上野千鹤子说，女权就是自由地生活，能够做任何事。

你不用装。不化妆、短发、脱高跟鞋、穿最宽松的衣服……小红书把这叫做“脱美服”，就是“不服从美容服务”。当广大女性试图突破传统的审美标准时，女性的意识被提升到了一个新高度。现在女主角们不仅要决定结婚不结婚，还要决定化妆不化妆。

为了回应这场反美容运动，SK-II 推出了一部名为“他们为什么不再装饰”的新电影。

本片延续了SK-II以往的风格，用真实的消费者真实地表达女性的声音，重新思考年龄对于女性意味着什么，原来时间对我们来说不仅仅是一种浪费，也可以是我们的盟友。

我们真的能随着寿命延长而变得更年轻吗？

每个人都会变老，但对于女性来说，这似乎具有特殊的意义。

社交媒体上，不老女神频频被提及。直播间里，女人们被要求注意自己的容貌，提醒她们“只有懒女人，没有丑女人”。似乎时间对于男人来说是沉淀，越积越重，而对于女人来说，时间就像一把剑，所有人只盯着你脸上的皱纹。难道你七八十岁了还要有一张光滑的脸，才算是女英雄吗？

当然不是。女性的进步显然更加显著！她们在工作上更加有能力，在情感上更加独立，在价值观上更加自洽。这些都不应该被忽视。评价女性的标准应该更加多元化，而不是只看外表。

SK-II在品牌知名度上走在了前面，SK-II凭借传奇抗衰成分PITERA™成为抗衰专家，但它不靠制造容貌焦虑，而是站在女性的角度，倾听女性在表达对衰老恐惧时的真实诉求，并提出一个问题：随着年龄的增长，你真的能保持年轻吗？

解决问题的关键就在于一个“活”字。意思是活得越年轻，而不是老了越年轻。生活的态度和方式决定了时间是女人最好的朋友还是敌人。在这里，SK-II诚实地表达了自己的态度：追求自己热爱的东西，就能从中获得无穷的能量。即使年龄增长，也能更自律、更真实、更年轻。

在SK-II看来，青春不仅仅意味着肌肤能量的更新，更是一种自由、轻松的生活状态。

一个品牌倡导什么，它就是什么，吸引什么样的消费者。为了传递这种健康年轻的面貌，SK-II还在小红书上发起了“年纪越大越不可爱”的分享话题，吸引了杨天真、刘恋、阿雅、奥尔加姐、张大宛等明星、网红以及大量女性网友参与。大家都在分享自己的成长和感悟，发布24小时内阅读量接近800万。

这是女性自己的声音！

你为什么要打扮呢？

你不用膚！

在这部名为《她们为什么不打扮》的电影中，给品妹留下最深印象的是她61岁时的照片。一头用漂白剂染成金色的短发，看起来既时髦又酷。但其实，她生长在相对传统的山东省，丈夫的喜好决定了她的人生。俗话说，女人不能太辛苦，所以几十年来，她一直照顾丈夫，养育女儿。

直到丈夫突然离世，她从悲痛中走出来，开始学画画、健身，获得了自由。60岁那年，她搬到上海，和女儿、女儿的女友一起生活，和年轻女孩一起玩耍，感受和接受关于女性和成长的全新认知。如今，她在小红书上获得关注，相信自己60岁还能重新开始生活。

片中有离婚的女人，有已婚的女人，有决定不结婚的女人……其实，选择哪种生活状态并不重要，没有人能够规定女人应该怎么活，关键是遵从自己的内心，没必要伪装成自己，没必要满足别人，没必要做自己该做的事，没必要假装自己是自己该成为的样子。

看完这部片子我们会发现SK-II想要表达的不仅仅是随着年龄增长而变得更年轻，而是随着年龄的增长而变得更年轻。

小红书掀起“素颜”风潮，用素颜来表达不萌的态度。这是女性重新夺回定义美的权利——美不是别人的审视，而是自我的欣赏。而SK-II借此影片拓展了不萌的维度，不仅可以不化妆，还可以不装，做真实勇敢的自己。

当女性不再活在别人的目光之下，不再被社会的审美所束缚，她就能专注于自己所热爱的事情。激情是生命能量的源泉，它不仅为女性提供了青春的状态，也帮助女性实现自我。当一个人能清晰地认识和肯定自己生命的价值，她就能勇敢无畏，敢于以最真实的状态面对世界。

SK-II总能敏锐捕捉到女性话题和女性意识的变化，这源于其10年来一直在鼓励女性改变命运。2021年，SK-II还成立了SK-II STUDIO影视工作室，关注当今女性面临的各类压力和现实问题，提供积极的视角，鼓励女性做出改变。渐渐地，“改写命运”成为了SK-II品牌表达的主题，也是当代女性成长的主题。

SK-II始终与女性消费者保持同步，这也是为什么它的营销努力总能在各大品牌中脱颖而出的原因。

为什么每次都是SK-II？

每年妇女节，很多品牌都试图打造女性叙事，但为何总是SK-II胜出？

从2006年的《她终于去相亲角了》、2017年的《人生无极限》、2023年的《我自己选择的人生》，再到今年的《她们为什么不打扮》，SK-II逐渐建立了自己的女性叙事风格。

这种方法类似于哲学上的解构主义，反对传统的、僵化的、不可动摇的思想和观念，用分解和重构的方式对一个命题赋予新的诠释。

SK-II一直在重新定义年龄，在《生命无极限》中说“年龄只是一个数字”，在《为什么她们不再化庄重妆容》中说“时间是我们的盟友”。

SK-II 也一直在帮助女性重新思考爱情和婚姻。《她终于走进相亲角》中，女孩们纷纷走进相亲角，但不是去相亲，而是宣告独立。《人生，我自己选》中，女主角选择了事业，而不是婚戒，并表示未来的爱情也会跟着她的节奏走。

其实，女权主义本身就是一种解构主义，打破传统的桎梏，赋予女性新的生命。SK-II深谙其中的精髓，并屡屡用创新的角度、舒适的女性视角来完成品牌表达，牢牢抓住了女性消费者的偏好。这种偏好最终转化为市场表现，让SK-II的魔法水成为护肤品类的抢手货。这或许就是品牌女性叙事的力量。

其实在我看来，品牌的女性叙事，和文学、电影里的女性叙事一样，都是女性表达的重要组成部分。而且因为品牌更贴近大众的生活，所以它所带来的影响就更加重要。你可以从电影《炙热的灼灼》里获得力量，也可以在每天涂抹魔法水的时候告诉自己，不需要打扮，你就是最棒的！