介绍

没有一时风靡的面膜、气垫，也没有人人都喜欢的口红、眼影，中国化妆品市场的男士护肤就像烹饪技法中的“慢煮”，火温在60℃左右，煮熟一个鸡蛋、一块鸡胸肉都要一个小时，长期、稳定、均匀。然而近三年，情况发生了很大变化，在“高端突破、低龄消费、潜力巨大、触点有待提升”的大趋势下，中国男士护理市场在需求与供给严重失衡中呈现出巨大的机遇与发展挑战。

CBO资深记者吴思欣

俗话说，快速的进步大多源于低起点。近几年男士护肤品市场的增速远高于其他品类。Euromonitor、Kline、Frost&Sullivan等咨询公司预测，2016年至2019年，中国内地男士护肤品及化妆品零售额年均增速将高达13.5%，而同期全球男士护肤品的平均增速仅为5.8%。显然，中国已成为亚洲最大的男士护肤品市场。

据彩美观察，国内男士护肤的潜力开始显现，原因有以下几点：

第一当然是因为我们是一个人口大国，不管什么样的市场消费，都会体现为国家经济增长；

二是国内消费新势力（90后、95后）崛起，相较于“大叔”，他们并不认为男性气质与妆容护肤成反比，更注重外貌对日常工作生活的影响，因此会在日常护肤单品上做出更多“投资”；

第三，消费升级、消费者“新鲜血液”的注入也给男士市场带来了红利，随着外资美妆集团的探索，高端专业男士护肤品牌似乎是一个很好的新增长点——朗诗就是很好的例子；

第四，各大男装品牌孜孜不倦的市场耕耘已经开始取得一定成效，并与日益开放的市场形成了合力，让受众的消费眼光不断向国际化水平靠拢。

显然，男士市场高端领域还有很大的发展空间。彩梅也观察到，虽然高端男士护理市场尚未固化，但由于国内男性消费者在购买护理产品时的特点和场景有趣，品牌如何触达消费者并在此基础上进一步运营客户成为最大的难题。这意味着谁能先提高触达率和渗透率，充分利用男性消费者的高忠诚度，谁就能抢占先机，挤进高端市场第一梯队。

“22个品牌、18个子系列”，碧欧泉目前领先

我们先来看一下，我国高端男士洗护市场到底有哪些“内行”人物。

几大集团旗下的高端男士护理品牌基本都在上面的表格里，乍一看品牌很少，专业品牌就更少了。

22个品牌中有18个是子品牌，其余四个高端专业男士品牌中，House99和Boss Skin尚未进入中国市场或仅在中国香港有售。换言之，消费者在内地市场上能通过官方渠道买到的专业高端男士化妆品只有雅诗兰黛旗下的欧莱雅和爱茉莉太平洋旗下的奥德赛，而后者仅在天猫海外旗舰店以试用装形式呈现，并未在中国市场正式发售。

一个品类中品牌少的原因无非两种，或许是因为市场容量小，停滞程度高，是充分竞争和淘汰的结果；又或许是因为市场还是一片蓝海，岸边的人只能看到冰山一角，市场容量尚不确定。

而高端男性化妆品市场显然是后者，毕竟专业高端男性化妆品出现至今还不到50年。1976年，倩碧成为第一家推出男士系列产品的高端化妆品公司；1985年，碧欧泉男士诞生；随后1987年，朗诗诞生；而在欧洲市场销量第一的娇韵诗男士系列，则是在2002年出现。相比高端女性护肤品，它们的出现要晚得多，甚至更晚，高端男士护肤品牌不再作为女性护肤品牌的子品牌出现，而是独立出现。

虽然品牌少，历史也不算悠久，但并不代表没有被人称道的品牌。中报堂发布的《2016-2021中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》显示，2016年男士护肤品前10名中，高端品牌——碧欧泉、倩碧、资生堂占据3席。其中，碧欧泉的排名仅次于大众品牌——欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦。业内普遍认为，碧欧泉、倩碧、资生堂是国产高端男士护肤品牌的第一梯队。还有数据显示，2010年前后，高端男士护肤领头羊碧欧泉的市场份额可达2/3。

不过，在彩梅看来，高端男护士的第一梯队还未确定，有很大可能性会出现后来者赶超。

例如雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛自2016年入驻天猫以来，发展势头迅猛，借助天猫平台进行明星直播、微淘、粉丝聚会等，竭力吸引年轻顾客。据了解，去年双11期间，雅诗兰黛销售额同比增长108%，平均顾客消费金额也同比增长30%。

90、95后新势力是突破口，忠诚度不断上升

预测机构之所以认为未来国内高端男性保健市场将快速增长，或许也得益于90后、95后新生消费力量的崛起。对他们来说，照顾形象、提升外貌是一件关乎美丽的事，更是对自己人生的一大投资。毕竟在这个快节奏的时代，不是每个人都有时间和精力去探究别人的内在品质，而第一印象（外表）往往决定了很多东西。

蔡玫的话并非空穴来风。在吴晓波、杜少飞联合京东研究院于2017年底发布的《新中产男性消费白皮书》中，曾对90后、80后、70后消费者做了简单画像。结果显示，相较于70后、80后，90后一个明显特点就是更加注重外表，具体体现在消费行为上，他们尤其热衷于购买面部护肤、男士服饰产品等。

而当蔡妹调查了身边的年轻男士和大叔们之后，发现的确如此。

一位95后小伙子告诉彩妹，自己高中时就被痘痘困扰过。他属于干性敏感肌肤（其实他知道自己的肤质！），所以日常护肤比较注重。护肤步骤包括简单的洁面、水、乳液，偶尔会用Nature Paradise芦荟胶、睡眠面膜来稳住肌肤（步骤挺多的）。用过的品牌有碧欧泉、兰蔻、欧莱雅、曼秀雷敦、荷氏宜家等。“首先要有好的使用感，不想用看起来太中性的产品，产品主色调一定要先深。”

另一位90后也告诉蔡妹，虽然自己皮肤没什么大问题，主要护肤步骤就是清洁和乳液，但如果用了某个品牌的产品感觉“没效果”（不好也不坏），就会找其他品牌尝试。

另一位85后“新中产”则表示，结婚前，他的护肤品全部自己买，常用的产品包括果芙洗面奶、LANCE护肤品等。但结婚后，他的日常护肤基本都由妻子“包办”，用到的产品包括前不久为他买的资生堂男士套装，以及妻子用不完的面霜、护肤品小样等。

访谈中我发现，90后、95后男性消费者的护肤观念与80后、70后有较大不同，首先他们的护肤诉求更加明确，对自己的皮肤状况和需求了解准确，会主动寻找对应产品；其次，相比产品价格，他们更看重产品使用后的功效和包装，对使用后“没效果也没用”、包装没有男人味的产品会直接放弃。

这对于高端品牌来说其实是个好消息，至少可以确定这群潜在的新客对定价不敏感，可接受的产品范围广泛，从20-30元的洗面奶到几百元的乳液，都能同时出现在他们的洗脸盆上。此外，他们对个人护理和外观追求的态度是主动和忠诚的。这种主动性或多或少可以回报品牌的苦心营销，而对一个品牌或一个产品的忠诚也在一定程度上有助于品牌的复购率，为品牌提供了深度客户运营的可能。

此外，彩妹还有另一个发现——这些90后男生似乎对高端香水尤为热衷。随机采访的几位90后男生中，超过75%的人均拥有2瓶以上的男士香水，其中一位就曾使用过迪奥、爱马仕、Tom Ford、Creed、CHANEL、大卫杜夫、DIPTYQUE、三宅一生、Bubbery、CK等品牌，尝试过丝芙兰几乎所有能找到的香水。

销售渠道狭窄，接触消费者仍不够积极

“高端男士品牌肯定是有市场的”，一位欧莱雅华东地区的代理商告诉《采梅》，“但现在的问题是，他们的销售渠道太少。”

确实，上表所列的20多个品牌中，包括碧欧泉、兰蔻、科颜氏、阿玛尼、倩碧、悦木之源、SK-II、资生堂、欧珀莱、雪花秀、赫妍、兰芝、后、佰草集、希思黎、娇韵诗等16个品牌在全国各大高端百货都有专柜，但男士产品只是品牌众多产品线之一，并未设立单独的柜台，兰蔻是唯一一个在百货商场拥有独立柜台的高端男士品牌。

此外，丝芙兰也被碧欧泉、兰蔻等品牌作为重要的销售渠道。第三个渠道是线上，包括天猫、京东等平台，近年来越来越受到各大集团的重视，甚至作为“第二官网”而存在。最后，品牌官网也是他们的展示和销售渠道，但在移动端占据大部分流量的当下，官网的销售功能正在慢慢衰落。

“没有独立柜台，他们与百货商场消费者沟通的机会就少了。高端产品不在商场外销售，这也让他们无法与店内消费者沟通，”他说。

正如上海家化首席市场官余伟所说：“打个比方，10个女人都在用女性专用的护肤品，但可能10个男人中只有2个在使用。男士护肤品如何唤醒剩下的8个人，是所有男士护肤品牌面临的共同问题。”对于忠诚度高，但购买动机却不如女性的男性消费者，如果品牌不能建立有效的机制触达男性消费，再好的市场表现也将成为奢侈。

但话说回来，渠道只是品牌触达消费者的触点之一，现阶段一个男装产品线有限的品牌不太可能突然开出男装专柜，品牌基调也阻碍它们进入超市货架。

好消息是，不少职业男士品牌开始更频繁地进行多主题、多维度的营销，试图俘获年轻人的心。比如，朗仕邀请《中国新说唱》姜思达做天猫品牌日直播，碧欧泉与健身应用“KEEP”联合推出江疏影清晨起床课程，本土职业男士品牌果服也与微软Xbox展开合作新营销。