兰蔻入驻抖音电商。

这个影响美妆行业半个多世纪、被誉为“美妆界的凡尔赛宫”的国际一线美妆品牌，即将在中国开启一段有趣的电商之旅。

据悉，兰蔻首次登陆抖音电商，是开展“开年大奖”直播活动。

对于兰蔻而言，抖音电商不仅仅是一个商业载体，更是品牌内容的展示窗口。在利好的趣头条电商生态中，兰蔻可以通过更好的内容运营、更好的投放获得商业成功。

事实上，据亿邦动力观察，不仅兰蔻，各大美妆品牌也正在成为抖音电商的一员。此前，巴黎欧莱雅、After、雅漾、玉兰油、自然堂、Ulike等均已成功入驻。算力电商研究院发布的《2021抖音美妆行业年度回顾》报告显示，2021年1月至11月，抖音美妆企业账号数量稳步提升，国内外各大品牌表现尤为抢眼。

兰蔻作为欧莱雅集团旗下高端化妆品品牌，堪称全球美妆行业的风向标，它的加入预示着海外一线品牌将与抖音电商掀起新“风暴”，以不一样的方式诠释“外貌经济”。

01 兰蔻入驻，抖音电商正构建全方位美妆产品服务能力

兰蔻虽然进入中国市场较早，但其征服本土市场的征程都是从上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹等外资百货开始的，直到2020年，兰蔻才在北京王府井大街APM购物中心开设了中国首家旗舰店。此次入驻抖音电商，某种程度上反映出成立不到一年的趣趣电商正在构建适合一线品牌长期运营的完整电商生态。

继巴黎欧莱雅之后，兰蔻是集团旗下又一个入驻抖音电商的品牌。在欧莱雅集团内部，巴黎欧莱雅和兰蔻分别属于大众消费品部门和高端化妆品部门。这意味着抖音电商有能力服务化妆品品类下的所有品牌。

此外，兰蔻的积极参与，某种程度上也体现了中国零售业数字化走向国际化的进程加速。随着电商的不断发展，国际品牌与中国电商的良好融合，顺应商业潮流、选择前行，也为其他一线品牌在中国市场的开拓和运营提供了信任的凭证。

更让行业兴奋的是，抖音电商一直保持逆势增长，并已超越行业水平。根据国家统计局、国金证券研究所的数据，今年前三个月化妆品零售总额同比仅微增1.8%，化妆品电商全渠道销售额也增长了8%，而Q1抖音电商化妆品GMV平均增速高达164%。

没有企业能够抵挡增长的诱惑，尤其是在这个不确定的时期。

02 10天高效冷启动，兰蔻新业务爆款指数位居一线品牌

企业能否在抖音电商实现有效增长，已成为衡量国际一线品牌的重要标尺。

5月13日，兰蔻开启首场“开业盛典”直播，作为国际一线高端品牌，能否在新渠道快速完成从0到1的建设，大幅缩短从冷启动到品牌成长成熟的时间周期，备受行业关注。

令人兴奋的是，兰蔻一进入市场就获得了巨大的成功，10天后账户就冷启动了。

开业不到一个月，兰蔻便实现10天日销超100万、累计销售超1000万，在刚刚结束的“抖音520爱情告白季”活动中，累计交易额达500万。

值得一提的是，在“开学盛典”直播中，兰蔻联手“仙木”“依依楠楠”“依依就是一只黑猫”等顶级KOL，分享粉底技巧、日常妆容搭配等，直播观看人数超过20万人次，单场点赞量突破百万。

这样的爆发力，来自于抖音积累的庞大粉丝池，以及优质内容带来的情感连接和价值共鸣，进而激发出一条高效的冷启动增长路径。

据亿邦动力了解，在“开播”之前，抖音平台就已经形成了兰蔻相关内容的讨论热潮，其中#兰蔻、#兰蔻196、#兰蔻888三大热门话题累计播放量超过20亿，为品牌直播带货涨粉、转化提供了用户基础。

为了提高目标人群的精准度，品牌还可以借助抖音的电商商业投放工具，按照品类偏好、推广偏好、内容偏好等属性筛选人群包，将内容推送给品牌希望触达的兴趣群体，从而扩大目标人群。

据悉，兰蔻旗舰店开业期间，20多位顶级KOL联合发布官方旗舰店开业预告，并力推兰蔻绚丽彩妆产品，其中金晨、周野同款唇釉更是风靡全网，最终在门店直播间销售1.5万台。

可以看到，抖音电商已经有效提炼了品牌快速冷启动的公式：销量、用户粉丝增长、爆款效率。这一系列业务增长指标几乎是一个覆盖全链条、全成长期的成熟商业策略。

不仅助力兰蔻“开门红”成功，也让众多一线品牌在抖音电商化进程中有了可追溯的轨迹。

目前看来，兰蔻等一线美妆品牌在抖音电商平台上不断刷新快速冷启动的纪录。

03不断积累品牌资产，实现一线美妆品牌长期运营

面对前所未有的增长，欧莱雅董事长曾预测电商将占到集团业务的50%，并表示已经为这个时代的到来做好了准备。“我们将投资于建立忠诚度，提高消费者的终身价值。”

显然，对于国际一线品牌来说，单纯的流量不足以支撑其长久的梦想，兰蔻若想在下一个百年继续做一线高端品牌，积累用户资产、强化品牌用户心智、实现品牌长远发展至关重要。

这也是抖音电商核心团队必须面对和思考的命题——成为品牌商家运营的核心阵地，让品牌商家能够通过内容创作、营销工具、电商体系、会员机制等长期触达和维系品牌用户，将品牌理念深深植入用户心中。

从此次与兰蔻的合作，我们似乎可以看到抖音电商围绕品牌构建的用户价值的可持续增长。

借助会员工具，品牌可以在平台多场景、全链条触达消费者，并通过积分兑换、生日福利、会员专属优惠券等方式培养用户品牌忠诚度和消费习惯，在接手大促流量、积累用户资产、提升复购意愿等方面发挥重要作用。

不仅如此，抖音电商还致力于成为美妆用户的精神家园。

目前的趋势是，越来越多对美容护肤感兴趣的人开始在抖音上主动搜索和获取相关信息，而不再满足于仅仅看平台的推荐（来源：《2021抖音美妆行业年度回顾》）。

截至目前，抖音平台两大话题#彩妆（播放量342亿）和#护肤（播放量1226亿）总播放量已超过1500亿次。整个2021年，抖音美妆视频发布量和播放量均保持上升趋势。

对于品牌来说，这意味着抖音平台构建的良好内容生态为品牌增长提供了肥沃的营销土壤。

以兰蔻为例，在抖音输入品牌关键词，搜索结果有公众号发布的新品短视频，有粉丝520万的主播“胡淼淼”分享的《兰蔻小黑瓶拯救换季颜值》、有粉丝156万的美容顾问“童掌柜V”在直播间推广兰蔻菁纯哑光唇膏196等等。

多主题、多风格、多形式的内容不断绽放，兰蔻的品牌与产品正全方位触达潜在消费者。

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