今年是鞋业投机非常火爆的一年，但也是鞋业特别“凶恶”的一年，国内多家明星“鞋业”企业相继破产，近期美国一家运动服饰（包括运动鞋）巨头还因财务造假被调查。

周日晚间有消息称，联邦机构正在调查美国运动服装巨头安德玛是否使用不良会计做法来使其财务状况看起来更健康。安德玛向媒体证实，他们一直在配合美国证券交易委员会和美国司法部的调查。安德玛还表示，该公司从2017年7月开始回应文件和其他披露要求。该公司坚信其会计做法和信息披露是恰当的。

就在安德玛意外宣布领导层变动后，又被曝出正在接受调查。在经营方面，安德玛还面临着来自耐克、阿迪达斯等公司的压力。即便有NBA巨星库里作为代言人，后来又签下中国女排名将朱婷和被称为“中国锦鲤”的杨超越，似乎仍难以力挽狂澜。安德玛到底怎么了？

安德玛陷入混乱

据WIND资讯显示，运动服饰巨头安德玛周一美股开盘前发布了截至9月30日的第三季度财报，净营收略低于市场预期，全年营收指引下调。安德玛第三季度净营收为14亿美元，而市场预期为14.1亿美元；每股收益为23美分，而去年同期为17美分。该公司目前预计2019财年营收将增长2%，低于此前3%至4%的增长预期。

安德玛最近接连遭遇坏消息，在该公司意外宣布领导层变动后，还披露因涉嫌会计操纵和夸大营收而受到美国司法部和证券交易委员会的调查。据彭博社报道，美国司法部和证券交易委员会已介入调查安德玛的财务会计行为，调查重点是安德玛是否夸大了季度销售额。

10月22日，安德玛宣布其首席运营官帕特里克·弗里斯克将从2020年1月1日起取代现任首席执行官兼创始人凯文·普朗克，普朗克则将继续担任执行董事长兼品牌负责人。业内人士认为，这一系列风波无疑给业绩下滑、公司高层变动、品牌定位摇摆不定的安德玛蒙上了一层阴影。

受此影响，安德玛股价在美股开盘前一度暴跌逾11%，开盘后其股价继续单边下跌，截至收盘，安德玛股价暴跌18.92%。

该股2016年曾涨至33.45美元的高位，如今股价已跌近一半，市值蒸发约36亿美元，折合近250亿元人民币。

Under Armour 为何陷入困境

安德玛品牌2005年上市，定位专业、科技，曾有过一段业绩高速增长期，2014年安德玛营收达30亿美元，超越当年的阿迪达斯，成为北美第二大运动消费品牌。

截至2017年，其销售额增长至50亿美元。据有网友透露，安德玛鞋近几年颇受欢迎，一度成为北美第二大运动品牌。此前，安德玛鞋从小众品牌进入人们的视线，但其鞋款价格并不便宜。然而，此后，安德玛陷入了业绩下滑的泥潭，尤其是在北美市场。

占总销售额68%的北美市场的表现至关重要。根据Under Armour的财报，第二季度该市场销售额下跌3.2%至8.16亿美元，第一季度下跌2.8%至8.43亿美元，2018年全年下跌2%至37亿美元。此外，Under Armour在7月份将国内市场的销售预期从“相对持平”下调至“略有下降”。

在7月的财报后分析师会议上，Under Armour COO Patrik Frisk表示，Under Armour在北美的业务“有点复杂，充满挑战，需要不断积累和发展”。面对Nike、Lululemon、Adidas等强劲竞争对手，Under Armour不得不采用大规模、实质性的促销手段来解决库存问题。这一举措在一定程度上是有效的，其库存在第二季度下降了26%，但利润承压并不令人意外。Under Armour当季每股亏损4美分。

此外，Under Armour 的战略或许也跟不上形势。此前，Under Armour 的运动服饰注重专业性和性能，多用于高耐力运动。但目前的趋势是，越来越多的消费者将运动服饰当做休闲服饰。从近年来运动品牌的发展来看，一旦出现战略失误，打击将是致命的。

库里效力减弱，Under Armour成为“伪巨头”？

一个有趣的现象是，Under Armour 的巅峰时期也是 NBA 球队勇士队的巅峰时期，也是勇士队当家球星库里的巅峰时期。当时，Under Armour 签下库里是一个明智的决定。球鞋圈有一句著名的格言“高个子不卖鞋”，就连实力雄厚的奥尼尔也突破不了这一规则。然而库里并不是个子高的人，他的受欢迎程度让 Under Armour 的“库里一代”球鞋大获成功。当时，该公司的球鞋收入增长率每个季度都保持在 40% 以上。

库里夺得常规赛MVP和总冠军，为Under Armour篮球产品线早期的发展注入了强劲动力。但现在，随着Puma、Converse等品牌重启篮球产品线，再加上已经在市场上占有一席之地的Nike和Adidas，这个市场的竞争将愈加激烈。

而且近两年全球篮球鞋市场也陷入低迷，以最为成熟的美国市场为例，根据市场研究公司NPD的统计，2019年以来篮球鞋销量已下滑21%；2018年，美国篮球鞋市场销量下滑7%。

爆发期过后，Under Armour 随后的增长势头疲软，“库里三世”销量大不如前，主营业务运动服饰（占销售额的 61% 以上）也未能找到有效的策略。如今勇士队状态下滑，库里又因伤缺阵，可以说他的明星品质大打折扣，职业生涯或正从巅峰滑落。

2019年1月18日9点02分，安德玛官方账号发布微博，正式宣布现役世界顶级女排运动员朱婷与安德玛签约，加入安德玛大家庭。6月19日，美国著名运动品牌安德玛在微博宣布，有着“火箭女孩”组合“中国锦鲤”之称的杨超越加入其阵营，成为与库里、恩比德、长泽雅美、朱婷同级别的代言人。

Under Armour或许正在试图拓展中国市场，但从目前的情况来看，Under Armour曾表示，“我们希望向消费者传达一个信息——Under Armour不仅适用于最专业的运动员，也非常符合运动爱好者的需求。当你决定开始锻炼身体的时候，你可以尝试我们的产品。”

Under Armour 的未来会是怎样？或许需要先熬过这个阶段。而且这不仅仅是公司的事情。从行业角度看，球鞋投机的兴起引发了“品牌运动鞋牛市”，Under Armour 的球鞋也在其中。从以往的规律来看，很多市场在一波投机之后都会一片狼藉。如果球鞋也是这样，那么未来 Under Armour 将面临球鞋行业整体下滑的挑战。