分拆、收购、更换高管，2019年不到三个月的时间里，美国快时尚品牌GAP动作频频，试图通过一系列调整改变命运。从更换高级副总裁、首席营销官，到收购高端童装品牌Janie和Jack，再到分拆旗下品牌Old Navy，接连的变化似乎预示着GAP未来的新方向。近年来，GAP集团业绩持续下滑，但旗下Old Navy等品牌业绩表现相对稳定，甚至逐步超越GAP母品牌。在此基础上，GAP集团战略的调整也是必然选择。业内人士分析，未来集团或将弱化GAP品牌，继续发展Old Navy作为主要品牌。

剥离 Old Navy 并将其作为独立公司上市

原本要重点发展母品牌的GAP集团，近期逐渐将重心转向子品牌Old Navy。该集团宣布将把旗下Old Navy品牌分拆为一家独立上市公司，而剩余的GAP、Banana Republic和Athleta品牌将归属另一家未具名的公司。据了解，GAP集团预计分拆交易最早将于明年完成。

GAP董事会主席罗伯特·费舍尔表示，随着时间的推移，Old Navy的商业模式和目标消费者与其他品牌越来越不同，分拆后两家公司仍将按照不同的策略继续发展。不过，业内人士分析，Old Navy的快速增长是分拆的主要原因，近年来GAP集团业绩不断下滑，相比之下，Old Navy的发展相对稳定，业绩甚至逐渐超越GAP品牌。

事实上，Old Navy品牌独立迹象早已有。根据GAP集团发布的季报，在集团所有主力品牌中，Banana Republic和Old Navy的表现均已超越GAP。从销售额份额来看，Old Navy甚至已经取代GAP成为集团增长的主要引擎。相比之下，GAP近年来表现平平，同店销售额持续下滑，仅2018年一个季度，GAP品牌就关闭了10余家门店。据了解，GAP集团在将品牌拆分的同时，还计划在未来两年内关闭230家GAP门店。拆分消息给资本市场注入了一针肾上腺素，消息传出后，GAP集团股价盘后大涨25%，至31.75美元。

努力寻找突破

在宣布分拆子品牌的同时，GAP集团近日宣布与Gymboree达成收购协议，GAP将以3500万美元收购旗下高端品牌Janie and Jack。据了解，除了Janie and Jack品牌及库存，GAP集团还将购买该品牌的门店，以及与Gymboree相关的知识产权、品牌和网站。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张佩英看来，收购一个发展前景良好的童装品牌，或许预示着GAP未来将更加注重专业市场的发展。此外，GAP的一系列动作也显示出其重组战略的决心。

事实上，GAP近两年也做出了一系列调整以迎合市场发展。2018年3月，GAP在上海南京西路店和上海香港广场店开设了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店，这也是GAP首次在中国尝试销售彩妆产品。同年6月，GAP悄然上线微信小程序，进一步拓展线上渠道。

和很多快时尚品牌一样，GAP也正在经历商品滞销到库存积压再到销量下滑的循环。Global Data的总监曾表示，GAP品牌的品类看上去非常呆板，缺乏创新，让消费者没有进店的欲望。有分析人士表示，GAP集团的一系列动作表明品牌也想发力，但实际表现却不尽如人意。

GAP将走向何方？

在此形势下，分拆Old Navy对集团而言或许是一个不错的选择。张培英认为，从目前的发展趋势来看，聚焦Old Navy作为发展目标或将带动集团整体业绩。现阶段，各快时尚品牌都在推陈出新，力争推出最符合消费者口味的服饰，无论是H&M、ZARA还是优衣库，都希望通过优质的购物体验和新鲜的玩法吸引年轻消费者。因此，如果GAP仍以服饰设计为重心，未必能遏制业绩下滑。面对大众的审美疲劳，张培英表示，品牌在调整设计和产品规划的同时，也要考虑整体的战略布局，否则业绩可能进一步恶化。

他表示，GAP可以充分利用之前积累的忠诚消费者群体的情感来刺激品牌业绩的增长，将目前业绩稳定的Old Navy或Banana Republic等品牌发展为主力。在快时尚行业业绩放缓的大趋势下，品牌仍需利用自身影响力推出更多新玩法，这对未来发展至关重要。现阶段，快时尚企业早已不再以尝试的心态做产品，而是将数字化和创新作为主要着力点。如果GAP集团未来真的放弃母品牌地位，尝试将Old Navy发展为主力，那么新主品牌的营销方式必须有所改变，为消费者提供更好的体验，才能长远发展。