者进行了一次精神洗礼。 高定位与高价格策略的结合，吸引了很多人对这个老品牌产生了兴趣。 越贵，卖得越好。 ，尤其受到高端消费群体的青睐。

一方面粉丝发电喊爱，另一方面网友则认为这是品牌在背后捅消费者一刀的荒唐举动。 此次引起质疑的争议要点在于，代言人的选择与品牌定位似乎存在脱节感。 网友的评论主要是“品牌形象完全不符”。

说实话，这样的选择引发的争议很难不让人想起周杰伦代言迪奥时的讨论——“我不知道该祝贺迪奥还是祝贺周杰伦”。 如今，同样的问题也困扰着La Mer。 对于代言人的选择是否符合品牌定位，争议甚嚣尘上。

有目共睹的是，奢侈品市场已经变得保守，开始青睐那些经受住时间考验的有影响力的人物。 但关键在于品牌如何精准挑选与其品牌形象和价值观高度契合的代言人。 这种搭配不仅要求话题性、影响力、实力方面要一致，而且在促销方面也应该表现出明显的加持。

此举一出，大众纷纷关注以奢华护肤品闻名的La Mer是否在降价。 难道雅诗兰黛为了打开中国市场，真的急着求医吗？

高端奢侈品牌的一举一动都引人注目。 去年，La Mer海蓝之谜签约韩国演员全智贤作为品牌代言人，更不用说周杰伦成为全球品牌大使，也是该奢华护肤品牌历史上第一位男性全球品牌大使。

一时间，#周杰伦代言La Mer#成为最新鲜的话题，而新鲜的是，这场双向热潮超出了所有人的预期。

话说回来，找周杰伦代言的品牌那么多，你觉得La Mer为什么没有选对呢？ 这还需要从品牌选择代言人的考虑开始。 总体来说无外乎以下三个目的。

品牌选择代言人最常见的诉求之一就是突破销售瓶颈，实现目标用户的突破。 主要看重的是承载货物的能力、流量和购买力。

每个赛道的增量都很难找到，只能依赖现有产品，迫使品牌不得不调整营销策略。 从实际效果来看，牵手当红明星依然是目前最直接有效的营销方式之一，已经成为各大美妆品牌的常态。

从目前的市场反馈来看，带货能力普遍与男流量明星密切相关。 大多数品牌都更喜欢当下爆发式的流量。 为了打响“流量大战”，各大品牌都开始密集公布各产品线的明星代言人。 。 但话说回来，高端美妆在代言人的选择上向来谨慎。 从整体行业趋势来看，男明星与美妆产品的合作大部分仍停留在中低端品牌。

大量拥抱流量明星此前已被证明是一种行之有效的策略。 别问，只问，真的能赚钱。 最直观的例子就是肖战代言YSL。 两小时内官宣，销量突破五十万元。 该品牌当天营销数据飙升，改写了护肤品牌的营销格局。

不难看出，这背后其实是品牌试图通过明星营销获取利益的底层逻辑。 这是品牌、明星、粉丝三赢的“真香”胜利。 代言早已成为品牌与粉丝之间的大型现实网络游戏。

相比之下，与现在的流量明星相比，周杰伦这样的国民歌手并没有以带货能力着称。 周杰伦虽然拥有庞大的粉丝基础，但他的带货效果尚未得到验证，粉丝的消费能力也不一定能与当红明星的年轻粉丝相比，并不经常表现出疯狂的购买行为。 例如，2016年，周杰伦代言的鹿之杰汽车虽然希望吸引更多年轻消费者，但这一策略未能改变其破产重组的结局。

不难理解，“杰伦代言宇宙”更喜欢大众化、接地气的品牌和产品。 相比于带货的效果，他的影响力更多的是用来打造品牌知名度，获得更多的市场关注。

其次，代言人形象与产品功能高度契合非常重要。 只有选择与产品功能相符的代言人，才能在营销中有效传达品牌的功能和理念，强化品牌信任。

在商业世界中，可靠性是最重要的。 对于女性消费者来说，代言人往往负责展示护肤品的即时效果。 男明星最能带动销量的单品往往是口红、防晒霜、面膜等常用日化产品。 相比之下，女明星可以携带的产品种类更加广泛和精致。

以同样备受瞩目的高端护肤品牌Helena Rubinstein为例。 海伦娜选择王菲作为代言人，一直被认为是一个积极的营销案例。 宣传视频中，王菲的皮肤一如既往的光滑紧致，瞬间让黑白绷带的价格水涨船高。 要有说服力。

某医美平台从业者也告诉剁椒，海伦娜深受大批女明星、名媛的喜爱，这很大程度上得益于王菲的代言。 王菲不仅被视为最理想的代言人，其个人形象也与赫莲娜产品的高端定位高度契合。 她的代言效应如此强大，以至于消费者相信使用这些产品可以给他们带来与王菲类似的效果和魅力。

周杰伦与 La Mer 的首个广告活动以 La Mer 的功能性护肤品 The Treatment Lotion 为主题。 不过，在官方宣传照中，周杰伦肿胀的脸看起来并不坚挺，也不显得年轻。 整体形象与产品的抗衰老、紧致效果完全不符。 他的公众形象并不完全符合高端护肤或科技。 很难激起消费者的购买欲望。

再往前追溯，在之前的一档综艺节目中，沉腾这个看似与美貌无关的粗俗喜剧演员，曾被调侃为曾穿着海蓝之谜瓶装罐海蓝之谜认真擦脸的时候。 明显无效甚至逆向配送的行为让一波消费者望而却步。

黄渤代言的资生堂高端系列产品“野琉璃”面霜也是例子之一。 虽然主打丰盈、紧致、年轻的轮廓，但黄渤却因其形象与产品功能不匹配而遭到网友尖锐批评：“品牌部是如何选代言人的？代言人的面部状况与产品不符。”

现在的年轻消费者不容易被忽悠。 从质疑代言人到质疑品牌，消费者也在期待产品功效的过程中觉醒，并对品牌“割韭菜”的计划嗤之以鼻。 可见，明星代言的品牌需要与自己的形象一致，品牌选择的明星的性格也必须与品牌的基调一致。 只有这样，明星才能成为传播的核心，才能吸引消费者。 经过。

此外，代言人营销必须成为品牌资产。 代言人与品牌本身的契合程度，塑造和诠释品牌价值，成为品牌更关心的层面。

在当今的市场环境下，品牌与代言人之间的互利共赢不再单纯依靠片面的流量支撑，而是更加注重如何通过代言人的形象和影响力来诠释和深化品牌价值。

去年，Prada与中国女足的合作完美体现了其“不断追求创新、坚持品质”的品牌理念。 官方发布记录了每一位女足姑娘真挚的笑容，为不断高涨、铿锵有力的体育精神喝彩。 这不仅是品牌形象的提升，也是对女性力量和体育精神的颂扬。

与以往相比，品牌与流量明星的合作更多。 此次，Prada与形象正面的中国女足合作，终于“卷土重来”。 这种受欢迎程度也反馈到了股价上。 合作正式宣布后，Prada股价在港股一度上涨4.52%。

对于高端奢侈品牌来说，除了品牌功能和流量之外，讲故事的内容和高质量的品牌表达可以讲好品牌故事，打造优质内容，以背书力提升品牌力。

回顾过去，La Mer“永恒青春”的品牌理念强调的不仅仅是表面的年轻，而是追求由内而外的持续年轻。 这个概念代表了一种根深蒂固、长期的美容理念。 。 不过，虽然周杰伦拥有广泛的影响力，但他的形象和个人风格或许并不完全符合La Mer倡导的深厚女性力量和全面之美的品牌价值观。 无论是公众影响力的“分量”，还是形象的“深度”，周杰伦和La Mer的品牌理念都存在一定的差异。

代言营销应注重长期的内容叙述。 代言人也是品牌资产，选择合适的代言人无疑有能力传达品牌内涵和品牌价值取向。

雅诗兰黛选择周杰伦作为海蓝之谜代言人，显然是在中国市场的紧急突破，旨在恢复和提升业绩。

近两年，雅诗兰黛的日子过得不好。 根据其最新公布的2023年9月30日至2023年12月31日的2024财年第二季度财报，该集团营收为42.79亿美元，同比下降7.38%。 净利润3.24亿美元，同比下降18.39%。 其中，护肤品类销售额从2022年的24.27亿美元下降10%至2023年的21.73亿美元，化妆品销售额也下降8%。

剁椒研究发现，雅诗兰黛面临的问题包括但不限于产品更新缓慢、创新不足。 尤其是近两年，化妆品市场发生了巨大的变化。 小众品牌和新兴品牌的崛起，直接冲击了传统品牌的生存空间。

同时，成功率很高，失败率也很高。 雅诗兰黛集团的核心品牌战略仍然只关注高端和奢侈品市场的消费者。 但在经济下行、消费降级的背景下，这一策略显然难以为继。 这使得该集团在与老对手欧莱雅的竞争中明显处于劣势。 处于劣势。

雅诗兰黛品牌矩阵

总体而言，在连续七个季度营收和利润下滑之后，雅诗兰黛已经撑不住了。

一方面，该集团已对旗下约1500种产品进行了一轮涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、汤姆福特等品牌。 部分产品价格涨幅高达44%。 LAMER经典精华霜100ml从4655元涨到4780元。

另一方面，雅诗兰黛集团在财报中宣布，将从2024财年下半年开始进一步扩大利润回收计划（Profit Recovery Plan），预计将裁员3%-5%其员工数量，全球职位净减少额预计约为 1,800-3,000 人。

不过，值得一提的是，其子公司La Mer的增长势头依然强劲，尤其是在中国市场。

集团首席执行官Fabrizio Freda在财报中表示，“La Mer去年实现了两位数增长，在中国等关键市场实现了翻倍增长。这也是母公司增长计划的一部分。此外，品牌在各个领域都实现了增长”所有地区。”

尤其是抖音平台的增量成果已经开始显现。 2023年双11期间，受益于雅诗兰黛和海蓝之谜的销售业绩，集团在抖音的净销售额增长了一倍以上。 雅诗兰黛和海蓝之谜双双跻身销量前十名。

虽然这似乎是集团内部的显着增长，但在整个行业的竞争背景下，这种增长的实质和可持续性需要进一步评估。 具体来说，在今年一季度的抖音美妆TOP20榜单中，雅诗兰黛和海蓝之谜的排名都有不同程度的下滑，其中海蓝之谜下降了7位。

可以明显看出，集团正在努力通过抖音平台进入更广阔的下沉市场，扩大目标群体，提升品牌知名度。 但新的渠道能够触达目标用户的心智，提升用户品牌的深度。 对认知和忠诚度的影响可能不太令人满意。 此外，海蓝之谜今年上半年普遍的涨价策略也影响了低线市场顾客的消费。

在这种情况下，代言人的选择就显得尤为关键，更应该关注其对品牌知名度和品牌形象持久构建的长期积极影响。 不过，周杰伦作为代言人的效果在这方面并不理想。 即使在下沉市场的用户中，也不是市场拓展的首选。

接下来，雅诗兰黛似乎瞄准了竞争日益激烈的中国市场，希望海蓝之谜能够后来居上，重新夺回中国消费者，打出漂亮的翻身仗。

但摆在顶级品牌La Mer面前的不仅是一场优化渠道策略的战役，更是一场创新营销理念的战役。 从这一点来看，选择周杰伦作为La Mer的代言人或许并不是一个正确的选择。