10月20日，雅诗兰黛宣布今夏爆红的年轻演员肖战出任亚太区彩妆及香水代言人。此前，该品牌刚刚宣布另一位“流量明星”李现出任亚太区护肤及彩妆代言人。这种同一品牌在同一地区邀请两位流量代言人的模式引发广泛讨论。

图片/雅诗兰黛官网截图

有网友戏称此为“双十一顶流”配置，因为相比于以往单纯的“广告加推广”，今年大品牌们选择与流量合作，多数情况下会“流量+电商”双管齐下。比如这次肖战和李现的代言，对雅诗兰黛来说就不是常规操作：两人代言的名字不仅相似，就连经营的产品线也存在重叠。

图片/雅诗兰黛官网截图

虽然品牌方没有明说，但在推广发放过程中，却给人留下了肖战代言DW持久粉底液、李现代言沁水粉底液的印象。两品牌的粉丝也都以这款产品为标杆，甚至列出各种“小表”，证明偶像的带货能力很强。尤其是“双11预售”开始后，两品牌的粉丝都非常热情地在社交网络上实时更新两品牌代言产品的销量，甚至调侃对方“靠网红带货”、“靠品牌老本行过日子”。这些言论引发了外界大量的关注、评论、转发，形成了强大的影响力。

据“双十一”预售首日10月21日数据显示，雅诗兰黛品牌预售仅25分钟便实现近5亿成交额，超过去年双十一全天成交额，创下新纪录。截至10月22日17时，雅诗兰黛DW持久粉底液已被预定6.26万次，水漾粉底液已被预定5.35万次。以50元定金计算，仅预售期间雅诗兰黛的定金收入就高达580.6万元，预计将为品牌在“双十一”期间带来超过5000万元的预期销售额。

不过，选择流量的大品牌在获得更多年轻消费者关注的同时，也需要承担“流量”可能给品牌价值带来的风险。比如在“双11预售PK”期间，不少雅诗兰黛原有客户就抱怨，如此明目张胆的割粉丝营销方案“显得有些low”，不符合雅诗兰黛高端化妆品的品牌形象。有网友甚至将其“老对手”兰蔻的代言人、品牌好友罗列出来对比。不少人调侃，与吴亦凡、周冬雨、春夏、王俊凯等明星合作过、且不轻易给出代言人头衔的兰蔻，与“捧流量割韭菜”的雅诗兰黛相比，“至少显得高端一些”。

此外，也有业内人士对各类通过选秀节目、热播电视剧走红的“流量明星”的可持续性提出质疑。流量明星与传统明星的区别在于，前者以个性为卖点，后者以作品为卖点。以个性为卖点的流量明星如果不能长期炒作话题，或者转型用作品说话，其热度难以持续，也难以持续为品牌创造话题和价值。

图/天猫提供

不过，尽管质疑声重重，但对于当前寻求业绩稳定增长的品牌商家来说，“真金白银”的采购数据显然比“纸上谈兵”的影响力更有吸引力。

UTA时尚管理集团总裁杨大云曾指出，如今的市场“没有绝对的流量，只有精准的转化”。品牌要想实现“现象级”消费，首先要形成当下的场景和消费者的场景化解决方案。目前，“流量+电商”的解决方案正在被品牌在实际运营中不断深化。至于这个模式能持续多久，能否带动市场不断转型、重新定位，现在恐怕还言之过早，未来仍需要更多案例、更有说服力的数据来一一印证。

新京报记者 周红艳

李诗慧校对。图片由Prada提供，雅诗兰黛官网截图