作者：《未来的痕迹》作者：陈云梦

前不久，宝洁旗下品牌OLAY推出首款沐浴油产品——白茶滋润沐浴油，两个价位，209元/250ml、369元/500ml。继以核心美白成分烟酰胺在沐浴露、磨砂膏领域取得一定成绩后，OLAY在个护业务上又实现了一次重要升级。

该产品于8月17日17点正式上线，在天猫OLAY官方旗舰店上线一周后，销量已突破2000+。在新的营销攻势下，该产品取得了天猫沐浴油热销榜第二名、沐浴油好评榜第三名的成绩。截至发稿时，该产品依然位列好评榜前三。

“用油滋养肌肤”是近年来兴起的护肤潮流之一，带动精油、发油、沐浴油等产品热度全面提升。日化巨头宝洁选择此时入局，是否预示着沐浴油领域将走向更大的市场？OLAY新品推出的背后，沐浴油市场正在发生哪些关键变化？

欧舒丹和贝德玛引领潮流

中国沐浴油市场正在升温

据用户网数据显示，2022年6月至2023年6月滚动年度身体清洁市场GMV达77.05亿元，同比增长14.47%。其中沐浴露/油占据绝大部分，GMV达57.18亿元。沐浴油同比增长10.69%，申请增长率达40.11%，是整个身体护理品类中最受欢迎的子品类。

随着销量的增长，搜索热度也在提升。延安堂研究院发布的《2022精油护肤消费趋势洞察报告》显示，沐浴油的热度在2021年下半年开始上升，“用精油滋养肌肤”的搜索热度在秋冬季节达到1万多条。

经过两年的市场教育，“用油养肤”的理念已经深入人心。在小红书平台上，“用油养肤”相关的笔记数量可达32万+。“用油养肤”话题相关的主要产品包括精油、按摩油、身体油等。沐浴油作为新品类，也在线上获得了更多的关注。

从品牌热度来看，根据去年10月和今年4月用户发布的数据，淘宝和天猫销量最高的沐浴油为欧舒丹甜杏仁沐浴油，售价分别为425元/500ml和235元/350ml；另一巨头贝德玛走平价路线，1000ml沐浴油零售价仅为199元，在2022年9月销量排名第一，环比增长1573.9%。两个品牌全年销售额均达千万，可谓“遥遥领先”。

欧舒丹中国区市场部负责人告诉FBeauty：“自2004年推出甜杏仁沐浴油以来，甜杏仁系列一直是深受消费者喜爱的高端身体产品线，甜杏仁沐浴油甚至成为欧舒丹顾客反复回购的珍品。”

欧舒丹认识到消费者对于更加保湿的身体护理沐浴油产品的需求，于2019年秋季开始在市场上推广甜杏仁系列，尤其是甜杏仁沐浴油，并将在2020年至2023年期间继续努力拓展沐浴油市场。

在“FBeauty未来踪迹”上搜索发现，目前小红书平台上关于“沐浴油”的笔记有4万多条，仅与“甜杏仁沐浴油”相关的笔记就有6400多条。

值得注意的是，“沐浴油+磨砂膏+沐浴刷”是沐浴油与身体护理的常见组合。有消费者指出，即将进入冬季，使用磨砂膏后会感觉有些干燥，而搭配沐浴油使用后，身体肌肤更加滋润，使用后肌肤依然润滑。两者的组合实现了“优势互补”，这一组合受到消费者追捧，也是品牌推出的产品相互吸引的CP组合。

随着消费者的积极反馈以及宝洁等大公司的进入，行业内越来越多的公司开始关注沐浴油，这也得到了供应商的验证。

与OLAY、Rock Zoo等品牌有供货合作的诺诗贝相关负责人告诉FBeauty，国际大品牌推出沐浴油产品确实起到了带动作用，其他品牌也看到了这个赛道的发展前景，所以近期有更多品牌关注沐浴油，听闻消息的消费者也越来越多，落地进程也在进行中。

整体来看，沐浴油品类的市场规模还较小，品牌效应还未完全建立，一些本土新兴品牌如REVER、半亩花田、LAN等也纷纷瞄准这一新兴市场，扩充产品线，希望找到突破口。

打破季节限制

沐浴油功效升级

“沐浴油在秋冬季节最受欢迎，因为其保湿滋养功效广受好评。然而，由于沐浴油可以去除身体上的防晒霜，因此它们也有助于在夏季提升该品牌的销量。”欧舒丹中国市场部负责人总结道。

从《FBeauty未来踪》整理的天猫畅销沐浴油榜单可以看出，国内外品牌在上榜单品数上势均力敌，“边洗边滋养”、“洗净滋养一体”是大部分沐浴油的宣传口号。其中，主打成分油的介绍是核心材料，荷荷巴籽油、甜杏仁油、葡萄籽油等植物油最为常见。部分品牌甚至宣称“不添加一滴水”，更多品牌则将重点放在所用油的浓度配比和种类上。

据欧舒丹中国区市场部负责人介绍，“甜杏仁沐浴油蕴含四种天然植物精油（配方中第一位是葡萄籽油），能帮助肌肤紧致有弹性，同时沐浴油还能深层清洁、清除身体防晒，清洁和滋养的双重功效是以往沐浴露产品无法达到的。”

有研发人员指出，沐浴油作为身体清洁产品，需要根据顾客的使用场景进行开发，用清水一冲，泡沫迅速去除，肌肤感觉滋润但不油腻，水感轻盈，洗后肌肤柔嫩光滑，清爽滋润的体验确实为沐浴产品加分不少。因此，氨基酸是需求量最大的成分，其次是烟酰胺和玫瑰。

从技术原理上来说，沐浴油是通过油性配方体系，将油脂与皮脂腺分泌的油脂进行“一对一”置换，利用油溶油、类溶类的原理。天然植物油脂不会堵塞毛孔，补充和强化皮脂膜，改善皮脂腺油脂分泌不足引起的皮肤干燥，保持皮肤湿润，达到“清洁”和“滋养”皮肤的双重功效。

FBeauty Future注意到，在天猫沐浴油榜单中，消费者关于“主要用于卸除身体防晒霜”的评论成为OLAY沐浴油的关键词。此外，欧舒丹沐浴油也有“以油溶油”的功效，可以卸除身体防晒霜，而可可米沐浴油等产品也在产品介绍中展示了卸除身体彩妆的实验图片。

从技术角度看，判断沐浴油是否有乳化过程，也是皮肤能否清洁干净、防晒霜能否卸干净的体现。在此背景下，快速乳化技术近来备受关注，部分产品配方追求“二次乳化”。

此外，香味也是沐浴油产品差异化的关键点，精油带来的“肌肤气味”带来更多情感价值。以国产品牌“遇见”为例，其明星产品“白桃香氛沐浴油”凭借浓郁的蜜桃香味和沐浴刷，形成差异化卖点。此外，欧舒丹甜杏仁沐浴油也充分体现了法式彩妆的香味优势，前调为佛手柑和柠檬，中调为甜杏仁，后调为香草和麝香。作为“平价产品之王”，妮维雅沐浴油还推出了前中后香，成为用户评论的亮点。

在产品功能性上，由于身体对油腻的耐受度不如面部高，所以沐浴油首先要保证易用性。另外，沐浴油还必须实现比普通沐浴露、身体乳更高级的产品效果，比如保湿、紧致、美白等。

诺诗贝尔相关负责人认为，近期身体清洁产品在功效上逐渐受到追捧，美白、舒缓修复、去角质等功效在品牌中都颇受追捧，甚至抗皱、紧致也是主攻和新品方向。从品牌旗舰店的信息中可以看到，贝德玛、可可米等在产品介绍中都展现了对干性、敏感性肌肤的友好。而作为德国护肤的代表，优色林甚至强调PH调节系统，以维护皮肤微生态。

在技​​术的竞争中，沐浴油也为整个身体护理市场带来了革命性的升级。

对中高端的影响

身体清洁进入3.0时代

身体清洁领域的消费趋势正从沐浴露延伸到沐浴油，从供应商的角度来看，改变的是消费者的根本消费习惯。

诺斯贝尔相关负责人认为，中国消费者个护消费精细化是一个趋势，清洁市场有机会发展出一些小品类。像身体其他部位的皮肤，都有精细化、细分化护理的趋势，唇部护理、头皮护理等都有类似的消费趋势。

这种精致化、个性化需求的背后，是消费者护理意识的成熟和愉悦自我欲望的提升。从宝洁等快速消费品巨头的大举进入来看，沐浴油的市场机会在增多，存在从小众走向大众的商机。

提高消费者对沐浴油的认知，进而将品牌首先植入人们的心中，是沐浴油品牌获得发展动力的关键。

“购买精油产品最大的障碍是第一次试用。”欧舒丹市场部负责人表示，为此，品牌首先在线下专柜推出了手部护理服务，让顾客通过试用直接感受沐浴油的轻盈质感，以克服顾客对质地舒适度的顾虑和先入为主的观念。

据悉，为形成品牌效应，在营销推广方面，欧舒丹利用线上媒体投放、KOL推广、社交平台共创等方式；线下则邀请代言人参加甜杏仁系列路演、联名活动等加强消费者教育，消费者对沐浴油的认识逐渐加深。

欧舒丹表示，近两年沐浴油的增长十分迅速，但与沐浴露、沐浴泡泡等相比，市场规模仍然较小。“我们欢迎其他品牌加入这场竞赛，共同加强沐浴油的心智教育，提高认知，把这块‘蛋糕’做大。”

拓展这一“高门槛”细分市场，不仅是成熟品牌向高端迈进的机会，也为新兴品牌提供了差异化生存的切入点。

根据用户数据显示，淘宝天猫沐浴油平均成交价为188元/件，是沐浴露均价58.8元/件的3倍多，售价200元以上的沐浴油产品占比达到73.4%，而欧舒丹、贝德玛等国际品牌也带动了沐浴油产品向中高端迈进的趋势。

“由于沐浴油以油为基底的产品特性，配方成本难以降低。市面上很多沐浴油虽然看上去价格低廉，但成分表第一位却是水，因此只能被称为油性沐浴露。此外，沐浴油产品的多重功效也决定了其满足了更多高端消费者的需求。”欧舒丹市场总监坦言，就目前来看，沐浴油整体仍将维持高端产品定价，引领市场向高端发展。

如果说早期的香皂沐浴代表了沐浴1.0时代，过去二十年是沐浴露带来的2.0时代，那么随着代表高精度需求的沐浴油的强势登场，有望引领沐浴品类进入3.0时代，拥有如此技术储备和投入意识的品牌或许能率先抓住新机遇。

结尾