产品组合的一致性是指不同产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的相互关联程度。就匡威的产品都是消费品，有相同的分销渠道而言，其产品线是高度一致的。而且在功能上都是运动用品。所以匡威产品的一致性还是相当高的。 1.品牌介绍 2.品牌资产（布兰特资产） 3.品牌的功能 4.关键的品牌管理决策 1.品牌介绍 (I) 品牌意义：它是用来识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或上述各项的组合。 ☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词。身边的一切都在我的掌控之中。我乐观、快乐、独一无二...... 2.品牌资产（布兰特资产） (I) 意义：衡量品牌资产的指标有：品牌忠诚度、知名度、感知质量、强大的品牌联想以及其他资产如专利、商标和分销渠道关系等。 它来源于顾客忠诚，最终要通过顾客资产进行转化，代表着盈利的顾客忠诚。（二）特点 1.品牌不是产品或服务本身，而是它留给人的想象和感受，品牌的灵魂就代表着这样的感受和情感。 2.给企业带来无形价值，品牌建设是植入人们心中的精神财富，而不是数字化的交易。

嬉皮士 年轻人 叛逆者 帆布鞋 包包 历史悠久 星徽 全明星 乐观 感悟 舒适 品质 OK 创新 突破 属性 与产品相关 功能优势 象征优势 Converse Chucks 用户形象 自由 叛逆 经典 时尚 活力 （三）Converse Chucks 的品牌资产分析 1.品牌资产来源 品牌个性被模仿 （2）品牌忠诚度 对于 Converse 的忠实粉丝来说，确实有点不堪，但即便是 Nike 旗下的品牌，Converse 还是独立存在，只是由 Nike 管理，但依然很生气。 （2）受欢迎程度 ①在体育圈：美国队总是穿着 Converse 参加各种国际比赛。 ②在名人圈：在 20 世纪 60、70 年代，还有什么鞋子能比 Converse 更贴近那个黄金时代解放、自由的氛围？它不只是一双鞋子，而是那个时代潮流的一部分。 3.强烈的品牌联想：它已经成为传统美国文化精神的一种象征正如罗德曼所说：“All Star帆布鞋就像牛仔裤一样，是每个美国人生活中不可或缺的单品。”作为传统，我们提倡用不同的视角看待世界，热爱那些让世界变得更美好的人。我们赞美篮球和摇滚乐的原创性和叛逆性，为具有这些特质和精神的一切欢呼……创新、标新立异、乐观和勇气让我们惊叹过去，这些美好的品质将感染我们的现在和未来。

喜欢吵闹的活动，喜欢真实的声音，喜欢发自内心深处的声音。 （一）消费者 1.帮助购买者购买 2.传递消费者信息 Converse传递的是年轻、独特、灵活和想法，一种非主流、复古但又时尚的感觉。有人说“Converse是非主流最爱的主流帆布鞋” （二）运营者 1.帮助细分市场 2.传递品质信息 图：品牌经营主要决策 （一）品牌定位：从低到高三个层级 1.产品特性，容易被竞争对手模仿。 2.产品兴趣诉求：即人们在谈论产品时会谈到的好处。 3.产品特性或产品利益，通过强烈的信念和价值观进行定位。 属性、利益、信仰与价值观 品牌定位 品牌名称选择 选择保护 品牌控股 制造商品牌 自有品牌 授权品牌 联合品牌 品牌发展 产品线延伸 品牌扩展 多品牌 新品牌 属性、利益、信仰与价值观 （二）匡威品牌定位分析 匡威战略的由来 1、1917-1993：经典而非时尚的个性定位，品牌的成功来自于与文化建立起深厚的关系 2、1993年改变品牌定位策略：从篮球和Chucks转向塑造性感、都市化的形象 3、1996年开始的新旧世纪之交战略定位 结果回归分析 没能抵挡住竞争对手的进攻，品牌定位与形象重塑在很长时间内都未能传达出鲜明的个性文化，也没有保持良好的一致性。

（二）品牌名的选择 1.向消费者传达产品的品质、利益等信息 2.应易于发音、识别和记忆。 3.品牌名应具有唯一性，与众不同。匡威全明星运动鞋（Chuck Taylor All Star）就是典型例子 4.易于翻译成外语 5.应能获得法律保护 6.应易于扩展 （三）品牌持有 1.制造商品牌 2.自有品牌 3.许可 4.联合品牌 匡威的品牌持有策略 在竞争激烈的环境中，匡威的处境并不好，出于成本考虑，匡威将生产转移到印度。在品牌方面，则利用自身强大的品牌资产，在印度实行品牌许可。 风险：许可的产品未必能对得起品牌的声誉 （四）品牌发展 （1）产品线延伸 以现有的品牌名和现有的产品类别为基础，在现有的产品类别中开发新款式、规格和风格的产品，并将现有的品牌名延伸到这些产品上。 （2）品牌延伸：利用旧品牌开发或改良新的产品类别中的新产品。 战略利益：新产品能被迅速理解和认可，节省建立新品牌的成本。 产品线延伸：多个品牌、新品牌、品牌延伸、产品类别、现有新品牌、现有新品牌名称、品牌发展战略、战略风险：可能混淆主导品牌的形象。如果延伸产品失败，将损害消费者对同一品牌下其他产品的态度。

（3）多品牌、已有产品种类、新品牌 （4）新品牌、新产品种类、新品牌 匡威品牌发展策略分析 1、1983年产品线延伸，生产跑步鞋、网球鞋等。 2、1986年推出的The Magic系列，是匡威采用多品牌策略发展品牌的一种形式。 评价：可能导致资源过度分散，未能建立起独特的强势品牌。 资源分散，未能建立起强势品牌 3、世纪之交产品线延伸，开发了All star 2000、Dr. J 2000和EZ chucks品牌。 评价：都保持了品牌与自身文化的一致性。但Dr. J 2000使这次品牌延伸有些过度了。 4、2000年的滑板鞋是一次成功的品牌延伸，很好地延续了匡威所强调的非主流形象，在形象上与Chucks保持了一致性。 匡威似乎又回来了！！！但是……从以上我们可以看到匡威和Chucks经历了很多波折，也做了各种尝试和努力来经营自己，但最终在2003年被耐克以3.5亿美元收购。匡威是一个百年品牌，拥有全球知名度和很高的品牌资产，耐克在收购了这么大的品牌资产之后，是怎么经营的？他们现在的处境是怎样的？把匡威变成二级品牌，然后放到沃尔玛？把匡威定位为时尚品牌？把匡威定位为性能导向的鞋子？如果我没有被收购，匡威定位为性能导向的鞋子，我现在会选择归属耐克，耐克会怎么做？把匡威定位为时尚版的耐克：就这么做吧！[1] /art/1618/dtrrdaALLSTAR---mxdkw/ [2]韩杰.现代企业品牌危机管理.发展研究，2007年第12期 [3]曹金华、赵瑞峰.品牌危机管理研究。 企业活力》2007年第12期[4]梅琼琳：“符号消费建构消费文化——简论鲍德里亚的符号批判理论”，学术论坛。

[5] 赵一禾. 品牌延伸策略.中国营销传播网，2003。 匡威的创立 1908年，马奎斯·米尔斯·匡威在美国马萨诸塞州创办了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己的姓氏匡威命名。匡威最初是一家橡胶鞋公司，匡威选择的营销渠道是绕过橡胶中介公司，直接用卡车向零售商提供商品。 Converse All Star 1917年，第一双Converse All Star鞋诞生，凭借产品本身的优秀特性，它成为历史上最著名的运动鞋之一。同年，Chuck Taylor加入职业篮球联赛，选择了Converse All Star运动鞋。因为他不断向各个大学和高中篮球队推荐Converse All Star。1921年，Chuck Taylor与匡威签约。1923年，Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特征之一。Converse All Star成为篮球鞋的代名词。 1936年，Chuck Taylor的签名成为Converse商标的一部分，与Converse密不可分，并开创了人们在运动场合穿着运动鞋的概念。

1936年，匡威全明星鞋成为美国奥运会篮球队的指定用鞋。1941年，二战期间，匡威也加入到美国军需品生产的行列，凭借匡威的专业技术，生产出一系列专用的靴子、头套、护脚等。1966年，匡威全明星首次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年的单一白色策略。1976年，“Pro Leather”风靡全球。在1930、1940、1950、1960年代，Chucks一直是人们最想拥有的运动鞋。1980年代的匡威 1980年代初，匡威认为在篮球运动鞋市场占有非常稳定的市场份额，开始涉足其他运动鞋，推出网球鞋和跑步鞋。1982年，匡威在纳斯达克股票市场上市，成为上市公司。 1983年销售额上涨21%至2.09亿美元。1984年匡威成为唯一赞助奥运会的体育产品。1985年匡威全明星鞋在日本风靡，取得优异成绩。1986年推出“Choose Your Weapon”系列篮球鞋，但最终被Interco以1.32亿美元收购。

90年代的匡威 1991年，匡威成为NBA指定比赛用鞋。 1992年，匡威关闭美国生产工厂，迁往印度。 1993年，匡威改变定位策略，不再以篮球和Chucks为中心，而是塑造性感、都市化的形象，推出“Auntie”系列篮球鞋。 1996年，推出All Star 2000，匡威All Star全球销量超过7亿双。 21世纪的匡威 2000年，匡威推出滑板鞋 2001年1月，匡威宣布破产，产品基地从北卡罗莱纳州的兰伯顿转移至亚洲 2002年，匡威在中国市场占有率跻身国际运动品牌前三名。 2003年7月10日，全球最大的运动鞋制造商和体育用品生产巨头耐克公司宣布，以3.05亿美元的高价收购了昔日竞争对手、另一家美国老牌运动鞋制造商匡威的全部股份，并将偿还部分债务。2004年，匡威运动鞋、休闲鞋及服饰配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，拥有9000多家体育用品商店和百货专柜。1.产品和服务层次2.产品和服务分类3.产品和服务决策（单一产品和服务决策、产品线决策、产品组合决策）产品被定义为提供给市场，以吸引注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何事物。

安装 交货和信用条款 包装 质量水平 设计 品牌名称 特点 核心利益或服务 售后服务 保修 扩展产品 实体产品 核心产品 核心产品（core product）是最基本的层次，核心产品是指产品提供给顾客的核心利益或服务。在第二个层次，产品规划人员要围绕核心产品构建实际产品，它是满足消费者某种需要、具有特定形态的产品，是核心产品的实现形式。 增强产品是围绕核心利益和实体产品构建的提供给消费者的一些附加服务和利益。 产品和服务根据使用它们的消费者类型可分为两类：消费品和工业品。广义上，产品还包括其他可以出售的实体，比如体验、组织、人、地点和理念等。 消费品（consumer products）是最终消费者为个人消费而购买的产品。 营销考虑 消费品类型 便利品 购物品 专用产品 非寻求产品 消费者购买行为 频繁购买，很少计划，很少比较或努力，客户参与度低 不频繁购买，需要更多计划和更多努力来购物，根据质量、价格和款式比较品牌 强烈的品牌偏好和高忠诚度，特别努力购买，很少比较品牌，价格敏感度低 对产品知之甚少（即使了解，也不感兴趣或避免） 低价 相对较高的价格 不确定的分销渠道，如在线商店 在较少的商店进行选择性分销 每个市场区域只有一家或几家商店 独家销售 不确定 促销 制造商的大规模促销 制造商和分销商的广告和人员推销 制造商和分销商的更有针对性的促销 制造商和分销商的强力广告和人员推销 示例 牙膏、杂志、洗衣店 主要家电、电视、家具、服装 奢侈品，如劳力士手表或精美水晶 人寿保险、红十字会献血 工业产品是购买用于进一步加工或商业使用的产品。

工业产品和服务包括三类：材料及零部件（[农产品] 小麦、棉花、水果和蔬菜，[天然产品] 鱼、木材、原油、铁矿石，[结构材料] 钢铁、纱线、水泥，[部件] 小型电动机、轮胎），资本项目（[设备] 工厂、办公室，[固定设备] 发电机、钻孔机、大型计算机系统、电梯，[工具] 手动工具、自卸卡车，[办公设备] 传真机、办公桌），以及供给品及服务（[操作辅助设备] 润滑剂、煤炭、纸张、钻笔，[维修和保养产品] 油漆、钉子、扫帚，[维修和维修服务] 窗户清洁、电脑维修，[商业咨询服务] 法律、管理咨询、广告）。 包装管理 标签管理 产品支持服务 产品属性 品牌管理 产品和服务属性：产品质量、产品特性、产品风格和设计 品牌管理 现在几乎没有什么不是品牌的。 包装管理 包装包括内包装和外包装，以及运输包装。就像你买鞋的时候，每只鞋都有一个小袋子和一个鞋盒。 产品线是一组具有相似功能、销售给相同客户群、通过相同类型的渠道分销或属于给定价格范围的产品。