管理窗口

商业

・

E106

・

浅析New Balance在中国市场品牌竞争力的提升

耿超毅

摘要：近年来成长最快的运动鞋品牌当属New Balance，其秉持着对品质的坚持、高标准的服务，以及顾客满意和舒适的体验。

法典等在中国运动鞋品牌市场创造了惊人的成绩。

近两年，New Balance通过不断的尝试和积累，提升了品牌竞争力，在激烈的市场竞争中找到了属于自己的成功之路。这主要得益于其

独特的品牌运动理念：一是从专业出发，吸引人才专注科研，开发舒适耐用的设计；二是改进产品外观，满足现代人的审美需求，塑造

品牌主打产品；第三，与国内外当红艺术家、设计师建立良好的合作关系，让产品更容易被普通消费者接受；第四，要有一颗耐得住孤独的心，

成功不是一朝一夕就能实现的，做好产品，耐心等待，终将迎来属于自己的春天。

关键词：New Balance；运动品牌；品牌竞争力

如果你停下来看看繁忙的街道，你会发现很多年轻人在散步

男子所穿运动鞋印有大写N标志，这一现象已从一线城市蔓延至

更多二三线城市在拓展，穿N字型运动鞋的行人也从年轻人拓展到各个年龄段的人群。

毫无疑问，N标志代表的是运动品牌New Balance。

如果说以耐克、阿迪达斯、李宁等为代表的运动品牌近年来发展稳步推进

好的，那么New Balance已经赶上了慢跑潮流，并且跑得很快。

1. New Balance 在中国掀起销售狂潮

新百伦（New Balance）于1906年在美国东部城市波士顿创立。

如今，New Balance 是全球四大跑鞋之一。

受到众多知名企业家和国家领导人的青睐。

近年来，New Balance 所取得的成就确实不容小觑。

全球销售额已达 25 亿美元，预计 2013 年将超过 30 亿美元，

与此同时，New Balance在中国市场也发展迅速。

据《商业周刊》报道，2013年，New Balance 在中国142个城市开设了886家门店。

门店数量较上年增加 313 家。2012 年，New Balance 打破常规，共开设

拓展至二线城市，在长沙、西安等地新开门店80多家。

New Balance 2012年在中国市场的销量较2011年增长了50%。

12月份，New Balance的销售额与去年同期相比增长了一倍。

2. New Balance 在中国的曲折发展历程

新百伦自2003年正式进入中国市场以来，已在中国建立了400多家

在过去的七年里，New Balance 成功确立了其在中国专业跑鞋领域的领导者地位。

并获得了较高的品牌知名度和客户满意度。

深受明星喜爱的New Balance在进入中国市场时却遭遇挫折。

这款鞋名叫New Balance，当时广东阳江的生产商偷偷扩大生产，降低价格以赚取利润。

品牌的高端形象受损，总统鞋在中国沦为街头鞋，业绩随之一落千丈。

2003年，New Balance以新名称重返中国市场，并正式成为

虽然新百伦在中国设立了分公司，但仍然处于市场边缘，无法与耐克、阿迪达斯竞争。

与达斯等知名运动品牌比肩，与李宁、安踏等国产运动品牌不在一个档次。

无法赢得客户青睐的关键，不是产品力不强，而是产品力太强了。

因此，New Balance 不得不孤注一掷，寻求改变，实行减法策略，进行大刀阔斧的变革。

它已经等待了八年，才能够减少产品数量并探索适合在中国销售的产品。

到了2011年，得益于跑步生活方式，New Balance 在中国的增长势头已势不可挡。

然而，中国市场的销售额在两年内增长了5倍，门店数量在两年内增长了两倍。

3. New Balance 品牌核心竞争力——独特的品牌运营理念

1. 秉承专业制鞋理念，专心致力

New Balance的品牌运作有很多方面与目前中国市场上一些知名运动品牌相似。

运动鞋品牌的做法各有不同：一是强调制鞋的专业性，坚持生产多元化的

虽然这样做的成本很高，但是这是为人设计的。

为每一位消费者设计出最舒适、最合适的鞋款成为了New Balance最大的特点。

回顾New Balance球鞋历史，其对新兴科技的探索已逾百余年。

科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋子。追求极致的舒适

以时尚设计与复古风格相结合为目标，成为复古与创新的完美代表。

1976年，New Balance首次推出搭载高减震耐用材质的C-CAP鞋款。

1991年开发的320型慢跑鞋被《跑者世界》体育杂志评选为最佳跑鞋。

“世界上最好的跑鞋”。

1984年，New Balance研发出ABZORB全片式减震材料，

确保减震的安全性和舒适性更加完善。

1985年，New Balance推出了ENCAPM1300运动鞋，强调了重量的分散。

整个脚部固定，脚趾可以自由活动，减轻跑步时脚部的负担。

New Balance 运动鞋的核心技术在于减震，主要是 C-CAP 高密度

减震中底、ABZORB专利减震材料及多种功能

先进的减震材料和减震系统。核心是ABZORB专利减震材料。

ABZORB是美国专利研发的减震材料，可吸收99%以上的地面反作用力，避免

脊椎、膝盖、脚踝等受到不当的地面反作用力挤压，造成运动损伤。

支撑减震技术分为三部分：TS2渐进稳定减震中底，即

后跟的高硬度逐渐延伸至前掌的高减震柔软度，防止脚部向内移动。

过度倾斜，从后脚落地到前脚离地提供出色的前向运动；扩展的网状延伸

灵活的鞋桥稳定器为跑鞋的整个中足区域提供支撑，确保足部始终处于运动状态。

处于稳定状态；MEDIALPOST两级减震中底，增加中底密度，增加后跟

增加的硬度可提供必要的脚跟支撑，并防止过度内翻。

（二）外观经典耐用，引领潮流

与目前中国明星代言体育品牌的做法相反，New Balance

他们很少与明星签约，因为他们认为适合明星的鞋子未必适合大多数消费者。

因此，他们投入资金进行产品研发。然而奇怪的是，New Balance 并没有

国内市场的热销，离不开明星、潮流达人的大力推动。

近年来，我们总是听到一个词，多元化。在这个多元化的社会里，时尚潮流

Flow也在与时俱进，不再像以前那样孤立于体育运动之外，这种隔阂也在慢慢改变。

New Balance 以其经典和多功能的设计赢得了电影明星、运动员和时尚偶像的青睐。

人们的心，穿 New Balance 运动鞋的明星随处可见，其中一些人本身就是潮流引领者

这位潮流引领者激励了他们的粉丝和喜欢追随潮流的年轻人。

越来越多的人认识New Balance品牌，其购买需求也日益增多。

其舒适的性能、优良的品质受到消费者的广泛好评，知名度和美誉度不断提升。

很快，即使没有大量的广告，口口相传也成为了传播信息的方式。

当今最受欢迎的运动品牌之一。从“慢跑鞋之王”到“潮流引领者”，

在专业领域，百伦总能给消费者带来新的惊喜。

（三）慢跑运动兴起推动销量

在中国，慢跑已经从一项小众运动，发展成为最受城市年轻人喜爱的运动。

仿佛一夜春风来，清晨和傍晚，大街小巷里的人突然多了起来。

戴着耳机默默跑步的男人的身影。与此同时，大型马拉松赛事也突然受到人们的追捧。

上海、北京、广州、厦门、兰州、郑州……慢跑已经成为许多国家流行的运动。

马拉松运动早已风靡全球，包括美国、英国、法国、德国、日本等，而中国马拉松

今天的盛况，其实只是与世界同步的体现。

帮助New Balance发展的一个重要条件是，中国正进入跑步运动的黄金时代。

跑步一直是New Balance的核心业务。

在中国，New Balance一直在积极寻找与跑步运动相关的合作机会。

从“Love Enough New Balance 6公里挑战赛”到“LOVE/hatech”的推出

new balanch”全球品牌活动，随后更名为The Color Run

TM值

彩色跑队长

由Color Run赞助，Color Run被誉为地球上最快乐的5公里跑，

健康、快乐、自我表达和回馈社会。同时，New Balance 还参与了

2013年11月，北京慢跑英雄6公里慈善跑筹得善款256万余元。

双 New Balance 儿童跑鞋，将通过 New Balance Happy Feet 慈善项目直接捐赠

New Balance 通过近年来对跑步赛事的培育与合作，让中国消费者

参赛选手深刻体会到跑步是一种非常健康的态度和生活方式，

带来快乐。（作者单位：西安体育学院研究生院）

参考：

［１］王卓,顾捷.美国故事与中国启示:新环境下的企业竞争力. ［Ｍ］

清华大学出版社，2007，11

[2] 陆扬. New Balance：朴实无华的显赫. [J] 时尚北京, 2008, No. 10

[3]侯佳.奔跑吧!New Balance.[J]环球企业家2013年第11期

[4]宋双金.和全民一起奔跑.[J]新经济,2013年第12期

浅析New Balance在中国市场品牌竞争力的提升