最近听朋友说，6月18日她在直播间买了大牌粉底液，价格比海南免税店还低。除了粉底液，还能以低价买到洗面奶、口红等品牌美妆产品。让人不禁疑惑，一向“高端”的国际大牌，为何突然对中国消费者让步。

记得前不久的一篇报道，雅诗兰黛电商团队的一名员工告诉记者，品牌的重心几乎全部放在线上销售。为了适应低价促销的特点，品牌每个月都会在自己的直播间举办活动，送小样、限量发售。为了这些花样，团队里的每个人都在绞尽脑汁，每天都想出促销活动。

一位业内人士也透露，国际化妆品巨头过去对参与中国618、双11促销活动兴趣不大，但现在他们的新品发布会、年终促销都开始转移到线上，有时甚至在顶级主播的直播间举行。品牌方以更大的折扣换取更高的销量，这也不算亏。

大品牌降价，并不意味着其高端标签被撕掉，只是国际巨头意识到了形势的变化，有了危机感。一是它们确实感受到了互联网电商对中国消费市场的巨大冲击，去年中国网络零售额突破13万亿元，越来越多的国际品牌以更低的价格走进中国普通消费者家中。

算上刚刚结束的618，唯品会美妆销售额同比增长超过120%。其中，美妆品牌科颜氏联手唯品会让利消费者，产品销售额同比增长110%。特卖电商的高折扣和用户粘性让更多品牌看到了消费者的韧性和潜力，希望推动线上线下消费融合，深耕中国美妆市场。

第二个变化是国产护肤品牌开始崛起，冲击国际品牌。腾讯曾发布相关调查报告显示，国产化妆品品牌已经占据了56%的市场份额，而从消费者购买意向来看，42%的消费者更青睐国产化妆品品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

百雀羚的乳液、玉泽的面霜、聚多多的彩妆等，都开始出现在中国年轻女孩的梳妆台上。在种草APP小红书上，推荐国货美妆产品的笔记也越来越多。

国货品质好、性价比更高，受到电商平台大力扶持，京东推出全民美妆周；唯品会推出“新品牌计划”，助力国货美妆获得更多曝光、扩大品牌知名度，目前已覆盖美妆等60多个品牌。

因此，国际品牌向中国消费者低头并非偶然，在当前行业竞争加剧的情况下，美妆消费及相关产业已进入深水区，与互联网电商联手实现线上线下融合是国际品牌新的增长点。而对于中国市场，确实需要外资充当鲶鱼，进一步让市场竞争更加激烈。