为了实现品牌未来“百花齐放”的愿景，降低奔富酒庄“一元化”的风险，富邑葡萄酒集团采取了哪些行动？

8月16日，备受瞩目的澳大利亚富邑葡萄酒集团公布了2018财年最新数据：在截至2018年6月30日的财年中，公司税后净利润为3.6亿澳元，同比增长34%，高于市场预期。税前利润率由上财年的19%上升至21.8%。其中，增长最为亮眼的是亚洲地区，息税前利润增至2.052亿澳元（约合人民币10.26亿元），增幅达37%。但令人意外的是，利润率略有下降，由去年的38.1%降至37.5%。

事实上，自2015财年起，Treasury Wine Estates已连续四个财年实现业绩大幅增长。这与Treasury Wine Estates在中国市场的战略定位密不可分。Treasury Wine Estates已将亚洲作为其全球首要市场，而中国更是重中之重，成为Treasury Wine Estates全球战略中最重要的市场。Treasury Wine Estates将中国视为主要增长空间，并进行了前所未有的市场投入。Treasury Wine Estates在中国的“野心”传递出什么信号？为实现品牌未来“百花齐放”的愿景，降低Penfolds“垄断”的风险，Treasury Wine Estates采取了哪些行动？

（△ Treasury Wine Estates 四年来的业绩增长）

品牌战略已经改变。要成为“Penfolds”，你不能只是 Penfolds

业内分析人士指出，其实，富邑集团业绩的快速增长与其品牌组合的不断扩大息息相关，除了澳洲酒庄奔富、芬福，以及美国酒庄贝灵哲、普尔曼等外，富邑集团还新增了法国、智利等品牌，并在不同渠道选取了实力雄厚的经销商，针对不同品牌和产品进行合作。

2018年，富邑葡萄酒集团开始调整中国市场策略，在保持奔富市场份额的同时，不断扩大品牌组合，丰富中国市场产品线，完善渠道布局，陆续将除奔富之外的其他品牌的独家代理权签给国内知名度和专业度兼具的进口葡萄酒商家，并积极接洽电商，进军新零售领域：

3月8日，富邑葡萄酒集团和法国著名葡萄酒家族企业菲利普·罗斯柴尔德男爵集团正式宣布与天猫达成新零售战略合作，两家公司旗下多款葡萄酒有望全面接入天猫超市、零售通、天猫小店、大润发、盒马等新零售场景。

3月22日，成都糖酒会上，富邑葡萄酒集团与华致酒业达成合作协议，华致酒业成为富邑葡萄酒集团旗下澳大利亚奔富酒庄和美国波利厄酒庄的代理经销商，并获得波利厄酒庄大师系列赤霞珠和珍金系列混酿红葡萄酒中国区独家代理经销权。

6月29日，富邑葡萄酒集团宣布与中粮酒友会、厦门建发酒业签署合作备忘录，共同规划洛神山庄市场、优化渠道，联手将洛神山庄打造成为“战略性重磅产品”。

7月13日，富邑葡萄酒集团与华裕国际酒业达成战略合作，华裕成为富邑葡萄酒集团旗下奔富卡伦山西拉赤霞珠、奔富卡伦山西拉赤霞珠、美国贝灵哲纳帕系列、法国光之颂逸胜境系列勃艮第、法国木桐嘉棣莱德杯限量产品的全国总代理，并成为富邑葡萄酒集团旗下奔富BIN系列等产品的进口商；

8月8日，富邑葡萄酒集团与绿地控股集团国际贸易部达成协议，正式代理富邑葡萄酒集团旗下标志性葡萄酒品牌，包括奔富（Penfolds）、利达民（Lindeman's）、Maison de Grand Esprit、木桐嘉棣（Mouton Cadet），并成为利达民Bin系列的独家代理商。

深圳市至德营销策划有限公司总经理王德辉指出，富邑集团的品牌策略已发生重大转变，由奔富一家独大到发展多个品牌，通过不同的品牌和产品线，迅速与更多的渠道商和有实力的经销商建立合作关系，彰显了富邑集团的市场野心，也表明其并不想把所有风险都放在一个篮子里。

多品牌策略不仅分担了富邑葡萄酒集团的风险，还有助于富邑葡萄酒集团塑造整体的企业形象，利用强大的企业品牌带动更多相对小众、个性化的葡萄酒品牌的销售。

可以看出，富邑葡萄酒集团的战略意图非常明确：要实现集团在中国市场的业绩长期稳定的增长，需要奔富，但不能只靠奔富。

市场策略发生转变，全系列产品、多渠道布局加速市场份额

通过以上对富邑葡萄酒集团今年以来市场动作的回顾，不难发现其在中国市场的营销方式已经发生改变：过去奔富“全家包养”，其他产品是“嫁妆”，而如今主力品牌要“嫁妆要有媒人、要隆重仪式”。从捆绑销售到签订独家代理协议，富邑葡萄酒集团正在重新定位中国市场，不断丰富国内产品线，完善渠道布局，加速市场拓展，塑造品牌知名度，让消费者通过奔富认识富邑葡萄酒集团，进而接受并喜爱富邑葡萄酒集团旗下的其他品牌。

2018年，富邑葡萄酒集团与国内知名葡萄酒专卖店及经销商签订代理协议，布局主打产品，构建品牌矩阵，并联手天猫玩转新零售，与绿地集团国贸板块合作，利用其在星级酒店、高端住宅、大型商场等强势渠道，触达目标消费群体。

中国酒类流通协会进口葡萄酒分会常务副秘书长席康这样评价富邑葡萄酒集团的新战略：“富邑葡萄酒集团在中国开始采取一些快消品的推广方式，直击终端消费者，减少中间商。此次与绿地集团和天猫的合作就是一个典型例子，通过绿地集团旗下的酒店、商场等渠道，直接与消费者建立关系。同时，给予不同经销商不同品牌的独家代理权，让有实力的经销商独家代理某个系列。这一举措不仅可以加强市场控制力，还可以鼓励经销商集中精力推广独家产品，实现销量最大化。”

为了进一步扩大富邑葡萄酒集团在中国的市场份额，富邑葡萄酒集团采取了多品牌、全线、全价位的策略覆盖市场，与各品牌的独家代理商展开了一系列深度合作，希望做到“不是奔富，但比奔富更好”。比如富邑葡萄酒集团中国区总经理吴明峰前不久接受记者采访时就表示，要让洛神山庄园在五年内成为深植国内市场的大众葡萄酒品牌。为了实现全品牌战略，富邑葡萄酒集团的做法是在拓展市场的同时，扶持奔富以外的品牌尽快成长，能够自立门户。

进入2018年，富邑葡萄酒集团在市场投入力度是历史上最大的。据了解，富邑葡萄酒集团目前每年在中国市场举办1000多场品酒会，邀请国外专业品酒师来华进行培训，提高经销商和员工的专业素养。优质的服务赢得了经销商的信任，也让经销商对富邑葡萄酒集团建立了信心。济南驰路商贸有限公司总经理刘龙飞告诉快讯君：“今年富邑葡萄酒集团的品酒会不再只是品酒，而是开始推广富邑葡萄酒集团的文化，企业的感知度更强了。另外，为了推广其他品牌，今年的品酒会不再是奔富，而是改为品鉴洛神山庄、可兰山庄、宾富等品牌。”

除了一对一品鉴会，富邑集团还投入大牌广告，在全国各大城市的五星级酒店、高铁站、机场、豪车4S店等地投放广告，帮助当地经销商营造氛围，提高消费者认知度。同时，富邑集团与经销商签订销售协议，经销商为了完成目标任务，主动下沉市场，带动富邑集团品牌从一二线城市向三四线城市渗透，市场份额和消费者认知度都在不断提升。

考验即将来临，进军“奔富”的压力将会很大。

通过品牌矩阵的构建、渠道的优化重构、产品线的丰富完善，2018年的Treasury Wine Estates看似可以继续引领市场、保持高增长，但仍将面临诸多挑战。

一位进口商告诉快讯君：“富邑集团对中国市场研究得很透彻，根据市场变化不断调整战略，以前对奔富的依赖比较大，现在开始去掉奔富的标签，突出富邑集团，用集团的名气来打造整体的形象和口碑。”

从终端市场来看，消费者只知奔富不知道富邑葡萄酒集团，或者将富邑葡萄酒集团等同于奔富的情况，在2018年上半年确实逐渐得到改善。但从消费者的角度来看，不同品牌的市场接受程度会有所不同，其实很多除了奔富之外的品牌都相当于新品牌，需要长期的品牌培育和市场推广，才能真正占据消费者心智，称得上是真正的品牌，这是一个漫长的过程，也是一个艰巨的工程。

与此同时，随着品牌布局的加大，渠道合作伙伴的开拓与拓展、市场管控、品牌管理等都将是未来对Treasury Wine Estates的一大考验。压力可能一开始不会到来，但当充分竞争到来时，这些问题将是最令上游品牌头疼的问题。事实上，在中国葡萄酒市场，已经有一些大公司因为品牌管理不善、产品布局混乱而损失惨重。

因此，富邑葡萄酒集团最终能否从“奔富”转型为“富邑集团”，从“一花盛开”走向“百花齐放”，依然还有许多考验需要经历，还有很长的路要走。