受欢迎程度持续上升，使得 Salomon 鞋很难找到

作者 | 周惠宁

原本平静的球鞋市场，再度被点燃。

据时尚商业快讯，户外运动品牌萨洛蒙近日在杭州西溪印象城开店，限量发售Quest和XA Pro运动鞋，引发抢购狂潮。除了新开的西溪印象城店，萨洛蒙在杭州还有另外三家门店，分别位于嘉里中心、湖滨银泰in77和万象城。

相关工作人员透露，萨洛蒙杭州西溪印象城店正式开业前，已有数百名消费者在门口排队，由于人数过多，门店一度未打开卷帘门，直到上午11点才恢复正常营业，当天，经典款鞋款几乎全部售完。

Salomon 的鞋类产品其实已经流行了一段时间。Salomon 是一个户外运动品牌，1947 年创立于法国阿尔卑斯山，最初以滑雪产品闻名，后来逐渐扩展到越野跑、徒步等山地运动装备。十余年间，它创造了多项专利。2019 年，Salomon 被安踏与母公司 Amer Sports 组成的财团收购。

为了更好地引起年轻消费者的共鸣，萨洛蒙时隔12年，于去年9月发布了由David Benedek、Hugo Hoppmann和Ricardo Ferrol设计的全新品牌标志，并推出全新口号“Tomorrow is Yours”。

随着近两年户外功能性服饰的火爆，以及众多明星的代言，Salomon 逐渐成为时尚达人的必备单品之一，其中最受欢迎的当属 XT-6 和 Advanced 系列。仅在小红书社交平台，与 Salomon 相关的评论就有超过 9 万条。

今年超级碗上，歌手蕾哈娜五年来首次公开表演，连唱12首歌曲，引起广泛关注。她脚上穿的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low成为热销单品。品牌官网同款橙色目前各尺码均已缺货，“Salomon”在美国搜索引擎的搜索量一度飙升800%。

歌手蕾哈娜五年来首次公开表演，脚上穿的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low成为热销单品

品牌热度的持续攀升，让萨洛蒙鞋也出现了一双难求的现象。尽管萨洛蒙近年来开店速度加快，平均每月新增一家门店，但有消费者表示，在线下门店买鞋需要抽签或者在微信上添加门店工作人员，这样货到时才能及时“拿号”。

在Salomon天猫官方旗舰店，四款爆款中只有一款有少量尺码可选，其余最新配色的鞋款要到一周后的凌晨12点才开始发售。大多数人在收到售卖提醒后立即打开，就会发现产品已售完。

由于常规尺码常年缺货，目前国内二级市场的Salomon经典鞋款转售价已是原价的两倍以上，最高溢价达到2000元左右，这也是新店开业时发售的鞋款引发抢购热潮的主要原因。

虽然无法进行比较，但“买即赚”的共识在某种程度上让 Salomon 球鞋与许多里程碑式的球鞋以及爱马仕 Birkin 包等高价位产品处于同一水平。

Salomon 越野鞋原价三位数，现价为四位数

仔细观察就会发现，被安踏收购后，Salomon的走红之路与高端户外运动品牌ARC’TERYX几乎完全相同。

Arc'teryx前身为Rock Solid，由两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard于1989年共同创立，总部位于加拿大温哥华高海拔雪山附近。严酷的环境有助于品牌在极限条件下检验徒步、登山、冰雪等户外运动产品的性能，从而设计和生产出真正能抵御恶劣天气环境的户外运动服饰，以实现在户外用品行业创造颠覆性进化创新的愿景。

Salomon和Arc'teryx均是安踏集团及财团收购的Amer Sports旗下品牌。

在口碑的驱动下，Arc'teryx 的消费群体近年来逐渐从户外爱好者的小圈子拓展到新的大众消费者群体，让品牌标志性的 Arc'teryx 骨架成为一种心照不宣的个性符号。这些消费者或许对户外运动没有很深的理解，但大多认可户外运动所代表的全新生活方式与探索精神。

去年，就有不少消费者在小红书上发帖称，除了爱马仕、香奈儿、路易威登等奢侈品牌外，Arc'teryx门店也出现大排长龙的情况，消费者经常要排队半个小时才能进店购物。由于等待时间过长，位于北京王府井的Arc'teryx店内工作人员还为排队的消费者提供饮料。

同样的现象不仅出现在中国市场。Arc'teryx去年9月8日在日本京都开设了新旗舰店，引来众多消费者排队购买。在品牌位于加拿大本土市场的门店门前，近期也频频出现排队现象。对此，Arc'teryx表示，限制顾客流量是为了提供更好的服务，确保每一位消费者都能得到专业的指导。

和 Salomon 一样，Arc'teryx 门店排队的消费者并非为了抢联名或限量版产品，而是为了抢最经典的硬壳系列产品。Arc'teryx 所有夹克和裤子均采用 GORE-TEX 材质，通过轻量化有效减少户外运动负重，变相增加运动耐久性，是户外运动爱好者的首选，每件售价在 5000 元左右。

为了追求极致的性能，Arc'teryx 在机械服装主导的时代坚守手工制作的传统。单品的拉链、抽绳、按扣等均由专业工匠完成，每一件单品都会经过严格的防水和性能测试。受此限制，Arc'teryx 每年仅生产 11 万件经典产品。

Salomon和Arc’teryx的突然走红，一定程度上接手了安踏集团内FILA的增长使命。

不少观察人士认为，随着FILA在中国市场的大规模扩张已经到达临界点，渠道已经铺设完毕，FILA正在进入新的发展阶段。曾经由FILA承担的集团增长业务需要新的增长引擎来接手，而Salomon和Arc'teryx的走红正是时候。

疫情的爆发大大提升了消费者对于徒步、登山、露营等户外运动的兴趣，对运动休闲服饰的需求也从时尚化回归到专业化。

多品牌孵化机制逐渐成熟的安踏集团未雨绸缪，于2016年底收购DESCENTE。仅用三年时间，该品牌年销售额就突破10亿并实现盈利，而这仅仅是FILA实现这一成绩所用时间的一半。安踏集团一直被视为“FILA”最有希望的接班人。

Amer Sports是安踏集团继DESCENTE之后在户外领域布局的又一“硬棋子”，规划重心集中在渠道调整上，预计DTC业务占比将从2018年的11%提升至30%，自营门店数量将增至1000家以上。去年底，安踏集团将推动Amer Sports上市的消息在业内甚嚣尘上，也引发了行业的高度关注。

虽然安踏集团从未单独提及Arc’teryx和Salomon的业绩，但安踏集团管理层对外提及这两个品牌时曾表示，这两个品牌的业绩“逆势增长”，集团计划在未来5年将Arc’teryx和Salomon培育成10亿欧元营收规模。

看来Arc'teryx和Salomon的火爆并非偶然，市场是供需博弈，消费者才是市场存在的关键。

以球鞋市场为例，2019年不乏溢价率超过100%的热销球鞋，有的甚至溢价率超过400%。而到了2022年，只剩下极少数热议球鞋依然保有突出的溢价表现，不少球鞋一经上市便在二级市场开始“回本”。

据欧睿国际预测，2022年全球运动鞋销售总额将达到1524亿美元，同比增长2.7%，但较2021年的19.5%增幅明显放缓。该公司还预测，直到2027年，市场都将以年均3.6%的速度缓慢上升。

然而随着Salomon、Arc'teryx等小众品牌不断突破自己的圈子，新的问题也预料之中地出现了。

面对越来越高的进入门槛，有消费者提出质疑，虽然Arc'teryx的经典款外套一直保持着相对严谨的剪裁和做工，品牌定位和价格也偏高端，这是品牌价值和功能的正常体现，但户外品牌的运营方式在多大程度上应该借鉴奢侈品牌，比如供需控制、饥饿营销，在多大程度上应该和奢侈品牌划清界限？这是任何一个试图建立新定义的品牌都需要思考的问题。

一些新接触Salomon的消费者直言无法掌握Salomon专业越野鞋的各项功能。被网红照片吸引的消费者无法区分品牌不同鞋款的主要功能，而更关注配色和鞋型，这可能违背了品牌的初衷。

诚然，饥饿营销策略本身并没有什么问题，它是控制品牌吸引力的有效工具，但如何把握好平衡却是一个难题。过高的购买门槛很容易挡住真正忠诚的消费者，而忠诚度较低的新消费者又会很快被新潮流吸引。

业内人士指出，安踏集团若决心将Amer Sports作为押注专业体育赛道的“棋子”，那么加大对专业产品研发的投入而非简单依靠饥饿营销营造热度更为重要。

adidas、Nike、lululemon等运动服饰巨头纷纷加大对户外运动业务的投入，户外市场的竞争愈发激烈。一份报告显示，疫情过后消费者对户外运动的热情有所提升，预计到2025年全球户外运动用品市场规模将达到2578亿美元。

为了抢占先机，耐克近年开始大力推广ACG户外越野产品，该系列鞋服正成为入门级户外运动爱好者的首选。阿迪达斯今年初在加拿大温哥华的户外中心Kitsilano开设了第一家TERREX专卖店。Adidas TERREX是一家专门的户外品牌店，主要销售越野跑、徒步、山地骑行、滑雪等户外运动的服装产品。

瑞士运动品牌On近日与日本时尚公司Nepenthes旗下户外品牌SOUTH2 WEST8达成合作，推出联名配色版本Cloudaway，并于12月17日正式发售。此前，On还与奢侈品牌Loewe合作发布Cloudventure越野跑鞋。

主营瑜伽裤的Lululemon也在去年推出了全新Hike徒步系列，主打灵活、易收纳的服饰产品，包括夹克、长裤、运动胸罩、短裤及配饰等，满足都市户外爱好者周末露营、徒步等各类需求。

随着传统体育行业日渐饱和，越来越多的消费者转向户外品牌，因为他们并没有放弃对产品和技术极致的追求。只要品牌能长期保持对产品的极致追求，消费者甚至不会介意品牌的饥饿营销，在功能性至上的户外领域更是如此。

在日益充满不确定性的市场中，运动品牌必须坚守产品的本质。

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