“从体育界到时尚界。”

作者：周文辉，中南大学商学院教授、管理案例研究中心主任。张晓宇，中南大学市场营销硕士。

2020年冬季，城市大街小巷处处可见色彩斑斓的The North Face品牌羽绒服，“五步一件，十步两件”成为独特的消费现象。网友戏称这种北脸羽绒服满街都是的潮流为“人人都是北脸”，引发网络关注。

早在2017年，随着《中国新说唱》的播出，当红嘉宾穿的一款羽绒服就吸引了大众的眼球。这款由The North Face与Supreme联名打造的落叶图案羽绒服，以高端的产品调性和时尚的设计让中国消费者记住了Supreme和The North Face。

趁热打铁，2017年年底，The North Face推出了一款与上述联名款同款雪山图案的羽绒服，上市后售价一度被炒到五位数。The North Face联名羽绒服功能性强、时尚感十足，但高昂的价格让普通消费者难以承受。

2019年，欧美时尚偶像Kanye West身穿North Face常规款黑色羽绒服出席公开活动，作为潮流风向标，进一步提升了North Face品牌的知名度，让价格更低的North Face常规款羽绒服成为中国用户的不二之选，开启了“人人都是North Face”活动。

到2022年底，The North Face将把在中国的市场份额提升到13%。在竞争日益激烈的中国市场，The North Face是如何实现稳步前进的？又是如何保持“全员同在”的势头的？

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立足时尚与实用

The North Face之所以能够在全球户外运动品牌中脱颖而出，并迅速建立起品牌影响力，与其精准的市场切入点——时尚实用主义分不开。

1.用户细分

随着千禧一代、Z世代消费群体的崛起，主流消费观念和客观消费条件正在发生变化。

从消费动机来看，中国用户受从众心理和品牌认同价值两个因素影响，一旦某种产品潮流被掀起，很多用户都会跟风购买。同时，中国用户注重品牌影响力和实用性，追求既能提升认同感又有使用价值的产品，只有做到产品统一，才能打造真正的爆款。

从消费能力来看，中国市场主要受消费者收入水平、人口规模等因素影响，我国中等收入群体比重不断扩大，可支配收入持续提高，用户对于中高端品牌的购买力明显提升。

中国市场拥有庞大的消费群体，传统户外品牌主要瞄准男性客户，占人口一半的女性在户外领域却很少被提及。The North Face着力挖掘女性群体的市场前景，定期发布特定主题系列致敬女性力量，展现运动品牌细致的一面，为自己创造更多的发展可能。

从生活方式上看，很多年轻用户试图突破城市钢筋水泥的限制，以独特的风格给自己贴上“自由、时尚”的标签，“户外风”受到了广大年轻人的追捧。

The North Face紧紧抓住用户心理，借助数字化手段，针对春夏秋季露营、攀岩，冬季滑雪等户外运动新趋势，以及人们日常穿着中常提到的户外运动风格，不断推出新品，主动迎合市场需求。

这些主客观因素让贝棉在中国市场明确地细分了目标客户：追求时尚、实用、喜欢户外运动的中高收入年轻消费者。

图片来源：TheNorthFace微博

2. 需求挖掘

在探索需求的时候，必须认识到一个关键问题：用户真正需要什么？

从痛点上看，过去几十年，户外品牌在中国最大的痛点就是价格昂贵。户外品牌一直强调专业性，而专业的设计和材料往往对应着高昂的成本。这也是为什么The North Face的树叶造型和雪地披肩羽绒服最初很火，但最终却不够火爆的原因。

从痛点上看，用户关心的是户外运动服饰是否时尚。在一群设计类似的户外服饰中，如果能穿出时尚抢眼的款式就更好了。这是大多数用户的想法，而时尚感的缺失也是户外服饰长期没能成为日常穿着的主要原因。

在酷感方面，North Face认为是品牌带来了认同感。从中国强劲的奢侈品消费市场不难看出，中等收入群体十分渴望用品牌价值来提升自己的身份价值。

总之，在户外服饰市场，除了基本的产品专业知识外，价格是成功的关键，时尚属性是核心的愉悦点，品牌认同是情感的加速器。The North Face团队敏锐地察觉到了这一趋势，并致力于满足年轻人对“买得起的高品质生活”的精神需求。

3.价值主张

价值主张的传播需要与消费者建立有效的连接，而最好的方式就是打造独特的品牌定位，并依靠品牌定位去吸引、号召和维系品牌粉丝。

The North Face在充分了解用户需求、研究竞争对手后，不断利用数字化平台获取一线用户的喜好与建议，通过在产品设计理念上打破户外服饰只能在户外运动中穿着的限制，引入都市户外时尚潮流，拓展产品适用范围，提升产品价值。

The North Face围绕产品，在中国建立了PlanetExplore社区和“Go Wild”线上社区，以品牌、兴趣、文化作为多话题的切入点，聚集了一批志同道合的用户，让他们围绕共同关心的话题进行互动交流，将品牌元素融入到传播之中，使其成为品牌文化阵地和品牌了解用户趋势的良好“抓手”。

The North Face将推广重点从物质转向精神，将户外运动、日常生活和时尚潮流自然融合，加强用户与品牌的联系，打造“户外时尚生活方式品牌”。

摄影：Joshua Hanson，来源：Unsplash

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为用户提供多维体验

有了明确的价值定位，The North Face接下来要做的就是兑现对用户的价值承诺，即如何创造价值、实现品牌与用户的共赢，同时找到普及户外运动文化的渠道。

1. 实现共赢

在价值创造过程中，North Face所创造的价值不仅惠及自身，更让用户感受到，并推动行业文化的发展。

第一是用户价值，The North Face做价值营销的初衷就是让用户感知品牌价值。

2017年末，The North Face 推出了一款多色且款式与Supreme联名款（前文提到的North Face普通羽绒服）相似的“Bread”羽绒服，这无疑为觉得联名款价格昂贵的年轻人提供了更具性价比的选择。

第二是品牌价值。无论是在国内的社交平台，还是在Twitter、Instagram等国外平台上，搜索The North Face，经常出现的是用户购买产品后主动发布的分享、交流帖，而非品牌广告帖。这种用户自传播的行为，会造成很多“复制”现象。

“All North Face”现象级的风潮爆发之后，也引发了大家的关注和讨论，这充分体现了North Face羽绒服作为高端产品的社会属性，也极大帮助了North Face以低成本提升品牌知名度。

最后是文化价值，The North Face一直将自己定位为户外运动文化的传播者。

2015年北京成功申办2022年冬奥会后，人们对冰雪运动的关注度持续高涨。借助此项赛事的影响力，The North Face每年在全国多个城市举办一系列不同主题的冰雪文化活动，邀请众多体育大咖助阵，力图在产品推广之外，推动户外运动文化，助力整个行业的发展。

2.多维度体验迭代

The North Face 的品牌口号是“Never Stop Exploring”，也致力于通过永无止境的探索来拓展用户的多维体验。事实上，The North Face 一直在从经济、功能和情感等方面丰富年轻用户的体验。

The North Face 旗下有多个支线，包括 Red Label（欧美）、Black Label（中国）、Purple Label（日本）、White Label（韩国）。其中 Black Label 主要针对中国市场，其支线理念是为都市探险者提供高品质装备、轻量化版型、流畅灵活的剪裁，深受中国消费者喜爱。

在每一个支线中，The North Face都布局了不同价位的产品系列，高价位的旗舰/联名产品往往奠定了品牌的高端基调，中价位的产品则以更高的品牌加价卖出“轻奢”价位，让用户感到“物超所值”和“彰显个性”，满足了年轻用户通过消费打造自我调性的愿望，让“买得起的高品质生活”成为现实。

传统机能服饰最受诟病的就是设计美学过于古板，缺乏现代所追求的线条与剪裁，不过 The North Face 在原有品牌基础上在这方面做出了改进。

其主打利落的都市风格，运用简约的元素设计出男女皆宜的服装款式，同时也赋予功能性服饰兼具时尚性和功能性的品牌特色。

The North Face一直致力于为用户提供最舒适、时尚的穿着体验，无论是日常都市生活系列，还是户外休闲运动系列，均采用卓越的外观、功能设计、面料和制造技术。VaporWick速干面料、FlashDry闪电速干技术、Hyvent防水透气面料……The North Face拥有超过100种这样的前端技术，在各系列产品的设计和制造上均可灵活搭配，满足用户需求。

The North Face用品牌故事不断弘扬探索精神，并在世界各地将当地的设计特色融入到产品中，让用户感知品牌影响力，最终通过社区营销放大轻奢产品的社会价值。

并不断鼓励用户在日常生活中探索各系列服饰的各种穿着场景并进行自我传播，从而提升用户与品牌的互动参与度，增加用户之间的沟通，建立身份认同。

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社交货币助力品牌传播

The North Face通过产品和体验的迭代，赢得了忠实用户的口碑，在此基础上，整个营销团队注意到了用户对品牌传播的重要性，我们基于AISAS模型对The North Face的品牌传播策略进行分析。

A – Attract Attention（吸引注意力）：在街头制造声势，吸引文化关注。

2023年1月，趁着滑雪季，The North Face在沈阳万象城举办了“街头噱头”滑雪快闪大赛，任子臻等国内顶尖滑雪高手悉数亮相，中国单板滑雪第一人、The North Face滑雪达人王磊担任现场评委。

本次赛事携手全国20多位滑雪爱好者、街头滑板爱好者，将滑雪这项冒险运动融入都市潮流，为现场及线上观众持续带来精彩比赛，呈现一场时尚与滑雪的视觉盛宴，让用户不由自主地给The North Face贴上“年轻、活力、冒险”的标签。

The North Face虽然打入了时尚圈，但依然保持着户外运动品牌的专业性，与核心客户群体建立了紧密的联系。除了滑雪之外，The North Face还长期与顶级攀岩、登山、长跑等爱好者保持着密切的合作，为他们赞助装备、邀请他们体验新品、出席相关活动。

例如，2009年The North Face在中国发起TNF100越野跑挑战赛、2017年首次发起“全球攀登日”活动、2022年12月在吉林松花湖举办冬季山地节等。

I——激发兴趣：品牌合作，互利共赢。

无论在户外圈，还是时尚圈，The North Face都是最早发起品牌合作的公司之一。

早在1986年，The North Face就尝试与苹果合作推出联名服饰，与潮流品牌Supreme的合作，进一步推动了其在时尚圈的崛起。

除了与Supreme、Invincible、Clot、Kaws等潮流品牌联名，The North Face也一直坚守高端品牌定位，2020年与Gucci推出跨界联名“虚拟旅行”系列服饰，2021年与Gucci Vault推出联名系列产品。The North Face与其他品牌的合作无疑能反哺品牌与产品，将品牌内涵更清晰地传达给消费者。

S——开始搜索：内容营销，俘获思想。

用户注意到The North Face并对其产生兴趣后，自然会在网上搜索相关内容，The North Face从哪些渠道开始推广呢？

首先是搜索引擎优化。无论是在百度还是微信上，搜索The North Face后，除了官方网站和官方媒体账号，还会出现大量与品牌相关的高质量推文。这些内容涵盖的主题非常广泛，可以让新用户在短时间内了解并接触品牌。

第二是社交媒体推广。The North Face的各个媒体账号都有各自的职责和侧重点。在小红书上，The North Face选取优质时尚博主合作，发布经典或新品时尚帖，将产品融入日常生活，向用户展示实用性和独特性。

官方微博是North Face发布信息的主要平台，用户可以清晰地关注各种新品发布和活动信息。在微信公众号上，除了必备的新品推广帖，还有更多与生活美学相关的文章，包括与探险家的对话、对自然的敬畏、对女性力量的致敬等。

最后就是与线上优质内容的互动，北面持续关注在各媒体发布的品牌内容，无论是草根性还是文化宣传，都会与优质内容进行互动，加强与用户的联系。

A-采取行动：复制场景并转化为重复购买。

当用户对品牌有了一定了解之后，品牌要及时进行转化，鼓励用户购买，北面的主要销售平台是天猫旗舰店和线下实体店。

在线上，借助数字服务商的力量，The North Face不断调整线上运营策略，在天猫、抖音等多个平台开展线上直播，并根据不同产品特点构建简易使用场景，让消费者更加切身地体验产品的实用性和功能性。

据天猫发布的《天猫双11户外品牌销售报告》显示，The North Face成功登顶2022年“双11”天猫户外品牌销售榜第一名，同时斩获抖音“双11”带货节预售品牌榜第一名、商品榜第一名。

在线下，The North Face也走的是独特的“场景复刻”路线。全国门店风格统一，辨识度高，每家门店都有专门的户外场景展示区，不仅作为销售场所，更是“拍照打卡”的社交平台。

相较于其他品牌门店播放的棚内广告，The North Face门店通常会播放由时尚模特/户外达人以山川河流为场景拍摄的写实画面，展现户外、山川的清新气息，能够更直接地展现消费者的使用场景，提高销售转化率。

S——分享资讯：话题营销、用户共创。

The North Face围绕不同活动和产品系列打造了多个主题，如“探索永不停歇”、“为山路而生”、“为自然上色”等，忠实用户会基于不同的官方主题自发生成和分享内容，潜移默化地与品牌实现共创。

在官方平台“Go Wild”上，不同的户外文化爱好者与The North Face粉丝汇聚在一起，讨论不同的话题，打造出品牌专属的“时尚圈”，也为The North Face开展活动、制造话题提供了信息源。

除了在线上积极打造话题营销，The North Face还借助全国零售网络，经常开展线下打卡活动。用户可以通过在线下门店活动打卡、拍照互动等方式获得奖励和优惠，同时在社交媒体上发布内容进行自我传播。线下活动的支持有助于用户加深对品牌的了解，成为话题营销的重要组成部分。

04

数字技术实现人、货、场的精准匹配

价值获取，顾名思义，是价值定位、价值创造、价值传递之后最终结果的转化，The North Face借助数字化服务商完成了价值获取的三个步骤。

1. 匹配人员和商品

借助数字服务商，The North Face在后台积累线上门店日常运营数据，形成品牌数字银行，对消费者行为和产品运营进行记录和分析。

销售的第一步，是实现人货的精准匹配。The North Face利用数字服务商的智能测试工具，筛选出最受普通用户喜爱的商品，再对用户进行层层管理，识别不同层级目标用户的喜好，从而精准推送热门的不同商品给目标用户，实现人货匹配。

2.货场配套

人和货匹配之后，商品运营就成为提升整体效率的重点，无论是线上门店还是线下门店。

The North Face利用品牌数字银行结合大数据处理，通过环境分析、持续跟踪目标用户、优质产品追踪等手段，及时优化产品全生命周期的上市、促销、下架管理。特别是在突发事件和促销活动期间，大数据跟踪可以帮助The North Face的供应和产品结构调整快速做出反应。

在2022年秋季的一场抖音直播中，The North Face直播间根据未来1至5天的天气变化给予用户穿衣建议，并根据不同的天气情况及时匹配直播间与电商平台对应的主力种草产品，提升运营效率的同时降低用户搜索成本。

3. 人与领域的匹配

The North Face以高端品质作为品牌发展方向，经过智能检测洞察优质产品，利用天猫、小红书、微博、抖音等多平台进行精准全领域联动营销。

北面根据热点话题、流量趋势、新品上架节奏等不断优化内容、产品标题、视觉设计，并投放至各社交平台分层人群，活动页面还配备天猫产品链接，实现多平台联动，带动高价值人群增长，提升产品最终购买率，引发活动流量。

此内容已被编辑

原文：The North Face：“人人有一份”背后的营销密码

刊登于《商业评论》2023 年 5/6 月刊

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