近日，全球流行时尚品牌的鼻祖Supreme又要卖出去的消息传了。

今年5月，有报道称，Supreme的母公司VF Group正在与潜在买家接触出售Supreme，并邀请高盛帮助评估该公司各方面的资产。今年2月，威富集团也公开表示，不排除出售Supreme的可能性。

威富集团是一家拥有125年历史的服装巨头，是全球最大的上市成衣公司之一，旗下拥有众多知名品牌，包括Supreme，包括近两年爆火的North Face羽绒服、网红滑板鞋行业Vans、工装品牌Dickies、“黄靴”制造商Timberland、背包品牌JanSport和户外运动品牌Icebreaker等19个品牌。

也在同一时间，威富集团发布了2024财年第四季度和整个财年的业绩，整体情况并不是很乐观：收入连续第七个季度下滑，也是自2019财年以来的首次亏损。

Supreme的业绩可以说是其为数不多的亮点之一：第四季度表现强劲，销售额实现低两位数增长。“虽然Supreme目前的门店数量很少，但每家门店都非常高效。该品牌在韩国市场表现良好，于本季度末在上海开设了中国第一家门店。VF集团首席执行官Bracken Darrell表示。

如果Supreme的业绩正在改善，为什么VF集团坚持出售？

硬通货Supreme，二手联名T恤一度被炒到1万元

“街头服饰的香奈儿”，“红色作为硬通货”，“在传统时尚和概念艺术项目之间”......在巅峰时期，Supreme有很多赞誉。

Supreme由英国人Jame Jebbia于1994年在美国纽约创立。它始于滑板文化，后来被嘻哈和说唱明星带入流行圈。“酷”和“叛逆”是年轻人喜爱的流行文化的核心，比如Supreme最著名的设计，经常以“模仿”的方式嘲笑大品牌，以抵制大众消费。

然而，Supreme之所以走得如此之快，是因为它的运作方式：联合品牌和限量版版本。

一个离奇的联合故事是关于LV的。2000年，Supreme曾恶搞LV标志，两人为此告上法庭。然而，随后两大品牌开始破冰，用联名模特轰炸时尚圈，然后Supreme将联名发挥到了极致，其长期合作名单包括：耐克、Vans、Bape、Goodenough、川玲等，所以有一个“万物皆可至尊”的核心。

此外，限量销售的饥饿营销和单品购买限制一度让Supreme在二手平台上被炒得天价。据报道，Supreme和LV的一件联名T恤当时被烧到了1万元。Supreme二次销售的平均价格是原始售价的12倍以上。

为此，潮流圈也总结出一条规律：只要任何品牌与Supreme联名，在白底印上红色字母的Supreme标志，趋势属性就会立即倍增，曝光度、关注度和话题度也会大大提升。

后来，VF集团之所以愿意出价21亿美元，就是因为Supreme在街头服饰领域的霸主地位。威富集团希望借此激活品牌，注入活力，变得更加“时尚”。

此外，VF集团旗下的Vans、Timberland、The North Face已经与Supreme联名，The North Face是受益者，因此VF将大胆收购Supreme。

除了威富集团，以及前面提到的凯雷，LV也有传言想要收购Supreme。

2017年，LV与Supreme合作成功举办了一场时装秀。此后，有报道称LV可能以5亿美元收购Supreme，但交易尚未达成。外界认为，有两个原因：一是Supreme觉得价格低，二是LV和Supreme很难碰撞出更多的惊喜。

152亿元的误算

2020年，威富集团以21亿美元（约合人民币152亿元）收购Supreme，成为威富集团旗下第20个品牌。这一价格也创下了VF集团过去13年来收购的新纪录。VF 最大的一笔收购发生在 2011 年，当时它以 23 亿美元的价格收购了 Timberland。

当时，VF集团对收购Supreme寄予厚望，认为销售额超过10亿美元是一件容易的事。如果Supreme在收购后达到某些业绩目标，VF集团还将额外支付3亿美元。因此，威富集团也对其2021年的业绩预期持乐观态度，认为2022年将贡献至少5亿美元的收入和0.2美元的每股收益。

此次收购也是对Supreme的尊重：保持原有的运营方式，让创始人James Jebbia和高级领导团队继续负责公司的日常运营。

受此消息影响，威富集团股价上涨11%。可见资本市场对其收购持乐观态度。

但三年过去了，VF集团似乎并没有走上所谓的顺风之路，甚至在去年的财报电话会议上首次承认，以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。

2017年，知名私募股权巨头凯雷斥资5亿美元收购了Supreme 50%的股份，当时估值为11亿美元。但三年后，VF集团以几乎翻了一番的估值收购了Supreme。

VF集团本想依靠Supreme卷土重来，但没想到会失算。

从纸面上看，Supreme的资产不仅没有升值，反而贬值了。威富集团透露，仅在2022年，Supreme的资产减值损失就达7.35亿美元。这些减值损失与经营因素无关，主要受利率和外汇波动的影响。

另一方面，业绩没有达到预期。2023财年，Supreme收入从2022财年的5.61亿美元降至5.23亿美元，净收入从2022财年的8240万美元降至6480万美元。

近三年左右，威富集团正处于盈亏为盈的关键时刻。面对业绩下滑，股东们也开始焦虑起来。

2023 年 10 月，股东 Engage Capital 致函首席执行官，敦促他对集团投资组合中除 Vans 和 The North Face 以外的所有非核心品牌资产进行战略审查，探索出售 Supreme 和 Timberland 等品牌的可能性，并公开承诺不进行收购。

同时，威富集团还宣布启动名为“Reinvent”的项目。2023 年 12 月，威富集团在全球裁员约 500 人。最近，VF集团也开始销售飞机。

5月24日，有报道称，VF集团正在美国科罗拉多州销售喷气式飞机和机库，旨在削减成本并筹集现金。“对于VF来说，这是一笔不值得的开支，因为他们正在寻求盈利。首席执行官Bracken Darrell说。

不可避免的命运

现在正在寻求出售Supreme，VF集团承认“在收购正式完成后，Supreme及其其他品牌的商业模式整合出现了失败。

外界已经看到，Supreme的稀缺性正在一点一点消失，很多人将其归咎于没有突破旧，没有忠于原来的品牌基调。事实上，确实如此。对此，威富集团并非没有意识到这一点，相反，自收购以来一直很谨慎。

例如，在收购时，VF集团对Supreme的承诺相当友好：除了提供全球供应链、更国际化的平台和数字技术外，它还将采取“不干涉”的方式来管理Supreme。

在这方面，管理多个品牌的VF集团拥有成功的经验。VF集团自收购Vans以来，一直做得不错，并保持了其气质，“我们可以期待看到Supreme也会发生同样的事情。威富集团也表示不会鼓励幼苗。

收购后，威富集团不仅与自有品牌联名，还为Supreme带来了更多的奢侈品和时尚品牌，如Burberry、Tiffany &Co.等。此外，Supreme还与Oreo和Skittels Skittles等零食品牌进行了联名。

但是，效果并不理想，这与市场的发展有很大关系。过去，Supreme主要依靠品牌联名来获得知名度，但随着市场的发展和各种联名的出现，Supreme品牌联名的效果不再那么明显。

此外，Supreme的另一大武器，饥饿营销，也发生了变化。为了扩大大众市场，增加收入。2022 年，Supreme 取消了对其网站上的购买限制。这对Supreme的“朝圣者”产生了直接影响。

曾经难得一见的Supreme，如今在二级市场已经失去了光环，新发布的联名产品不仅没有抢到，甚至在二级市场跌破了原价。

Supreme的衰落不能简单地描述为管理不善和无法重新发明轮子。当Supreme开始尝试与迎合市场的资本合作时，其“叛逆”的文化内核开始被稀释，其逐渐衰落将不可避免。迎合大众，在保持小众气质的同时扩大规模，对任何品牌来说都是不可能的。更何况

，此时的威富集团正徘徊在亏损的边缘，去年就开始了减负计划。在最新的业绩报告中，The North Face、Vans、Timberland、Dickies等各大品牌业绩持续下滑，这些品牌也陷入了无法创新的境地。这期间，经历了疫情的冲击，威富集团的主体明显被削弱了。

在这个关头，威富集团比投资重启Supreme更紧迫，而是重振其核心品牌。这也是为什么Supreme，即使业绩有亮点，也只能迎来被甩掉的命运。