法国顶级奢侈品品牌爱马仕（Hermès）近来陷入困境。

3月21日，爱马仕被曝因涉嫌“产品分配潜规则”在美国遭遇集体诉讼，当地消费者认为，爱马仕产品的销售与其他产品的购买“捆绑销售”，违反了美国相关法律。值得注意的是，这种“产品分配潜规则”在中国也同样存在。

买铂金包，先要体现“品牌忠诚度”

上述所说的“带货潜规则”到底是什么呢？

《财富》杂志报道称，原告称想买爱马仕的铂金包，却被爱马仕店员告知，顾客需要先为丝巾、鞋子、皮带等其他商品付款，以示“品牌忠诚度”，才有资格购买铂金包。这就是所谓的“配货潜规则”。其中一名原告称，自己曾花数万美元购买爱马仕产品，买了一个铂金包，但想再买一个时却遇到阻碍。另一名原告多次要求购买铂金包，但每次都被提醒需要“配货”。

为何会出现这样的情况？这或许和爱马仕为销售人员设定的佣金奖励制度有关。“爱马仕销售人员只向有足够购买历史的消费者提供铂金包”。上述诉讼文件显示，销售人员的佣金比例根据所售产品种类不同而不同——销售爱马仕鞋履、丝巾、珠宝、家居用品的佣金为3%；销售铂金包以外的爱马仕手袋的佣金为1.5%；销售铂金包不收取任何佣金。为了获得高额佣金，销售人员自然而然地采取了给消费者“配货”的手段。

事实上，爱马仕的“配货潜规则”在中国市场同样存在。今年1月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财经》报道，浙江宁波消费者杜女士向媒体反映，她想在当地一家爱马仕专卖店买包，但店员称，想买包要先“配货”。为此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、盘子、衣服、皮带等多款爱马仕品牌商品，但店员仍以“没货”为由，拒绝将她想要的包卖给她。

据记者了解，目前爱马仕在中国的产品价位比在1：1.15至1：2之间，也就是说，如果你想买一款10万元的爱马仕包，就得先买11.5万至20万元的爱马仕其他产品。这让不少中国“养马族”（爱马仕消费者的自称）直言“买不起”。

爱马仕方面断然否认了这种“配货”的做法。3月21日，每日经济新闻记者致电爱马仕官网公共电话，接电话的工作人员表示：“我们没有配货的概念，只要店里有现货的商品，大家就可以正常购买。”

但事实上，不少消费者向《每日经济新闻》记者表示，“配货”是爱马仕的“潜规则”。“Birkin包肯定需要配，但Herbag不需要配，‘菜篮子’以前不需要配，现在也需要配了。”肖潇（化名）说。

性能很好，2024年价格还会继续上涨

在社交平台上搜索“爱马仕产品搭配”一词，有超过39万条评论。然而，中国消费者似乎只是“说说”自己的不满，并没有消费者真正因此起诉爱马仕。因为在相关法律诉讼文献数据库中，还没有发现中国消费者因对爱马仕或其他品牌的“产品搭配”不满而提起诉讼的案例。

不过，这或许也与取证难度有关。一位律师表示，从法律角度看，很难界定爱马仕等奢侈品需要“搭配”才能购买指定商品的消费规则是否违法。该律师表示，“实践中，消费者对商家搭售行为举证难度相对较大。”

知名品牌专家、展声传播创始合伙人庞锐认为，爱马仕等品牌的“配货”现象已经存在多年，说明奢侈品在现有的供需关系、品牌溢价以及法律法规的约束下，已经打通了各个环节。“‘配货’现象未来是否还会继续存在，取决于上述变量的强弱。”庞锐说。

周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨打。从财报来看，爱马仕的“配货”或将继续存在。2月29日，爱马仕发布2023年业绩报告。财报显示，报告期内，其营收达134.27亿欧元，同比增长21%（按固定汇率计算，下同）；净利润43.11亿欧元，同比增长28%。按地区划分，爱马仕2023年在所有市场均实现增长。其中，除日本以外的亚洲市场（主要是中国市场）继续保持强劲增长，销售额同比增长19%。

值得注意的是，在财报后的电话会议中，爱马仕表示：“2024年，集团将对所有产品提高价格8%-9%。”爱马仕集团首席执行官Axel Dumas补充道：“涨价部分是为了覆盖额外的生产成本和负面货币影响，而不是通过涨价来获取利润。”

来源：羊城晚报、羊城快报、每日经济新闻、环球时报、新京报等 主持人：李志文