编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：冷思臻，经授权36氪发布。

作为四大跑鞋品牌之一，New Balance 在中国市场颇受欢迎，在粤语中，人们甚至亲切地称这个品牌为“N仔”。它不乏粉丝、用户，也不乏经典鞋款。但在中国，也不乏听说“亲戚”有钱后主动上门找它的“表亲”。

这个“表兄弟”并非是在中国运营多年的New Balance子品牌，而是一个努力通过名称、鞋型、品牌logo捞取知名度的山寨品牌。

01 我分不清New Balance和New Balance的区别

New Balance 已深陷假冒泥潭数年，它的“表兄弟”对此功不可没。

在一个商圈里，至少会有两家山寨店，在一家 New Balance 正品店的不远处，可能还会有 New Balanced、New Barlun、New Balance、New Balance、New Balance、New Balance 等等，一个个都在拼命造假的山寨品牌。

这些山寨品牌的存在，对原品牌的声誉和商业价值造成了极大的冲击，New Balance当然不会坐视不管，而是拿起法律武器，捍卫自己的合法权益。

4月16日上午，上海市浦东新区人民法院对一起诉新百伦不正当竞争纠纷案作出一审判决，判令“NEW BARLUN”品牌新百伦（中国）有限公司停止对“New Balance”品牌新百伦贸易（中国）有限公司的不正当竞争行为、公开声明、消除影响、赔偿经济损失1000万元及维权合理费用80万元。

虽然New Balance提出的3000万元赔偿没有被全部答应，但其他方面也都如原告New Balance所愿，对于在中国市场一直饱受商标问题困扰的New Balance来说，这已经是一个巨大的进步。

图片来自：Stand News

大多数人不知道，新百伦其实早在上世纪 90 年代就以“新百伦”的品牌进入中国，但其当时在中国选择的独家代理商“阳江市友联鞋业公司”并没有帮助它取得成功，甚至还给它带来了许多不好的回忆。

该公司注册了“新百伦”商标，偷偷扩大生产，并生产了大量印有“N”字母的复古鞋，给品牌市场造成了相当大的损害。最终，新百伦取消了该公司的独家代理权，并悄然退出了中国大陆市场。

但新百伦无法放弃迅速发展的中国市场，他们终于在2003年卷土重来。这一次，他们没有被代理商抢先注册商标，而是在中国商标局注册了New Balance、NB、N等商标，代理商则使用译名“新百伦”进行宣传和营销。

但此次，New Balance并未将其中文名称注册为商标。

新百伦的商标布局错误，成了其他商家眼中的“商机”。一时间，新百伦、纽巴伦、新百伦等与新百伦相关名称的中文翻译都被注册为商标。从商标权角度看，新百伦不能使用这些翻译商标，否则就会遭到起诉。

新百伦曾被广东一家民营企业起诉，并坐在被告席上，该企业是“新百伦”商标的拥有者。

该商标由一家民营企业于2004年6月申请，2008年1月获核准注册。最终，该企业利用合法商标在各大商场开设柜台，销售自己的“N”字鞋，赚取了巨额利润。

当然，新百伦否认了这一说法，并起诉这家民营鞋业公司涉嫌抄袭和模仿“新百伦”商标。但民营公司却毫不慌张，反诉新百伦侵犯其“Balance”和“New Balance”注册商标权，要求新百伦赔偿9800万美元。而且，民营公司胜诉了。

广东省高级人民法院终审判决认为，新百伦公司明知民营鞋业公司的注册商标合法有效，仍选择继续使用“新百伦”标识宣传其商品，判令新百伦公司赔偿民营鞋业公司500万元。

对于New Balance来说，这真是一段不愿意回忆的过往。

仿冒品牌概览

但今天，New Balance终于赢得了一场针对山寨品牌的诉讼，虽然接下来还要面对新百伦领衔、新百伦、走新百伦等数十家山寨品牌的追击和围堵，但赢得今天的诉讼已经是值得庆贺的了。

新百伦两次上诉的不同结果，也是中国知识产权保护变化的一个缩影。

很多人已经注册了New Balance商标

02 商标之争：不止一个New Balance

陷入商标纠纷的品牌并非只有New Balance这样的品牌，近期备受关注的商标诉讼案还包括乔丹与乔丹体育的商标之争、李小龙女儿起诉真功夫案、无印良品的商标之争等。

其中最为人熟知的要数诉讼已达8年的“乔丹”商标，当时大多数人都以为乔丹体育是迈克尔·乔丹创立的运动品牌，运动剪影是他的，名字是他的，他是一家专业的运动器材制造商。直到2012年迈克尔·乔丹作为申请人提出撤销申请，要求撤销乔丹体育公司第6020578号​​乔丹及形象商标时，大家才意识到这也是一个“假”。

这个造假者正试图全方位地利用迈克尔·乔丹的知名度，不仅借用对方的名字和剪影，还申请注册了100多个与迈克尔·乔丹极为相似的商标，连乔丹儿子的名字都没放过。更为狡猾的是，他们注册的商标还利用了中文系统的障碍，注册了“qiaodan”和“QIAODAN”等商标。

2014年至2015年，北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院分别对本案进行了一审和二审，最终迈克尔·乔丹败诉，因为法院认为迈克尔·乔丹不享有“QIAODAN”中文拼音名的权利。

乔丹随后继续上诉。

今年3月4日，最高法院作出终审判决，撤销原商标评审委员会的行政裁定和北京两级法院的行政决定，国家知识产权局对涉案乔丹及形象商标作出重新裁定。

可以期待，随着我国对知识产权保护的越来越重视，乔丹应该很快就能运用法律武器维护自己的合法权益。

在判定此类纠纷时，拥有商标权的商家是否生产过对应品类的产品也是重点，毕竟如果商家生产了商品，有可能是山寨商家，但如果商家连产品都没有生产出来，那么很有可能商家已经提前布局，抬高了价格。

以特斯拉品牌为例，该美国电动汽车品牌在进入中国市场前，中国本土企业就注册了特斯拉商标，但该公司并未使用“特斯拉”开展任何实际业务，属于商标抢注，因此法院也做出了有利于汽车制造商特斯拉的判决，授予其在中国使用“特斯拉”品牌的权利。

无印良品的故事与乔丹更相似，日本零售商无印良品2005年进入中国，发展顺利，但在开始销售无印良品床上用品时，却被北京一家纺织品公司起诉。

该公司注册了“无印良品”的拼音商标，并认为无印良品侵犯了其合法权益。无印良品认为该公司恶意注册了该商标。但由于该公司在中国有十几家卖床上用品的门店，并且有符合其商标的相关业务，法院于去年底做出了有利于原告的判决，这是对无印良品不利的判决。

03 为了保护他们在中国的商标，他们这样做

讲了几个案例，你大概知道商标问题真的没那么简单，官司往往打十几年，品牌承受不起拖延、损失利润、毁掉声誉，即使最后赢了，赔偿金额通常也很低。

对于商标侵权、非法商标注册的处罚力度不高，威慑力不足也是此类事件频发的原因。毕竟在新闻报道中，商标注册非常盛行，花一千元注册，然后卖上百万元这样的“快速致富神话”让很多人心痒难耐。

对于山寨品牌来说，数年的诉讼周期足以让它们拿下所有想要的市场份额，然后转战下一个领域。即使最后要赔偿，多年消费名牌带来的利润也远不止这些。这也是山寨品牌屡禁不止却依然猖獗的原因。品牌保护周期长，山寨品牌很容易趁机捞钱。

为了避免这些不必要的麻烦，最好在进入市场前就找一位拥有丰富法律知识和专业经验的代理人给予正确的评估和提示，降低企业风险，提高商标注册的成功率。同时，在注册时尽量尽早做好准备，不仅要注册自己最知名的商标，还要注册其他名称相近的商标、拼音商标，尽量不要给其他企业“搭便车”的机会。

这一点上，外资品牌应该向一些中国品牌学习，毕竟土生土长的中国本土品牌更清楚自己不慎会造成什么样的后果。

以中国人耳熟能详的五粮液为例，该集团旗下商标多达2064个，除了大家熟知的五粮液，还有六粮液、七粮液、八粮液……它们都不是山寨货，而是原厂抢注的品牌商标。五粮液公司也不放过中国各大省份的简称，注册了甘粮液、京粮液、桂粮液、陕西粮液等商标。

五粮液如此谨慎，仍有“九粮液”模仿者

对于经营白酒22年的五粮液来说，2000多个商标代表着其对市场的了解和认知。

互联网巨头阿里巴巴在这方面也不甘示弱，由于品牌常被称为“阿里爸爸”，他们便不遗余力，直接注册了阿里家族。阿里宝宝、阿里阿姨、阿里爷爷、阿里奶奶、阿里大叔、阿里叔叔……

小米还注册了大米的商标，考虑到他们也有红米品牌，干脆把大米染成不同颜色，注册了蓝米、黑米、紫米、橙米、绿米、黄米、橘米等不同的“米标”。

白兔和老干妈也拥有多个商标，一家注册了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、银兔等商标，另一家还拥有老干爹、老干娘、老干妈等商标。

一些聪明的国际品牌，还早早注册了自己商标的多个变体，以防“抄袭”，星巴克就注册了索巴克、新巴克、新巴克、星巴克、星巴克等几十个可能被抄袭的商标。

我抄我自己，我行我素，这已经成为商标注册领域大家保护自己商标的一致选择，也有人称之为“中国大佬式反抄袭法”。

其实，对于知名大品牌来说，提前做好防御性商标注册，是企业商标保护策略的一部分。毕竟，只有千日偷盗的贼，没有千日防盗的贼，大品牌只能先做好防御，让“贼”无路可进。