近日，美国服装鞋类巨头VF集团（下称VF集团）公布2023财年第一季度财报，一季度营收22.62亿美元（约合人民币152.5亿元），同比增长3%。但受消费环境疲软、通胀压力等影响，集团一季度净亏损5600万美元。

VF集团成立于1899年，是全球最大的上市服装公司之一，旗下拥有一系列国际知名品牌，包括滑板界顶级品牌Vans、高端户外品牌The North Face（以下简称The North Face）、经典“大黄靴”制造商Timberland、美国休闲工装制造商Dickies、背包品牌Jansport等。

VF 集团品牌

其中，最知名的潮流运动品牌Vans一季度单品牌营收同比大跌7%至9.468亿美元。与Vans销售低迷不同，在2022财年以33%同比增长领跑的高端户外品牌The North Face本季度再次实现31%的同比增长，营收达4.81亿美元。

The North Face是如何逆势而上，成为集团旗下品牌中的佼佼者呢？

The North Face 致力于成为户外圈最时尚的品牌

时尚圈最专业的户外品牌

The North Face 由热衷于户外运动的 Douglas Tompkins 于 1966 年创立，品牌名取自该山最寒冷、最难攀登的北坡，The North Face 的半圆形标志即为其轮廓。

道格拉斯·汤普金斯（Douglas Tompkins），The North Face 创始人

创立两年后，汤普金斯以5万美元的价格将品牌出售，而The North Face随后几经易手，跌宕起伏。2000年，品牌经营策略调整导致商品积压，随后又被发现财务造假。濒临破产的North Face被VF集团收购。2007年，VF集团从授权商永源公司手中收回了North Face中国品牌业务。

The North Face 赞助冒险家挑战珠穆朗玛峰、与科学家合作穿越南极大陆、成立“探索基金”和欧洲户外保护协会，这一系列“俯瞰”自然的行动让 The North Face 成为了户外圈的顶级玩家。

除了专业户外领域，VF集团主导的The North Face自2007年起与Supreme合作十余年，每年推出1至2个系列，产品也从服饰逐渐拓展至包袋等品类，并相继与BEAMS、MM6等潮流品牌合作，更加贴近年轻人的潮流。这让The North Face被誉为最能“搞事情”的户外品牌，也让其业绩更加亮眼，销售额占VF集团的20%。

2020年，The North Face与Gucci合作，这是The North Face首次与奢侈品牌合作。此次合作也让The North Face成为创立以来首个与Gucci合作的服装品牌。此次合作大获成功，2021年The North Face与Gucci再度联手，开启“第二篇章”。

The North Face x Gucci 运动衫

The North Face的时尚野心让品牌得以冲出圈层，收获更多粉丝，同时品牌的吸金能力也迅速提升。在VF集团2021年7月发布的财报中显示，The North Face全球销售额同比增长93%，其中亚太地区增幅达31%，在集团旗下品牌中，其增幅仅次于Vans。时至今日，在Vans品牌营收下滑的情况下，The North Face本季度营业额依然保持了31%的增幅。

中国年轻人花大钱享受户外乐趣

The North Face的出色表现当然与户外运动的火爆密不可分，户外运动在美国、欧洲流行多年，近些年在中国也逐渐受到年轻人的追捧。

此前，户外运动常常被看作是“挑战极限”的运动。随着后疫情时代的到来，出行的不确定性增加，户外运动逐渐从小众项目变成了越来越多人的休闲选择。同时，由于冬奥会的成功举办，滑雪也在全国范围内流行起来，不少年轻人开始了人生中第一堂滑雪课。春夏秋季露营，冬季滑雪，户外运动正逐渐成为一种新潮流。

周末约上三五好友亲近自然、拍拍照，成为年轻人休闲娱乐的潮流。小红书发布的《2022十大生活趋势》报告显示，“山地生活”、“冰雪流行”是都市青年热衷户外运动的体现。在小红书上，关于“户外”的分享笔记超过451万条。

小红书户外分享笔记已超451万条

在《户外运动消费调查报告（2022）》中，民众户外运动参与度较高，近七成受访者经常进行户外运动。在参与频率方面，超过55%的受访玩家表示今年参与次数有所增加。

户外装备销售额也大幅增长。今年618购物期间，运动户外用品总销售额达249亿元，同比增长约9%。京东运动户外用品小时购同比增长662%，成为增长最高的品类之一。据京东新百货618战报，露营装备品牌摩科开业三天就达成去年618目标，高端户外品牌Arc’teryx开业三天也追平了去年618的交易额。

天猫平台618活动期间，户外服饰成为户外运动行业销售额最高的品类，达到7.7亿元，同比增长68.5%；随着精致露营的兴起，人们对户外产品的要求提升，“便捷”“美观”“舒适”将成为关注重点。

马蜂窝数据显示，一线及新一线城市成为众多户外项目的发源地，占据户外休闲潮流的60%以上。高线城市的受众也意味着更高的消费能力，不少消费者追求高端的户外品牌。在今年618天猫户外品牌销量排行榜中，North Face的销量排名第三，另一高端户外品牌Arc'teryx排名第六，Kolon等高端户外品牌也榜上有名。

2022年“618”户外品牌销量排行榜

由于当前中国户外运动市场消费潜力巨大，而国内户外品牌多集中在平价、中端市场，越来越多的国际高端户外品牌开始发力中国市场，德国顶级雪服品牌Bogner、以户外服饰起家的法国品牌Moncler等均已入驻天猫奢侈品。此外，不少奢侈品牌也在推行“泛户外”产品概念，Dior、CHANEL、Prada、Balenciaga等品牌推出的户外产品也受到高端消费者的青睐。

但更高的价格就意味着更专业的产品吗？

核心技术还是“外貌税”？

North Face天猫旗舰店最贵的冲锋衣折扣后售价为6778元，而一顶建筑面积为3.25平米的三面帐篷售价为6998元，这个价格是平价户外品牌同类产品最高售价的近5倍。高价位的高端户外品牌，真的有无可替代的“黑科技”吗？

The North Face 同类产品最高售价与平价品牌的比较

The North Face的Summit系列是其科技实力的体现，拥有5000-8000米户外服装、帐篷、睡袋、登山装备等完整的产品线，在研发期间经过登山者的实地测试，是可靠的救生装备。在攀登珠穆朗玛峰顶峰时，超过一半的登山者使用North Face Summit。

Futurelight 和 DryVent 是 The North Face 独有的防水材料。Futurelight 采用创新的纳米纺丝技术，产生纳米级孔隙，完全防水且透气性极佳。这种面料确实在 The North Face 的很多专业产品中都有使用。此外，其他价格较低的产品也使用了自主研发的 DryVent 防水材料。

在攀登珠穆朗玛峰、进行极地探险等极端环境下，高科技材料的防水、透气、轻质结合，确实能带来更好的舒适体验，更好地保障运动员和科学家的安全。不过毕竟不是所有人都会去8000米的山峰，在高端户外爱好者的评测中，两种材料在防水、透气、耐磨方面都无法占据领先地位，但考虑到综合轻质，整体效果还是不错的。

如果你是一个真正追求极限运动，对极限功能有需求的消费者，选择专业的高端户外品牌是可以理解的。在户外运动热潮的当下，大多数人还是会选择露营、骑行等轻量级运动。选择性价比更高、价格更实惠的户外品牌，同样能达到同样的体验。

据《户外运动消费调查报告（2022）》显示，48.06%的受访者更注重户外运动中的运动氛围、社会氛围，近半数受访者表示注重花费。事实上，更多人在追寻户外运动热潮的同时，更在意体验和氛围。

事实上，尽管 The North Face 在 VF 集团的领导下保留了针对极限户外环境的高端产品线，但从一系列营销动作不难看出，其主要目标依然是大众市场。在小红书等社交平台上，购买 The North Face 的消费者的体验分享也进一步体现了品牌驱动下对联名和外观的追求。

在选购户外运动装备时，兼顾颜值与时尚并不过分，但如果盲目“迷信”高端户外品牌，认为高价位的产品会提供更好的功能性，势必会为品牌溢价付出一波“智商税”和“颜值税”。