为了获得购买铂金包的“入场券”，原告花费数万美元购买爱马仕的“附属产品”。 “因为被告知‘精选包包’会提供给‘一直支持我们业务的客户’”，原告明白自己需要花更多的钱购买附属产品才能购买爱马仕铂金包。结果，她购买了不少配件，但最终还是没能如愿获得铂金包的购买权。

无独有偶，国内也发生过类似事件。今年1月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财经》报道，浙江宁波消费者杜女士向媒体反映，她想在当地一家爱马仕专卖店买包，但店员称，想买包要先“配货”。为此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、盘子、衣服、皮带等多款爱马仕品牌商品，但店员仍以“没货”为由，拒绝将她想要的包卖给她。“杜女士说，她配好货后，店长就说，我不给你包，你能把我怎么样？”

爱马仕方面断然否认了这种“配货”的做法。3月21日，《新闻报》记者致电爱马仕官网公共电话，接电话的工作人员表示：“我们没有配货的概念，只要店里有现货的商品，大家就可以正常购买。”

“除了整理货品之外，你还要跟售货员搞好关系。”

事实上，不少消费者告诉“爱马仕”记者，“配货”是爱马仕的“潜规则”，即顾客想买一款经典款包，必须先购买一定数量的其他商品。“铂金包肯定需要配货，Herbag不需要配货，‘菜篮子’以前不需要配货，现在也需要配货了。”小肖（化名）说。

为了买到自己心仪的铂金包，小肖从营业员那里买了很多“零碎”和昂贵的“碎料”，比如爱马仕的杯子、被子等等。因为铂金包是稀缺资源，产量有限，总是供不应求，所以爱马仕营业员的销量越高，能拿到的爱马仕热销包款份额就越大。

至于“配”的金额，更是猜谜游戏。主播郭慧妮曾在社交媒体上吐槽：“售货员没告诉我要配多少，只是一直说‘多买一点，多买一点’。我都已经买了一款比那个包贵1.5倍的产品，她还想让我多买一点……配货游戏已经复杂到大家都在争相砸钱……我朋友几个月就花了200万元‘配’买了那个价值几十万的包，最后连包包的影子都没见到。”

“除了配货，跟业务员也要搞好‘关系’，最好能搞点私人关系，偶尔一起吃饭，时不时送点小礼物给她。”肖肖说。

事实上，不少消费者对爱马仕的“搭配制度”颇有微词。比如作为爱马仕“老顾客”的郭慧妮和小肖就认为搭配是一场疯狂而无趣的游戏。“搭配起来真的很烦，买个普通皮质的铂金包就已经这么麻烦了，更何况是买个稀有皮质的，花了钱搭配之后，还要等到天荒地老。”小肖说，“一开始你在那个圈子里，人人都有，你就会觉得我也一定有。而且铂金包确实很值钱，但后来你会想何必呢，不就是个包吗，有必要吗？”

电商平台上的二手铂金包

“爱马仕的稀缺产品确实存在配货现象，配货比例有高有低，但基本都是一比一，如果低于一比一，即便店员提示配货，顾客基本都能拿到没有配货的产品。”奢侈品研究专家周婷告诉记者，“消费者对‘配货制’痛恨很正常，我甚至认为早就应该打官司了。消费者应该被尊重，必须被尊重，配货是对消费者最大的不尊重。”

为何人们经常抱怨的搭配游戏仍然存在？

既然已经引来众多消费者的投诉，那爱马仕为何还能继续玩这种“商品搭配”的游戏呢？

一位消费行业人士告诉《第一财经》记者，“配货”是品牌展示稀缺性的一种方式。据他观察，一些忠实消费者也十分享受这种“隐形门槛”。“比如一位女士说，‘别看我这个铂金包是珍稀皮质的，才200万，配货我却花了300万。’你觉得她抱怨的潜台词里有炫耀的意思吗？”

“站在金字塔顶端的奢侈品品牌通过长期运营，已经形成了一套完整的叙事结构和话语，以强势、居高临下的态度面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固自己的品牌溢价。”知名品牌专家、展声传播创始合伙人庞睿在接受《第一财经》记者采访时指出，爱马仕因“配货”被诉一案，反映出在当前的经济环境下，高端奢侈品依然供不应求。

在周婷看来，稀缺性在一定程度上可以提高商品的顾客价值，提升顾客消费时的荣誉感，尤其是当品牌有意进行“饥饿营销”时，这种价值感和体验感会更加强烈。

爱马仕不言而喻的“分配”策略也为公司业绩带来助力。根据爱马仕最新公布的2023财年全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元，按固定汇率计算同比增长21%；净利润达43亿欧元，按固定汇率计算同比增长28%。

记者注意到，相较于另外两大竞争对手，LV母公司LVMH集团2023年营收同比增长9%至862亿欧元，有机增长13%；Gucci母公司开云集团2023年营收同比下降4%至196亿欧元，可比口径下降2%；爱马仕“顶级奢侈品”地位依然稳固。

“作为全球第一的奢侈品品牌，爱马仕对于消费者来说已经成为身份和地位的象征，这是其持续成功的核心原因。”周婷向记者分析道，超强的品牌力、基于饥饿营销营造的稀缺感，是爱马仕业绩强劲增长的核心。

律师：搭售行为权利证明难度大

记者在某社交平台搜索“爱马仕配套商品”一词后，出现了39万余条记录，这些爱马仕消费者自称是“养马人”。

“在我们国家买爱马仕的人分两类，一类是真正有钱的人，他们实现了绝对的财务自由，认为自己应该消费爱马仕，必须送爱马仕礼物才符合自己的身份地位，这部分人是爱马仕的主力消费者，占爱马仕消费的90%以上。另一类是想让别人觉得自己是有身份、有地位的人，他们用爱马仕来给自己贴标签，这部分人是爱马仕消费的补充贡献者。”周婷告诉记者，爱马仕核心消费者的消费能力在逐渐提升，他们对奢侈品消费的贡献也在不断提升。

耀科研究院的数据显示，中国0.3%的高净值客群贡献了82%以上的奢侈品消费，且数量还在逐步增加。